Аудитория средств массовой коммуникации

Чтобы влиться в толпу, вовсе не обязательно выходить на улицу – достаточно, сидя дома, развернуть газету или включить телевизор.

Уистен Оден

Когда мы говорили о сути рыночных отношений между информационным продуктом и потребителем, предполагалось, что общество находится в ситуации, когда существуют массы, которые могут, хотят и должны купить этот товар.

Точка отсчета времени относится к периоду, когда рабочие стали получать жалованье, которое было как минимум выше, чем затраты на чисто физиологические потребности^[1]. Ясно, что в массовых размерах такое явление могло возникнуть только в ходе технологических революций XVIII– XIX вв. Но должно было измениться и само понятие необходимых для жизни благ. Конвейеризация и стандартизация труда помимо материального фактора привели к тому, что возникла объективная необходимость разрядки от труда в свободное время. Реально же значимое свободное время у большинства членов общества западной цивилизации появилось лишь в конце XIX в., когда в промышленности произошло сокращение количества рабочих часов, что, кстати, в специальной литературе отмечается как основное достижение рабочего человека в то время. Процесс этот развивался в следующем направлении: время, затрачиваемое на досуг, в среднем стало увеличиваться больше, чем время, посвящаемое другой деятельности в свободное время (гигиена, еда и сон), а те виды деятельности, которые заполняли досуг, сами по себе привели к образованию системы ценностей, которые оказывали все более значительное влияние на образ жизни и культуру.

Укажем еще на одну характеристику, по своим масштабам относящуюся к факторам макроуровня. Капиталистический способ производства привел к тому, что каждый член общества все больше становился субъектом^[2] (а не только объектом) социальных отношений: до этого человек был слишком жестко прикреплен к своему месту на лестнице социальной иерархии и в профессиональном пространстве. Если он был сыном мясника, то можно быть уверенным, что он был и внуком мясника, а его внук тоже в итоге оказался бы мясником. Как говорят на своем языке социологи, возможности социальной мобильности, подвижек были чрезвычайно малы.

С усложнением стратификации общества, начиная с раннего капитализма, человек получил больше возможностей изменить свою профессию, образование, свой социальный статус, доход. Реформация дала возможность подвижек в принадлежности к религиозным конфессиям. Ясно, что эти процессы имели тенденцию к развитию. Усложнившаяся социально-политическая стратификация сопровождалась экономической, политической, религиозной и другой мобильностью масс. Индивид получил невиданную ранее возможность восхождения по социальной лестнице и возможность горизонтального передвижения в рамках национального (а затем и всемирного) образования. Эта мобильность в свою очередь стала основой мобильности вкусов, потребностей, интересов, ценностей на протяжении жизни одного и того же индивида.

Нужно добавить данные по этому периоду с точки зрения социологии расселения. Известно, что в этот период западная цивилизация пережила процесс урбанизации, который состоял в изменении в типе культуры и социальной коммуникации. Действительно, развитие промышленного производства началось с массового исхода людей из села в город. Город же представлял собой не просто физическую плотность людей, но людей а) с разной психикой; б) разных психологических типов; в) разных профессий; г) разных средств производства; д) разных рабочих мест; е) разных мест проживания; ж) разных психологических стимуляторов деятельности; з) разных потребностей; и) разных эмоциональных раздражителей; к) разных стилей жизни, возможность наблюдать которые сама по себе становилась активатором деятельности. Согласно данным ООН, в 2008 г. число городских жителей в мире достигло 3,3 млрд человек, что составляет больше половины населения планеты. В прошлом веке в городах проживало 13% от общего числа жителей, а столетием раньше их доля составляла всего 3%^[3]. К 2040 г. в городах будет жить 75% землян.

