Анализ рынка банковских продуктов и услуг
Анализ рынка банковского продукта включает несколько этапов, представляющих собой маркетинговый процесс.
• I этап. Сбор информации о состоянии рынка (рис. 10.2);
Рис. 10.2. Сбор информации о состоянии рынка
• II этап. Определение маркетинговой стратегии (рис. 10.3);
Рис. 10.3. Определение рыночной стратегии
• 111 этап. Реализация выбранной стратегии маркетинга по группам потребителей и банковских продуктов (рис. 10.4);
Рис. 10.4. Реализация выбранной стратегии маркетинга
• IV этап. Оценка результатов маркетинговой деятельности.
Маркетологи выполняют следующие функции:
• изучают рынок;
• анализируют мнение потребителей;
• проводят мониторинг тарифов на банковские услуги;
• разрабатывают концепцию нового продукта и технологию его внедрения на рынок банковских услуг.
Маркетинговое исследование – это систематический целенаправленный сбор, регистрация и анализ данных но проблемам маркетинга. Отчеты отдела маркетинговых исследований являются основой управления маркетинговым процессом.
Определение рыночной стратегии предполагает выбор линии поведения, приближающей потенциальные возможности банка к требованиям рынка.
Сегментация рынка означает дифференциацию совокупной массы потребителей банковских услуг на отдельные группы, предъявляющие к ним неодинаковые требования. Выделяют следующие группы потребителей (рис. 10.5).
Каждая группа может быть разбита на более мелкие сегменты в соответствии с определенными критериями: экономическими, географическими, демографическими, психологическими и т.д.
Рис. 10.5. Группы потребителей
Например, по физическим лицам возможна сегментация:
• на богатых и массовых клиентов;
• по возрасту (молодежь, средний возраст, пенсионеры);
• по социальному статусу и т.д.
До недавнего времени выделяли четыре группы банковских продуктов (рис. 10.6). Но в настоящее время банки всего мира развивают интернет-банкинг, включающий в себя полный набор розничных банковских услуг.
Выделяют маркетинг кредитного рынка, маркетинг депозитного рынка, маркетинг рынка ценных бумаг и валютного рынка, маркетинг рынка банковских карт и т.д.
Рис. 10.6. Группы банковских продуктов
Задачи специалистов-маркетологов в банке заключаются в следующем:
1) правильно оценить целевые рынки банковских услуг по следующим критериям:
• текущая доходность;
• допустимая степень риска;
• перспективы роста стоимости активов;
• количественная оценка рынка (потенциал, объем, доля банка на рынке);
2) выбрать стратегию, соответствующую оценке рынка:
• концентрированный маркетинг (концентрация маркетинговых усилий на каком-то одном сегменте; используется, как правило, при завоевании новых рынков);
• дифференцированный маркетинг (ориентация банка на два или более различных рыночных сегмента – более гибкая стратегия, позволяющая приспосабливаться к изменяющейся конъюнктуре рынка);
• массовый (недифференцированный) маркетинг (единая программа предоставления услуг всем группам клиентов, которая предполагает относительно низкие издержки на маркетинг при многообразии оказываемых услуг).
Конкурентная стратегия в современной кредитной организации чаще всего осуществляется по двум направлениям:
• концентрированный маркетинг – продуктовый ряд услуг, полностью покрывающий потребности сегмента по группам клиентов;
• дифференцированный маркетинг – продуктовое лидерство (инновационная стратегия), представляющее собой поток новых продуктов и услуг.
Недостатки стратегии дифференцированного и массового маркетинга связаны с необходимостью преодолевать мощную конкуренцию других кредитных организаций. При концентрированном маркетинге кроме конкурентной борьбы требуются усилия по поиску инновационного продукта и большие затраты на его продвижение на рынок, особенно на рекламу.
Конкретная комбинация маркетинговых инструментов в соответствии с поставленными целями и задачами называется маркетинговой смесью (рис. 10.7).
Рис. 10.7. Инструменты маркетинга
Планирование включает определение ассортимента услуг по:
• ширине (количество групп данного вида услуги): например, кредиты краткосрочные, среднесрочные, долгосрочные;
• глубине (количество позиций в группе): например, краткосрочные кредиты только юридическим лицам или юридическим и физическим лицам; юридическим лицам всех организационно-правовых форм или всем, кроме предприятий малого бизнеса;
• обновлению ассортимента услуг;
• выбору политики ценообразования;
• определению каналов товародвижения;
• учету жизненного цикла банковского продукта (стадия внедрения, стадия зрелости, стадия спада).
Разработка продукта (услуги) представляет собой конкретные действия служб маркетинга по оказанию услуги, которые включают:
• подготовку нормативных документов;
• обучение сотрудников;
• разработку технологии банковских операций;
• определение способов внедрения продукта (услуги) на рынок;
• оценку эффективности вывода продукта на рынок (предложение узкому кругу клиентов).
Система сбыта – организация деятельности банка по продвижению продуктов (услуг) на рынок. Основные виды и формы сбыта представлены на рис. 10.8.
В этой схеме преобладают контакты сотрудников банка с клиентом. Новые системы распространения продуктов связаны с автоматизацией банковских технологий (увеличением электронных способов обслуживания клиентов).
