Барьеры вхождения конкурентов в рассматриваемый рынок и величина расходов на вхождение

Барьеры вхождения в рынок – это любые обстоятельства, мешающие новому хозяйствующему субъекту на равных конкурировать с уже существующими на данном товарном рынке хозяйствующими субъектами. Когда барьеры вхождения в рынок отсутствуют (или они низкие), то хозяйствующий субъект даже с большой долей рынка может не обладать способностью воздействовать на конкуренцию (не обладать рыночной силой). Если другие хозяйствующие субъекты (потенциальные конкуренты) существуют и могут войти в рынок быстро, масштабно (то есть их производственные мощности сравнимы с мощностями присутствующих на рынке хозяйствующих субъектов) и с малыми потерями, то хозяйствующие субъекты на этом рынке не могут быть доминирующими, то есть действовать антиконкурентно.

Расходы на вхождение в рынок – это любые затраты, которые должны нести хозяйствующие субъекты, входящие в рынок, но которые не осуществляют уже действующие на рынке хозяйствующие субъекты.

К основным видам таких расходов относятся:

• затраты на реализацию отдельных положений правительственных постановлений по вхождению в рынок, которые могут быть слишком дорогими и длительными по времени (например, затраты на приобретение лицензий для осуществления определенных видов деятельности и т.п.);

• расходы на производство и продажу соответствующего товара (финансовые и материальные затраты, которые могут понести хозяйствующие субъекты, пытающиеся войти на рассматриваемый рынок, связанные, в частности, с приобретением необходимого оборудования или переналадкой действующего, арендой или приобретением зданий, сооружений, транспортные расходы на реализацию, условия кредитования и т.п.);

• расходы на переключение потенциальных покупателей от покупок у действующего на данном рынке хозяйствующего субъекта к покупкам у хозяйствующего субъекта, входящего на рынок (например, рекламные расходы).

Величина конкретных затрат ("низкие" или "высокие") потенциальных конкурентов на вхождение в рынок оценивается на основе сравнения этих затрат с ожидаемым доходом хозяйствующего субъекта при вхождении в рынок. Для измерения этих доходов, а также для принятия решения о величине затрат обычно опрашиваются возможные конкуренты, приглашаются специалисты – эксперты.

Предлагается считать расходы на вхождение в рынок очень высокими, если на основании анализа выясняется, что ни один из возможных конкурентов, но всей вероятности, не войдет на данный товарный рынок с достаточной силой, как правило, в течение одного года. В таком случае можно считать потенциальных конкурентов отсутствующими.

Динамичные изменения на рынке и оценка доминирования хозяйствующего субъекта

Проблема доминирования хозяйствующего субъекта на товарном рынке рассматривается как статичная, то есть анализ на доминирование осуществляется с позиций, может ли данный хозяйствующий субъект играть существенную, решающую роль в использовании своего положения при данных обстоятельствах и на данном товарном рынке. Однако для оценки доминирования важно принимать во внимание изменения рынка.

На рынках, подверженных быстрым изменениям, хозяйствующий субъект, обладающий большой долей рынка, может не быть доминирующим, поскольку:

• он может владеть большой долей рынка только временно (новые конкуренты могут быстро войти в рынок);

• сам рынок может быть временным (последующие усовершенствования могут лишить товар потребительского спроса, поскольку спрос перейдет к следующему, улучшенному варианту товара).

Если лишить хозяйствующих субъектов возможности получать высокие доходы в краткосрочный период доминирования, связанный с введением на рынок нового товара, субъекты могут резко уменьшить вложения в новые исследования и развитие, а сам рынок утратит свою привлекательность для инвестирования.

Ретроспективный анализ

В ряде случаев для анализа возможности входа на рынок новых хозяйствующих субъектов весьма полезным бывает ретроспективный анализ рынка, позволяющий установить такие факты, как:

• имели ли место случаи вхождения в данный рынок новых хозяйствующих субъектов, особенно после увеличения прибылей и цен (с поправкой на инфляцию) на рассматриваемый товар;

• отмечался ли в недавнем прошлом уход с рынка хозяйствующих субъектов после снижения цен (с поправкой на инфляцию), прибыли или в силу других причин, в каком состоянии находится их оборудование и выйдут ли эти хозяйствующие субъекты на рынок вновь в случае увеличения прибылей или изменения других условий;

• насколько рынок поддается прогнозу, особенно в части изменений структуры производства товара (трудная предсказуемость изменений в структуре производства может препятствовать вхождению новых хозяйствующих субъектов в рынок).

Исследуя возможности вхождения в рынок новых хозяйствующих субъектов, необходимо также сравнивать их потенциал с потенциалом рассматриваемого хозяйствующего субъекта (фирмы, сильно уступающие рассматриваемому хозяйствующему субъекту, например, в части производственных мощностей, возможностью привлечения финансовых ресурсов в ряде случаев не могут оказывать существенного влияния на его поведение, ограничивать его возможность влиять на рынок).