Приведем рассуждения Ю. Левады и его коллег о роли города в исторической парадигме: "Собственная культура города, а в каком-то смысле и структура всего общества могут быть представлены как производные социокультурного процесса, связанного с гем, что формируя пространство человеческого общения, город становится фокусом всего пространства общества. Именно с городом появилась пространственная организация общества в макромасштабах... Наиболее общая функция города – она же и наиболее фундаментальная – воспроизводство данного типа общественной структуры, или, как принято говорить в культурной антропологии, “поддержание культурного образца”"^[4].

Индивид обрастал социальными связями, множилось число его социальных ролей, он становился членом разных социальных сообществ (по своей работе, политическим симпатиям, религии, хобби и т.д.). Что принципиально, это были сообщества разных особей: он смотрелся в них, как в зеркало, подбирая, что к лицу, а что – нет.

Исследователь В. М. Розин так описывает эти процессы: "Человек рефлексирует по этому поводу, осознает и оценивает себя и других, получает возможность ориентироваться в сложной городской жизни, находить в ней свое место... Городская культура... способствует культивированию, наращиванию разнообразных материальных и духовных форм жизни, а также выработке идеалов и стандартов, отвечающих этим формам"^[5]. Появление новых потребностей у отдельного человека и населения в целом является одним из главных социально-психологических эффектов урбанизации^[6]. В городе человек имеет объективную возможность разнообразия своей культурной, информационной, потребительской, социетальной деятельности. Предметы потребления становятся частью социального положения, статуса, бытия, сущности индивидуума. Приобреталось и раньше, но если в первом случае приобретение обеспечивалось, образно говоря, подергиванием трех коммутаторских линий связи человека с обществом, то во втором – тридцати трех. Новые потребности с их принципиальной возможностью разнообразия определяют количество потребляемого.

В такой общественной ситуации резко повышается степень чувствительности индивида к ожиданиям и оценкам окружающих. Он привыкает быть настороже, зорко следит за динамикой общественного мнения. Возникает личность, которую американский социолог Д. Рисмэн назвал "человеком-локатором"^[7]. Главная его способность – умение угадывать чужие ожидания. Человек становится человеком в процессе взаимодействия с активной средой. Инструмент для этого – коммуникация как процесс передачи друг другу и, следовательно, постепенного обобществления частного опыта, идей, эмоций, ценностей. Личность формируется в процессе трансляции жизненного опыта другим индивидам и приема от них встречных сообщений. Здесь возникает "общая собственность" (по выражению Д. Дьюи) всех людей на одинаково понимаемые цели, взгляды, ожидания. А. Смит в книге "Теория нравственных чувств" (1759) использовал метафору того самого "зеркала", о котором мы говорили, рассуждая о воспитательном воздействии общества на личность. Человек, выросший в изоляции, без всякой коммуникации с себе подобными, был бы не способен судить ни о собственном характере, ни о добре или зле в своих мыслях, чувствах и поведении, ни даже о своей внешности. Только общество подносит индивиду зеркало, в котором он в состоянии увидеть и оцепить эти сами по себе нейтральные свойства. Человек несет общество в себе, принимая нормы, оценки и чувства людей как часть самого себя. Возникает потребность в официальных подсказках, в постоянно поступающих советах относительно того, что именно считается сегодня должным. Обостряется спрос на текущую информацию, потребление которой сам индивид (осознанно или неосознанно) считает жизненно важным. В массовом обществе изменился механизм адаптации человека, механизм саморегуляции, в котором массовые коммуникации заняли основное место.

Характер взаимодействия индивида и общества определяется в данном случае психологическим механизмом, суть которого заключается в том, что угроза социальной изоляции для индивида оказывается важнее потери собственного мнения. Данной проблемой давно и углубленно занимаются исследователи общественного мнения, специализирующиеся на прогнозах относительно исхода различного рода политических выборов. Этими исследователями неоднократно наблюдалось, что во время избирательных кампаний происходит изменение мнения избирателей в поддержку того мнения, которое уже доминирует в обществе^[8].

