Анализ конкурентной среды на товарных рынках

Основными параметрами конкурентной среды на товарных рынках являются:

• продуктовые границы товарного рынка;

• субъекты товарного рынка (количество и состав продавцов и покупателей);

• географические границы товарного рынка;

• объем товарного ресурса рынка;

• доли хозяйствующего субъекта па рынке;

• количественные показатели структуры товарного рынка;

• качественные показатели структуры товарного рынка (барьеры входа);

• рыночные потенциалы хозяйствующего субъекта.

Продуктовыми (товарными) границами товарного рынка считается группа (набор) взаимозаменяемых товаров.

Географические (территориальные) границы товарного рынка – эго территория, на которой покупатели приобретают или могут приобрести изучаемый товар (товары-заменители) и не имеют такой возможности за ее пределами.

Структура рынка – совокупность количественных и качественных показателей, к которым относятся: число хозяйствующих субъектов и доли, занимаемые ими на данном товарном рынке; показатели рыночной концентрации; условия входа па рынок; открытость рынка для межрегиональной и международной торговли.

Барьеры входа на рынок – обстоятельства, препятствующие возможностям для новых хозяйствующих субъектов войти на товарный рынок.

В качестве источников исходной информации о рынках при анализе конкурентной среды используются:

• данные государственной статистической отчетности, характеризующие деятельность хозяйствующих субъектов;

• информация, полученная в результате маркетинговых исследований товарного рынка, в том числе данные выборочных опросов покупателей, характеризующие покупательские предпочтения, критерии взаимозаменяемости товаров, критерии определения географических границ товарного рынка;

• данные товароведческой экспертизы, подтверждающие или отрицающие взаимозаменяемость товаров при формировании товарных групп;

• данные ведомственных и независимых информационных центров и служб о состоянии, структуре и объемах товарных рынков, участии в товарообороте отдельных производителей и покупателей продукции.

Возможное влияние факторов конкуренции на параметры, определяющие состояние конкурентной среды на товарном рынке, показано на рис. 10.7.

Рис. 10.7. Влияние факторов конкуренции на параметры состояния конкурентной среды на товарном рынке

Продуктовые границы товарного рынка

Выявление продуктовых границ рынка представляет собой процедуру определения товара (его потребительских свойств), товаров-заменителей и формирования товарной группы (группы товаров, рынки которых расцениваются как один товарный рынок) на основе мнения покупателей, а при монопсонии – мнения продавцов (как физических, так и юридических лиц) о взаимозаменяемости товаров, составляющих одну товарную группу. Это мнение определяется в результате сплошного или выборочного опроса покупателей (продавцов) и подкрепляется данными товароведческой экспертизы. Опрос следует проводить по группам покупателей (продавцов), дифференцированным по способам участия в обороте товара (оптовый, мелкооптовый покупатель (продавец), покупатель единичного количества товара, розничная торговля, реализация товара по прямым договорам).

Укрупненное дерево параметров продуктовых границ товарного рынка показано на рис. 10.8.

Рис. 10.8. Укрупненное дерево параметров продуктовых границ товарного рынка

Примерный перечень показателей, необходимых для определения изучаемого товара:

а) потребительские свойства товара:

• функциональное назначение;

• физические параметры (вес, габариты и т.д.);

• технические и эксплуатационные показатели;

• цена товара;

б) условия потребления или эксплуатации товара покупателями:

• обеспеченность электроэнергией;

• обеспеченность водоснабжением;

• обеспеченность услугами по сборке, транспортировке и т.п.;

• обеспеченность техническим обслуживанием;

в) способы (условия) реализации товара:

• через систему оптовой, мелкооптовой торговли;

• через систему розничной торговли, в том числе фирменные магазины организаций-изготовителей;

• по прямым договорам между продавцами и покупателями, в том числе посредством бартерных сделок.

Выявление товаров-заменителей, включаемых в определяемую товарную группу, осуществляется по критерию взаимозаменяемости товарной продукции. При этом необходимо учитывать два аспекта взаимозаменяемости товаров: с точки зрения их использования – взаимозаменяемость по потреблению (спросу) и с точки зрения их производства – взаимозаменяемость по производству.

