Воздействие новых коммуникационных технологий
В современном мире все интенсивнее развиваются новые коммуникационные технологии – интернет-коммуникация, мобильная связь и т.п. Форма и ОГЛАВЛЕНИЕ массовых коммуникаций быстро изменяется. Традиционные формы массовых коммуникаций – радио, печать – все активнее вытесняются новыми технологиями. Вместе с этим меняется и характер массовых коммуникаций. Те особенности массовых коммуникаций, которые анализировались в данной книге, уже не являются абсолютными. Разрозненность аудитории преодолевается возможностями практически мгновенной связи – Skype, видеоконференции, чаты и т.п. Люди из разных уголков земного шара могут обсуждать последние новости в социальных сетях, не чувствуя разделяющего их расстояния. Односторонний характер массовых коммуникаций уступает место интерактивным формам, при этом роли коммуникатора и реципиента размываются.
Э. Роджерс[1] выделил следующие особенности новых медиатехнологий:
1) интерактивный характер – массовые коммуникации все больше приближаются по форме к межличностной;
2) индивидуализированность – более личностная направленность коммуникации, позволяющая найти подход к каждому зрителю (примером могут служить индивидуализированные рекламные баннеры после поискового запроса);
3) асинхронизм: в отличие от телевидения, где конкретная передача идет в конкретное время для всей аудитории, современные массовые коммуникации могут использоваться человеком тогда, когда ему удобно; например, он может посмотреть или прочитать новости в Интернете в любое удобное время.
Все эти изменения влияют как на личность, так и на общество, и, по-видимому, мы находимся на пороге глобальных социальных изменений.
Пример из практики. В исследовании А. В. Савицкого, выполненном под нашим руководством, изучалась эффективность воздействия интерактивной социальной рекламы[2].
Под психологической эффективностью рекламы в данной работе понималось психологическое отношение, которое проявляется в оценке потребителем (реальным или потенциальным) рекламного сообщения, объекта и источников рекламы как вызывающих доверие, интересных, полезных, способных удовлетворить потребности, где наиболее важным компонентом, являющимся показателем психологической эффективности рекламы, является доверие. В качестве социально-психологического механизма возникновения доверия была взята схема И. В. Антоненко[3]:
1) потенциальный уровень доверия/недоверия;
2) текущая ситуация, которая переводит доверие с потенциального уровня на актуальный;
3) актуальное доверие.
Под интерактивной рекламой понималась такая реклама, в которой присутствует нелинейный сюжет и способ взаимодействия между рекламой и клиентом, который обеспечивает возможность клиенту самому выбирать, как сюжет будет развиваться.
Была выдвинута Вперед общая гипотеза.
Предположение о различии оценок респондентами психологической эффективности интерактивной рекламы по сравнению с рекламой не интерактивной.
Частная гипотеза 1: предположение о том, что различия будут выражаться в показателе доверия к рекламе;
Частная гипотеза 2: предположение о том, что различия будут выражаться в показателе "активность жизненной позиции" рефлексии испытуемых.
Выборку составили испытуемые в возрасте от 17 до 49 лет в количестве 109 человек. В контрольную группу вошло 59 человек (20 мужчин, 39 женщин), в экспериментальную группу вошло 50 человек (24 мужчин, 26 женщин).
Выборка формировалась из добровольцев, пользователей социальных сетей. Такой способ формирования выборки был выбран исходя из специфики интерактивной рекламы, так как данный вид рекламы в настоящее время существует преимущественно в сети "Интернет" и направлен в первую очередь на ее пользователей.
В дополнительном качественном этапе исследования из общей выборки было выбрано 12 человек (по 6 из контрольной и экспериментальной групп) для более глубинного анализа содержательных характеристик взаимодействия испытуемых с рекламным продуктом.
Методы исследования:
1) методика оценки доверия/недоверия личности другим людям, миру, себе. С помощью данной методики контролировался фактор изначальной направленности доверия испытуемых[4];
2) методика оценки психологической эффективности рекламы. С помощью данной методики проводилось изучение доверия к интерактивной и не интерактивной рекламе в соответствующих подгруппах[5];
3) качественная методика: контент-анализ рефлексивного текста испытуемых и анализ материалов ассоциативного эксперимента;
4) анкета, для контроля фактора важности демонстрируемой в интерактивной рекламе информации испытуемым, а также фактора опытности пользованием сетью "Интернет".
Экспериментальный материал представлял собой социальную рекламу фонда помощи взрослым людям "Большие люди", пострадавшим в аварии. Так как 90% подобных фондов, направлены на помощь детям, данный проект делает акцент именно на взрослых как категории людей также нуждающихся в помощи.
В роликах одновременно представлены две ситуации аварии: в первом случае пострадавшим является ребенок, во втором – взрослый человек.
Далее зрителю предлагается сделать выбор, кто из героев видео останется в живых.
Не интерактивный вариант ролика (контрольная группа): в данном варианте рекламного ролика от решения испытуемых контрольной группы разворачивание сюжета ролика не зависело (в живых остается взрослый человек):
Интерактивный вариант (экспериментальная группа): в данном варианте рекламного ролика от решения зрителя зависело, кто из персонажей рекламы останется в живых.
На основании полученных результатов можно сделать вывод о том, что первоначально выдвинутая гипотеза была частично подтверждена, а именно, опровергнута частная гипотеза 1: предположения о том, что различия будут выражаться в показателе доверия к рекламе; подтверждена частная гипотеза 2: предположение о том, что различия будут выражаться в показателе "активность жизненной позиции" рефлексии испытуемых.
Различия психологической эффективности рекламного воздействия между контрольной и экспериментальной группами были выявлены только по одному параметру оригинальности, что говорит о том, что интерактивный вид рекламы является для современного зрителя непривычным, но не оказывающим бо́льшего влияния на другие параметры психологической эффективности.
Материалы контент-анализа позволяют говорить о более активной позиции испытуемых экспериментальной группы.
Появление в экспериментальной группе слов-ассоциаций "ответственность", "любовь", "надежда", "благодарность", а также определенной тенденции обращения в рефлексивных текстах именно к своему опыту, а не рассуждению вообще, свидетельствуют о бо́льшем личностном участии, своего рода сокращении психологической дистанции между объектом и субъектом рекламы в случае введения компонента интерактивности.
По-видимому, в условиях более гибкой обратной связи позиции испытуемого отводится большая роль, поэтому испытуемые более полно идентифицируют себя с рекламными персонажами, и фактически действуя в рекламной среде, формируют определенную готовность действовать и в реальном мире. Зритель интерактивного продукта СМК воспринимает транслируемую информацию более личностно, нежели чем в процессе воздействия неинтерактивной рекламы.