Массовому обществу изрядно досталось от социальных гигиенистов-критиков, но их критика не всегда отображает полноту социальных процессов. Чтобы понять этот механизм, введем понятие ценностных ориентаций. Дело в том, что эффективность любого информационного потока заложена в степени соответствия ценностной картины мира этого информационного потока и ценностных ориентаций приемника.

Ценностные ориентации входят как составная часть в механизм социальных отношений (роль их во взаимоотношениях индивида и внешней информации – лишь частный случай), объединяющий индивидов в функциональное целое, способное к устойчивости и развитию. За счет чего в обществе создается такая способность? Говоря в общем, за счет того, что социальные отношения приводят к совместным действиям людей, законы которых (действий) передаются из поколения в поколение. При этом самим обществом задаются ориентиры, которые делятся на несколько групп: 1) как надо действовать и 2) как не надо действовать. С последним все более или менее просто: существуют заповеди, табу, кодексы и т.п., общество в принципе оказывается способным объяснить своим членам границы недозволенного. Область же дозволенного – гораздо более объемная вещь. Самое универсальное классическое правило: все, что не запрещено законом, – разрешено. Есть свои нормы, стандарты, образцы, идеалы, наконец, ценности, т.е. те самые указатели, которые помогают индивиду ориентироваться среди одобряемых обществом моделей поведения, мышления, оценок, мнений. Источником этой информации на определенном этане становятся и массовые коммуникации. Причем ценности в этом ряду – это фундаментальная устойчивая ориентация, сформированная самим индивидом по мере вхождения его в общество, целостная картина мира, которая помогает ему в его дальнейших взаимоотношениях с миром, определяет его симпатии, его выбор в различных социальных ситуациях, цели его жизнедеятельности^[9].

Важно сказать о понятии массового общества, которым мы пользовались. Члены этого общества становятся массой потому, что все они одновременно являются: электоратом; налогоплательщиками; трудовым ресурсом (причем в условиях разделения труда востребованность всех членов общества в этом смысле объективна); аудиторией средств массовой коммуникации; лицами, равными перед законом; обладателями одних и тех же прав и свобод и т.д. Таким образом, массовый характер включенности населения в потребление массовых коммуникаций обеспечивает СМК один и тот же приемник: одновременно одна и та же информация потенциально становится достоянием сознания масс. Включенность в орбиту деятельности СМК становится осознанной, настоятельной для индивида, или, как говорят по этому поводу другие авторы, "само потребление информации соответствующим потребителем является общественно “производительным”, так как оно повышает функциональные качества самого потребителя, стимулирует его деятельность в социально необходимом направлении"^[10].

Тем нс менее для индивида всегда остается выбор. Это ощущение свободы выбора очень важно. Оно снимает с человека груз моральной и психологической "ответственности" за его деятельность. Данная ситуация позволяет сделать акцент на вероятностной (стохастической) природе контакта индивида с конкретным информационным текстом, которая состоит, по меткому выражению Б. Грушина, в осуществлении принципа "может быть, а может и не быть"^[11]. По мнению У. Стефенсона, теоретика, рассматривающего

процесс массовой коммуникации с точки зрения теории игр, ощущение селективности, избирательности как личностного волеизъявления создает для потребителя массовой информации психологическую уверенность, что весь мир – для него, а не наоборот^[12]. В нашей профессиональной литературе о данной составной части коммуникации размышляют не очень часто.

Прибавим к описанию этих процессов еще одну характеристику. С усложнением социальной организации общества, с увеличением возможностей для индивида как вертикальной, так и горизонтальной мобильности, человек обрастал множеством социальных ролей. Еще раз обратимся к авторитету крупнейшего современного исследователя массового сознания Б. А. Грушина: "Еще какие-нибудь сто лет назад общее количество социальных ролей индивида, отмечающих его принадлежность к различным группам, в среднем, наверное, не превышало и десятка. Ныне же, по подсчетам социологов, каждый человек является членом, как минимум, 5–6 только малых групп. К ним надо прибавить еще не менее 10–15 больших и средних групп – наряду с классом, нацией, профессией (или несколькими), разного рода коллективы и организации, в которых индивид осуществляет многочисленные виды производственной, потребительской, общественной, досуговой деятельности. Совсем уже велико число разнообразных массовых общностей, членами которых оказываются сегодня множество людей. Ко всему прочему, теперь они и читатели, подписчики нескольких газет и журналов, слушатели радио, телезрители, и поклонники тех или иных видов искусства и спорта, и участники тех или иных общественно-политических акций, и пассажиры различных видов транспорта, посетители кафе и ресторанов, клиенты учреждений бытового обслуживания, здравоохранения... И каждая из этих общностей, естественно, несет с собой новые связи индивида с другими людьми, расширяя границы его межличностных отношений"^[13].

