Блокировка действий конкурента

Для защиты собственных сегментов часто недостаточно совершенствования собственного продукта. Необходимо следить и за действиями конкурентов. В любой момент один из них может атаковать занятый лидером сегмент, а значит, компания-лидер должна иметь стратегию обороны, приемы блокировки.

Ниже представлен классический пример оборонной стратегии маркетинга. При этом не только были пресечены все действия конкурентов; обеспеченное прикрытие сделало марку самым продаваемым в Америке лекарством. Данный пример также подтверждает важность фактора времени. Если не принимать активных действий быстро, то можно потерять время, возможности, а в конечном счете – покупателя.

Лекарство называется Tylenol. Это ацетаминофеновый продукт, представленный на рынок подразделением McNeil Laboratories компании Johnson & Johnson. Стоил он на 50% дороже аспирина и предназначался в основном для терапевтов и других работников здравоохранения. Продажи Tylenol постепенно росли.

В июне 1975 г. компания Bristol-Myers (конкурент McNeil Laboratories) представила препарат Datril, который "также устранял боль и был столь же безопасен, как Tylenol". Однако, как гласила реклама Datril, разница заключалась в цене: 100 таблеток Tylenol стоили 2,85 долл., a Datril – 1,85 долл.

Одна из главных ошибок Bristol-Myers: компания решила опробовать идею на своих традиционных тестовых рынках, находившихся в городах Олбани и Пеория. Однако в этих городах за тестами тщательно следила McNeil Laboratories, и от ее внимания не ускользнула попытка конкурента захватить немалую часть рынка. Тогда компания Johnson & Johnson приняла решительные меры по защите своего сегмента.

За две недели до выхода рекламы Datril компания Johnson & Johnson уведомила Bristol-Myers, что снижает цены на Tylenol до уровня Datril. Кроме того, она издала приказ о кредитовании в целях сокращения цены на уже созданные в магазинах запасы лекарства.

По практичные работники Bristol-Myers решили все же провести свою атаку. Они даже ускорили выход рекламы на телевидении, и первые ролики появились уже па следующий день после того, как было получено уведомление о снижении цены на Tylenol. Очевидно, они предполагали, что изменение цены дойдет до 165 тыс. магазинов по всей стране не раньше, чем несколько дней спустя. И это было явной ошибкой.

Johnson & Johnson подала протест во все информационные сети, журналы, в Ассоциацию собственников и другие инстанции.

Теле- и радиосети потребовали изменить рекламные ролики. Во второй редакции рекламной кампании вместо "на доллар дешевле" фигурировала фраза "Datril может стоить дешевле, намного дешевле". Очередной протест Johnson & Johnson заставил убрать слова "намного дешевле". Наконец, CBS и NBC отказались показывать рекламные ролики Datril. Ответные действия Johnson & Johnson дали превосходный результат. Доля рынка Datril едва превышала 1%.

Tylenol, напротив, занял еще больший участок рынка, опередив до этого лидирующий Anacin (один из старейших лекарственных брендов в США, использующихся для снятия болей; впервые поступил в продажу в 1930-е гг.). Толчка, который дала ему вся эта шумиха, хватило, чтобы поднять марку на вершину продаж. Отчасти из-за низкой цены, отчасти из-за рекламного шума Tylenol оказался лидером: на его долю приходилось 37% рынка анальгетиков (к 1985 г. стало 35%). Был момент, когда Tylenol продавался лучше, чем Anacin, Bufferin и Bayer вместе взятые. А потом в Чикаго произошла трагедия: семь человек погибли, приняв Tylenol, смешанный с цианидом. Но марка возродилась и снова заняла "гору Мигрень". Возможно, потому, что не существовало сильного препарата № 2 – возможной альтернативы для приверженцев этого лекарства^[1].

Часто конкуренты пытаются сыграть не на цене товара, а на его ценности, т.е. неценовых характеристиках для того, чтобы обойти лидера.

Примером неудавшейся попытки защиты и сохранения своего сегмента может являться компания Procter & Gamble. В 1986 г. она потратила много времени и средств на разработку подгузников с липучками многоразового использования. Такое нововведение позволило бы родителям проверять подгузник малыша и без ущерба повторно застегивать его. В то время как P&G продолжала тестировать улучшенный продукт, ее конкурент Huggies быстро скопировал новинку и выпустил ее на рынок, формально став первым продавцом подгузников с липучками многоразового использования и завоевав немалую долю рынка.

Пользователей Яндекс.Почта с 2002 г. защищает "Спамооборона" – первая в Рунете технология защиты от спама, примененная в массовом сервисе с миллионной аудиторией. Осенью 2004 г. Яндекс вместе с компанией "Диалог-Наука" (одна из ведущих российских компаний, специализирующихся в области информационной безопасности) выпустила программный продукт "Спа- мооборона" на рынок корпоративных антиспам-систем, опередив тем самым давнего конкурента "Диалог-Науки" "Лабораторию Касперского".