Атрибуты бренда и их основные характеристики
Выявив целевую аудиторию, определив круг конкурентов, можно начинать создавать идею бренда, которую можно определить как обещание определенных преимуществ и которая будет лежать в его основе. Это некий стержень, вокруг которого образуется индивидуальность бренда (brand identity). Например, для Volvo – "безопасность", Relex – "престиж", Bic – "простота и легкость", Reebok – "активность", a Camel – "дух авантюризма". На данном этапе самой главной задачей для бренд-менеджера является определение тех положительных качеств бренда, которые должны ассоциироваться с его именем. Индивидуальность бренда складывается из отдельных элементов бренда, которые в маркетинговой литературе называются идентификаторами или атрибутами бренда.
Атрибуты бренда (brand attributes) – набор сенсорных характеристик, имеющих отношение к товару или услуге. Обычно к атрибутам бренда относят внешний вид товара, его физические характеристики, имя бренда, его персонажей, упаковку и т.д. (рис. 4.1).
Рис. 4.1. Основные атрибуты бренда
Одним из условий создания уникальности бренда является постоянное совместное использование всех атрибутов бренда. Но это не означает, что бренд невозможно создать, не задействовав абсолютно все идентификаторы. Как показывает опыт, для большинства брендов достаточно совместное использование двух-трех из них, причем они должны гармонировать друг с другом, вписываться в общую систему уникальности бренда, учитывать потребительские предпочтения и ожидания (рис. 4.2).
Рис. 4.2. Требования к атрибутам бренда
Каждый идентификатор, достаточно широко известный потребителям, – это актив компании, который должен вносить вклад в ценность бренда или добавлять ему конкурентных преимуществ. Разрабатывая новый бренд, менеджерам необходимо определить, какие из атрибутов необходимо создать, какую основную идею они должны нести и каким образом они будут взаимосвязаны между собой. При создании программы стратегического развития бренда, необходимо сделать следующее:
– собрать информацию о том, какие идентификаторы используются в настоящее время для продвижения бренда;
– определить, каким именно образом каждый идентификатор работает на бренд (составить список типичных ситуаций или образов, которые вызывают ассоциации с брендом благодаря данному идентификатору);
– требуются ли для дальнейшего развития бренда новые идентификаторы или необходимо усилить некоторые из старых в общей системе его индивидуальности.
Проведя подобный анализ, необходимо также определить, как отдельные идентификаторы взаимодействуют между собой и как они действуют на различных уровнях брендинга (от отдельного товарного бренда к корпоративному).
Сильный корпоративный или зонтичный бренд способен передавать сложные сообщения, адресованные разным аудиториям со специфической информацией для каждой. А если бренд является еще и международным, то его отдельные идентификаторы должны быть созвучны разным национальным группам.
Следует обратить внимание на то, что если продукт принадлежит к той категории товаров, которые покупаются реже одного раза в месяц, то главным идентификатором становится имя бренда. Для товаров, покупаемых чаще одного раза в месяц, главным средством сообщения может стать упаковка, отодвинув на второй план его название.
Итак, начнем рассматривать характеристику атрибутов бренда с самого важного из них. Имя – это тот элемент, без которого не может обойтись ни один бренд, это первое, что узнает о бренде покупатель и формирует свое первое впечатление.
При разработке имени бренда необходимо учитывать три основные группы требований.
A. Общие (формальные):
1) имя марки должно быть кратким и емким;
2) имя марки по звучанию должно существенно отличаться от имен конкурентов;
3) имя марки должно быть экспрессивным, эмоционально выразительным и позитивно окрашенным;
4) печатное имя должно легко читаться и произноситься.
Б. Содержательные:
1) основная идея позиционирования;
2) главное отличие от конкурентов;
3) УТП: основная выгода или преимущество, которое получает потребитель;
4) свидетельства о высоком качестве товара и (или) высоком уровне обслуживания;
5) главная ценность бренда с точки зрения потребителей;
6) стиль или уровень жизни потребителей;
7) ценовая категория.
B. Правовые.
При разработке бренда необходимо учитывать сложившиеся представления потребителей о мировой специализации страны, ее сформировавшийся образ и особенности национального характера (табл. 4.1).
Таблица 4.1
Представления потребителей о мировой специализации стран[1]
|
Страна |
Представления о мировой специализации страны |
|
Бразилия, Колумбия |
Кофе |
|
Великобритания |
Джин |
|
Германия |
Автомобили, бытовая техника, пиво, бытовая химия |
|
Голландия |
Живые цветы, сыр |
|
Индия, Шри-Ланка |
Чай |
|
Иран |
Ковры |
|
Италия |
Обувь, одежда, спортивные автомобили, вермут |
|
Норвегия |
Рыбные деликатесы |
|
Россия |
Водка, икра, меха, стрелковое оружие, самолеты, танки, ракетные комплексы |
|
США |
Джинсы, автомобили, компьютеры, программные продукты, прохладительные напитки, рестораны быстрого питания, сигареты, самолеты |
|
Финляндия |
Мобильные телефоны, молочные продукты, мясные деликатесы |
|
Франция |
Парфюмерия, косметика, коньяк, шампанское, модная одежда |
|
Чехия |
Пиво, хрусталь |
|
Швейцария |
Банки, часы, сыр, шоколад |
|
Шотландия |
Виски |
|
ЮАР |
Алмазы |
|
Япония |
Электроника, автомобили |
При разработке имени бренда могут использоваться следующие виды нейминга:
1) внутренний нейминг (конкурс среди сотрудников);
2) креативный нейминг (аутсорсинг, работает брендинговое или рекламное агентство); 1
3) исследовательский нейминг (креативные фокус-группы или глубинные интервью с целевыми потребителями).
Так, например, при разработке нового имени своего корпоративного бренда, компания-производитель "Уральские Самоцветы" проводила конкурс на лучшее название как среди сотрудников своего предприятия, так и среди потребителей, в результате чего появилось новое название предприятия – "Калина". В настоящее время это крупнейшая российская парфюмерно-косметическая компания (рис. 4.3).
Рис. 4.3. Логотип ОАО Концерн "Калина"[2]
Не менее важным моментом при разработке бренда является создание его упаковки. Упаковка бренда и его имя – два атрибута, которые лидируют по частоте контактов с потребителем и активности формирования емкого и точного образа бренда. Согласно ГОСТу 17527-2003 упаковка определяется как "средство или комплекс средств, обеспечивающих защиту продукции от повреждений и потерь, окружающей среды, загрязнений, а также обеспечивающих процесс обращения продукции". Она предназначена для выполнения таких функций, как:
– защита товара от внешних воздействий;
– сохранность товара;
– удобство хранения;
– технологичность транспортировки;
– удобство использования.
В XX в. упаковка кроме своих утилитарных функций все более активно использовалась в качестве средства коммуникации, некоторые образцы этого "невысокого" жанра стали не только главным средством отличия от брендов-конкурентов, но и заметным явлением культуры. В первую очередь это знаменитые бутылки Coca-Cola или Absolut.
Упаковка как атрибут бренда является особо значимой для тех товаров, которые имеют мало различимую форму: соков, молочных продуктов, прохладительных напитков, пива, алкоголя, пельменей, макарон, шоколада, конфет, жевательной резники, сигарет. Многие бренды, чтобы усилить отличия своих атрибутов от конкурентов, создают упаковку оригинальной формы (рис. 4.4).
Рис. 4.4. Упаковка бренда "Сады Придонья"[3]