Вслед за Грушиным и другими исследователями укажем, что большая часть этих отношений реализуется в виде общения, обмена информацией, но самое главное – обмена разной информацией (не разной о разном, а разной об одном и том же). Отсюда проистекает добровольная (!) включенность индивида в СМК, отсюда его ежедневные многочасовые траты своего свободного времени на потребление информации.

Последнее обстоятельство существенно в плане понимания социальной роли как системы поведения индивида в социальном организме. Готовое индивидуальное сознание является сплавом различных влияний общества на индивида: семьи, школы, ближайшего окружения (так называемой первичной группы), различных социальных институтов. Причем формирование личности, которое испытывает при этом индивид, отнюдь не носит характера отношений молота и поковки. Разговор о влияниях на личность общества в целом и отдельных его подструктур необходим, поскольку оборотной стороной влияния является понятие барьера, которым индивид защищается от всех последующих воздействий. Но и барьеры эти формируются под воздействием факторов разного уровня: уровня общества в целом, уровня группы, уровня отдельной личности.

Надо рассмотреть еще один вопрос: как характеризует аудиторию тот факт, что она является частью более широкой совокупности – массы в конкретный отрезок времени? Теория массовой коммуникации XX в. активно использовала размышления социальных психологов над природой совместного существования людей, в том числе и публичного. Действительно, современные формы существования членов сообщества характеризуются невиданными ранее размерами концентрации массы: это формы совместного проведения досуга (стадионы, наполненные людьми; шоу- представления); политические акции (митинги и манифестации); шопинг; совместный труд на крупных предприятиях. Вхождение каждого из нас в аудиторию СМК носит на себе печать единовременного подключения к гигантской массе.

Этот факт не мог остаться без внимания обществоведов. На сегодня существует богатая научная рефлексия социальных психологов, которые начинали свой анализ с феномена толпы. Некоторые концепции рассматривают этот феномен совокупно с исследованием массовых коммуникаций.

Так, французский врач и социолог Г. Ле Бон (1841 – 1931) в своей работе "Психология толп" (1895)^[14] высказал гипотезу, что характерной чертой толп является слияние индивидов в единый разум и чувство. В толпе индивид ощущает чувство психической общности, что заставляет людей чувствовать и думать совершенно иначе, чем это делает каждый из них в отдельности. Этот переход от сознательной личности к атомарной единице "в толпе" позволяет и массовой культуре, и массовой коммуникации увидеть в человеке объект технологий, позволяющих внушать людям нечто. Пропаганда нивелирует личностные особенности в толпе, человек удовлетворяется примитивностью предлагаемых программ. Лучшие способы аргументации для того, чтобы увлечь толпу: преувеличение, безапелляционное утверждение, повторение. Ле Бон пишет о могуществе прессы: свобода печати может обернуться могуществом толпы, которой потакает пресса, преследуя коммерческие интересы.

В монографии С. Московичи "Век толп" (она вышла в Париже в 1981 г., а в России переведена в 1998 г.)^[15] показано, какое значение идеи Ле Бона имеют в XX в. – веке индустриализации, глобализации коммуникационных процессов и качественного скачка в развитии информационных каналов. Автор делает акцент на том, что СМК приобретают невиданные до сих пор возможности манипулирования сознанием масс.