Анализ маркетинговой среды

Анализ маркетинговой среды представляет собой процесс оценки и интерпретации информации, собранной путем ее исследования.

Одним из наиболее распространенных способов оценки маркетинговой среды является PESТ-анализ, который проводится с целью изучения ключевых факторов макросреды (политико-правовых, экономических, социально-культурных и технологических) и определения их влияния на результаты текущей и будущей деятельности предприятия (табл. 1.17).

PEST – это аббревиатура четырех английских слов:

• Р {political-legal) – политико-правовые;

• Е (economic) – экономические;

• S (sociocultural) – социокультурные;

• Т (technological forces) – технологические факторы.

Таблица 1.17

Структура PEST-анализа^[1]

Политика	Р	Экономика	Е
• Стабильность правительства. • Изменение законодательства. • Государственное влияние на отрасли, включая долю госсобственности. • Государственное регулирование конкуренции в отрасли. • Налоговая политика		• Общая характеристика экономической ситуации (подъем, стабилизация, спад). • Курс национальной валюты и ставка рефинансирования. • Уровень инфляции. • Уровень безработицы. • Цены на энергоресурсы
Социум	S	Технология	Т
• Демографические изменения. • Изменение структуры доходов. • Отношение к труду и отдыху. • Социальная мобильность населения. • Активность потребителей		• Государственная техническая политика. • Значимые тенденции в области НИОКР. • Новые продукты (скорость обновления и освоения новых технологий). • Новые патенты

Политические факторы внешней среды изучаются с целью получения данных о намерениях органов государственной власти в отношении развития общества и о средствах, с помощью которых государство предполагает претворять в жизнь свою политику.

Экономические факторы внешней среды анализируются для понимания экономической ситуации, определения уровня инфляции, рыночной конъюнктуры и пр.

Изучение социальных факторов внешней среды проводится для оценки степени влияние на бизнес таких социальных явлений, как отношение людей к труду и качеству жизни, мобильность людей, активность потребителей и др.

Анализ технологических факторов внешней среды позволяет предвидеть возможности, связанные с развитием науки и техники, своевременно перестроиться на производство и реализацию технологически перспективного продукта, спрогнозировать момент отказа от используемой технологии.

Выделяют следующие этапы проведения PESТ-анализа:

• на этапе I разрабатывается перечень внешних факторов, имеющих высокую вероятность реализации и воздействия на функционирование предприятия;

• на этапе II оценивается значимость (вероятность осуществления) каждого события для данного предприятия путем присвоения ему определенного веса от единицы (важнейшее) до нуля (незначительное), при этом сумма весов должна быть равна единице;

• на этапе III оценивается степень влияния каждого фактора-события на стратегию предприятия по пятибалльной шкале: "пять" – сильное воздействие, серьезная опасность; "единица" – отсутствие воздействия, угрозы; 1

• на этапе IV определяются взвешенные оценки путем умножения веса фактора на силу его воздействия и подсчитывается суммарная взвешенная оценка для данного предприятия, которая указывает на степень готовности предприятия реагировать на текущие и прогнозируемые факторы внешней среды.

Помимо PEST-анализа существуют и другие методики оценки факторов внешней среды.

Так, например, для оценки влияния макросреды на торговлю можно использовать следующую методику^[2]:

• определить факторы и их фактическое значение;

• определить экспертным путем характер влияния (+, -);

• оценить экспертным путем каждый фактор по пятибалльной шкале и коэффициент важности, с учетом того, что сумма всех коэффициентов равна 1 (табл. 1.18).

Таблица 1.18

Оценка влияния факторов макросреды на торговлю

Факторы

макро

окружения

Фактическое

значение

факторов

Прогно

зируемая

тенденция

Характер влияния

Оценка

(балл)

Коэффициент важности

Воз

можная

реакция

Интегральная оценка (ИО) воздействия факторов макросреды на торговлю может быть определена по формуле

где А, В, С – балльные оценки факторов среды; α, β, у – коэффициенты важности влияния.

Оценивая влияние факторов необходимо учитывать следующие условия:

• взаимосвязанность факторов внешней среды – уровень силы, с которой изменение одного фактора воздействует на другие факторы. Изменение какого-либо фактора окружения может обусловливать изменение других;

• сложность внешней среды – число факторов, на которые отрасль обязана реагировать, а также уровень вариантности каждого фактора;

• подвижность среды – скорость, с которой происходят изменения. Подвижность внешнего окружения может быть выше для одних торговых предприятий и ниже для других. В высокоподвижной среде организация или подразделение должны опираться на более разнообразную информацию, чтобы принимать эффективные решения;

• неопределенность внешней среды – соотношение между количеством информации о среде, которой располагает отрасль, и уверенностью в точности этой информации.

Чем неопределеннее внешнее окружение, тем труднее принимать эффективные решения.

Оценить внешнюю среду можно также при помощи профилей, для чего определяется перечень факторов, определяется степень их важности и направленности влияния на отрасль.

Оценка важности для отрасли

Сильная важность	Умеренная важность	Слабая важность
3	2	1

Оценка влияния на торговую организацию

Сильное	Умеренное	Слабое	Не влияет
3	2	1	0

Оценка направленности влияния

Позитивное влияние (+1)

Негативное влияние (-1)

Результаты представляются в виде формы (см. табл. 1.18). Затем определяется профиль среды, который корректируется с учетом конкретной ситуации и рассчитывается интегральная оценка (D), указывающая на степень важности фактора для организации:

D = А – В – С,

где А – важность для отрасли; В – влияние на торговую организацию; С – направленность влияния (табл. 1.19).

Таблица 1.19

Профиль внешней среды

Факторы среды	Важность для отрасли	Влияние на торговую организацию	Направленность влияния	Интегральная оценка (гр. 2 • гр. 3 • гр. 4)
1	2	3	4	5
Экономические факторы:

Социально-демографические факторы:

Политико-правовые факторы:

Научно-технические и технологические факторы:

Природно-климатические факторы:

На основании составленного профиля среды можно сделать выводы о том, какие факторы в большей, а какие в меньшей степени влияют на торговые предприятия.