Рис. 10.8. Система сбыта
Широкое распространение получили пластиковые карточки, видеофоны, подключение персональных компьютеров клиентов к сети банка для осуществления банковских операций.
В банковской практике США и других развитых стран появились так называемые киоски, позволяющие предоставлять финансовые услуги в любое время независимо от региона; клиенты при этом могут контролировать свои счета через свой монитор.
Эффективные услуги российских банков. Наряду с автоматизацией банковской деятельности ее отличительной чертой на современном этапе является развитие розничных услуг или розничного бизнеса. Розничный бизнес ориентирован на работу не с корпоративным, а с частным клиентом. Обострение конкуренции на рынке банковских услуг, поиск новых сегментов рынка привели большинство кредитных организаций к осознанию необходимости расширения клиентской базы за счет привлечения частных лиц.
Розничные услуги классифицируют по разным критериям. Чаще всего – по обслуживанию физических лиц. Наиболее полной классификацией можно считать следующую:
• операции по обслуживанию физических лиц;
• корпоративно-розничные операции;
• условно-розничные операции (обслуживание юридических лиц по технологиям, близким к операциям для физических лиц);
• розничные операции с VIP-клиентурой (private banking)[1].
Маркетинговый подход классифицирует розничные услуги с точки зрения технологии продаж и продвижения.
Интернет-банкинг – это в узком смысле система управления банковскими счетами клиента через Интернет с использованием компьютера клиента. Он является одной из технологий дистанционного обслуживания клиентов. Получает распространение и система обслуживания клиентов на дому или в офисе (home-banking). На основе договора клиент получает в банке ключ (пароль), позволяющий ему по модему пересылать в банк платежные документы и получать выписки со счета. Выделяют:
• систему "Банк – Клиент" (для юридических лиц);
• интернет-банкинг[2];
• интернет-трейдинг (торговые операции на биржах);
• WAP-банкинг (мобильный банкинг) и прочие канаты удаленной связи[3].
Банки открывают в Интернете свои веб-сайты с целью расширения клиентской базы и продвижения своих услуг (как традиционных, так и новых). Веб-сайты – по сути рекламные инструменты. В международной банковской практике выделяют чисто интернет-банки, их пока немного (в основном – это американские банки), и традиционные банки, развивающие интернет-услуги. Такие банки сегодня есть везде, в том числе в России.
Среди новейших услуг, предоставляемых банками клиентам – юридическим лицам (преимущественно предприятиям торговли), серьезные перспективы имеет торговое финансирование – разновидность долгосрочного кредитования дебиторской задолженности, товаров в обороте, экспортных контрактов и других неденежных ликвидных активов клиента. Его инструментами являются факторинг, форфейтинг, векселя, аккредитивы и банковские гарантии. Торговое финансирование – затратный и рискованный бизнес, но при правильной организации он дает банку существенные маркетинговые преимущества на рынке.
Стимулирование сбыта банковских продуктов и услуг проводится по трем направлениям:
• стимулирование потребителей (процентные ставки, персональные услуги, скидки постоянным клиентам, лотереи и т.п.);
• стимулирование сотрудников банка (поощрения за высокое качество обслуживания клиентов, расширение объема каких-либо услуг, новации по разработке продуктов);
• стимулирование посредников, при помощи которых банк продвигает свои услуги (страховые компании, СМИ, брокеры, дилеры и т.д.).
Методы стимулирования разнообразны: совместная реклама, взаимосвязь предоставляемых услуг[4], помощь в продвижении услуг партнера и т.п.
Методы доведения рекламной информации до потребителя разнообразны. Наряду с традиционными методами рекламы в современных условиях ведущее место занимает интернет-реклама:
• регистрация веб-сайта в поисковых системах-каталогах;
• размещение информации на тематических сайтах;
• специальные спонсорские и партнерские программы;
• веб-конференции с использованием электронной почты и т.д.
Организация продаж включает:
• организацию маркетинговых служб внутри банка, включая филиалы и отделения;
• организацию каналов продвижения услуг на уровне головного офиса или филиала на национальном, региональном или местном уровне;
• выбор методов продвижения, соответствующих уровню подразделения банка или масштабам продвижения услуг (рекламные компании, публичные мероприятия, доставка услуг прямо к клиенту ("банк на дому"), предложение сопутствующих услуг и т.д.);
• изучение мнения клиентов о конкретном виде услуг.
Оценка результатов маркетинга является исходным моментом в новом воспроизводственном цикле управленческих решений и их реализации.
Управление маркетинговым процессом в современных условиях предполагает использование метода "portfolio-analysis", позволяющего создавать различные комбинации рыночных факторов с ресурсными возможностями конкретного банка, соединять стратегию рынка, стратегию продукта (жизненный цикл и ассортимент) с финансовыми возможностями, научными принципами управления активами и пассивами банка.
Цель использования метода состоит в управлении портфелем банковских услуг, позволяющем достигать их соотношения, обеспечивающего рост доли банка на финансовом рынке, ликвидность активов и максимально возможную прибыль.
В последнее время получает развитие такое направление, как социальный банковский маркетинг. Наряду с решением главной задачи – увеличения прибыли традиционными способами – руководство банка должно формировать общественное мнение, положительный имидж как фактор расширения рынка сбыта своих продуктов и услуг[5].