Аудиовизуальная реклама

Аудиовизуальная реклама носит зрительно-слуховой характер.

В России регулирование аудиовизуальной рекламы регламентируется ст. 17 Закона о рекламе. В частности, в Законе определено: "При кино- и видеообслуживании не допускается прерывание рекламой демонстрации фильма, а также совмещение рекламы с демонстрацией фильма способом “бегущей строки” или иным способом ее наложения на кадр демонстрируемого фильма".

Аудиовизуальная реклама включает в себя следующие основные рекламные каналы:

• рекламные кинофильмы, которые делятся на рекламные киноролики и рекламно-технические фильмы,

• рекламно-престижные фильмы. Они получили довольно широкое распространение благодаря огромным возможностям кино и его большой популярности. Объектами рекламных кинофильмов могут быть товары (один или несколько) и разнообразные услуги. Цель чисто рекламных фильмов – открыто убедить зрителя в высоких качествах и преимуществах рекламируемого товара и склонить его к совершению покупки. В зависимости от характера рекламируемых товаров и круга лиц, на которых они рассчитаны, чисто рекламные кинофильмы можно подразделить на общие и специальные;

• рекламные видеофильмы, которые включают в себя видеоэкспресс-информацию о каком-либо выдающемся событии в деятельности предприятия;

• слайд-фильмы (диапозитивы или диапозитивные фильмы), которые представляют собой программу из автоматически сменяющихся цветных диапозитивов, проецируемых на один или несколько экранов, показываемую обычно во время пауз в течение 5–10 секунд и сопровождающуюся дикторским текстом в 10–15 слов. Показ слайд- фильмов (диафильмов) производится с музыкальным сопровождением. Их преимуществом является то, что они очень дешевы и могут быть легко сделаны. Слайд-фильмы (диафильмы) обычно содержат графическое изображение рекламируемого товара, цену, наименование производящей фирмы и адрес торговой точки, где можно приобрести этот товар;

• стереорекламу. В настоящее время мы живем в трехмерном пространстве и благодаря бинокулярному зрению способны это пространство видеть. Стереофотография существует столько же, сколько и обычная двухмерная – с 1833 г. Но увидеть стереоизображение без специальных очков или другого оборудования удалось только С. Канолту в начале XX в. В 1960-х гг. несколько японских и американских фирм сумели совершить технологический скачок в производстве так называемых линзооптических растворов, что позволило наводнить рынок стереооткрытками, календарями и прочей массовой печатной продукцией. Стереоизображение можно использовать практически везде, где присутствует визуальная продукция. Однако воспроизвести объемное изображение в рекламных целях все еще технологически сложно. Поэтому в будущем перед стереорекламой стоит задача организовать устойчивое производство и внедрить на рынок большеформатные изображения под уже имеющиеся готовые конструкции.

Особое место в рекламе в кино занимают современные рекламные технологии product placement (PP), т.е. размещение товара (услуги) в эпизоде художественного фильма (рис. В45). В США возникновение технологии PP относят к 1940-м гг., когда в рамках государственной кампании по охране здоровья был создан персонаж мультфильма Рореуе the sailor. Технология PP – это ассоциативная связь товара или торговой марки с героем фильма. Например, в американском фильме "Основной инстинкт" с Шерон Стоун и Майклом Дугласом представлен сюжет с напитком виски JacK Daniels. Компания Seagra's заплатила за данный сюжет 1,2 млн долл. После выхода фильма на экран компания увеличила объем продаж этой марки виски на 70%, и прибыль составила 5 млн долл., что в четыре раза превысило затраты. Этот пример наглядно показывает механизм воздействия рекламных технологий product placement.

В России в середине 1990-х гг. эти рекламные технологии стали распространяться в связи с практически полным отказом государства от финансирования кинобизнеса. Еще в 2004 г. компания "Видео Интернешнл" и "Вид" создали агентство Video Way по производству product placement на российском рекламном рынке.

Совокупные затраты западных компаний на PP составляют миллиарды долларов в год, а в России на это расходуются миллионы. Цены на PP в России ниже, чем на обычную рекламу, примерно в три раза. Кроме того, в российском законодательстве понятие PP не прописано.

В 2005 г. Ассоциация сценаристов США потребовала от голливудских продюсеров совместно разработать и подписать "кодекс чести" по использованию в фильмах скрытой рекламы. Главное требование состоит в том, чтобы работа по интеграции рекламных сюжетов в сценарий оговаривалась и оплачивалась отдельно. Скрытая реклама в игровых лентах в последние пять лет стала наиболее действенным способом продвижения потребительских товаров. В среднем сегодня в каждом голливудском фильме категории А рекламируется от 5 до 20 торговых марок.

Product placement – это вспомогательный инструмент, который хорош для усиления известности торговой марки и поддержания ее имиджа. Есть категории товаров, для которых в этом формате привлекательно именно то, что он позволяет подробно, но ненавязчиво показать потребительские качества продукта. Это прежде всего высокотехнологичные товары (телефоны, автомобили, гаджеты, компьютерные программы, поисковые системы и т.д.), про которые рекламодателю хочется что-то объяснить и рассказать, как именно они работают. Чем больше продукт нуждается в разъяснениях, тем целесообразнее размещать его там, где медленно течет сюжет и длинные разговоры – вполне нормальное явление. Прием product placement позволяет убедительно продемонстрировать мотивацию употребления товара и перенести бренд в прошлое или в будущее.