Одним из критериев взаимозаменяемости по потреблению является показатель перекрестной эластичности спроса по цене, исчисляемый как отношение изменения объема реализации товара X (в %) к изменению цены товара Y (в %) за определенный период.

Спрос на товар X при увеличении цены на товар Y может и возрастать, и убывать в зависимости от отношения покупателя к совместному использованию того и другого товара. Таким образом, перекрестная эластичность может быть и положительная, и отрицательная. Если коэффициент перекрестной эластичности имеет положительное значение, то товары X и Y являются взаимозаменяемыми. Чем больше положительный коэффициент, тем больше степень взаимозаменяемости товаров. Нулевой коэффициент свидетельствует о незаменяемости товаров. Отрицательная перекрестная эластичность характерна для взаимодополняющих товаров (например, рост цены бензина должен снижать спрос на автомобили). На практике, как правило, прибегают к более доступным и менее трудоемким методам оценки взаимозаменяемости товаров – экспертным оценкам, интервью с покупателями и специалистами той или иной отрасли.

Критериями взаимозаменяемости являются также:

• функциональная взаимозаменяемость различной продукции, которая устанавливается путем сопоставления цели потребления данного товара и его предполагаемых заменителей. Необходимо учитывать дифференцированный подход к этой проблеме различных групп покупателей. Одна и та же продукция на одной и той же территории может обращаться на разных товарных рынках (по составу покупателей и продавцов, например, оптовых и розничных), и рынки эти следует рассматривать обособленно;

• сходство потребительских свойств товара и его заменителей, которое устанавливается в результате сопоставления физических, технических, эксплуатационных, ценовых характеристик товара и его предполагаемых заменителей.

Для определения взаимозаменяемости товаров, с точки зрения потребителя, рекомендуется использовать следующие характеристики:

• функциональная взаимозаменяемость;

• относительные цены;

• затраты фирмы на внедрение новой продукции в производственный процесс;

• мнение покупателей.

Если не существует другого товара, функционально эквивалентного рассматриваемому, – у такого товара нет заменителя. И считается, что он сам представляет товарный рынок.

Для оценки взаимозаменяемости товаров с точки зрения их производства необходимо:

• выявить наличие свободных производственных мощностей, которые могут быть использованы для производства одного из товаров, входящих в рассматриваемую товарную группу (это могут быть простаивающие, излишние мощности, позволяющие в короткие сроки с минимальными дополнительными затратами перейти на выпуск рассматриваемой товарной продукции);

• определить технологические возможности переключения производственных мощностей на выпуск рассматриваемой товарной группы с производства других товарных групп.

Для определения взаимозаменяемости с точки зрения производства необходимо:

А. Оценить период проникновения любой фирмы на рынок конкретного товара в ответ на значительное увеличение цен. Один год от момента значительного увеличения цен до момента вступления фирмы на рынок представляется "разумным периодом" или периодом "быстрого" проникновения на рынок.

Б. Оценить трудность проникновения на рынок. Для этого следует определить, какое оборудование, знания и профессиональная подготовка нужны для начала производства данного товара. Вступление на рынок считается легким, если "невосполнимые затраты" (потери, которые невозможно возместить в случае выхода фирмы с рынка), пошедшие на вступление, не превышают 5% от общих затрат на производство. Информация о затратах на вступление и невосполнимых затратах может быть получена в результате опроса:

• действующих субъектов рынка, проникших на него недавно;

• пользователей и фирм-производителей имущества для выявления возможности его альтернативного использования. Другой способ определения степени невосполнимости затрат – определение существования рынка использованного имущества.

В. Установить последовательность шагов, ведущих к вступлению, и их продолжительность во времени. Необходимая информация может быть получена:

• в результате изучения недавних вступлений;

• путем интервью со специалистами в данной области производства.

Г. Определить вероятность вступления на рынок. Вероятность вступления на рынок будет тем выше, чем выше выручка в результате вступления на новый рынок по сравнению с выручкой, которую производитель в настоящий момент получает от своих вложений. Такую информацию можно получить путем выяснения у потенциальных вступающих их готовности начать производство в ответ на значительное увеличение цен. Подразумевается, что фирма, располагающая всем необходимым для вступления и не несущая при вступлении невосполнимых затрат, должна быть заинтересована в проникновении на рынок, если цены на 5% выше конкурентного уровня.