Адресный блок

Для имиджевой рекламы известных фирм или товаров указание адреса в рекламе не требуется. А вот при рекламировании мест торговли, предоставления услуг без адресных координат просто не обойтись. Как правило, в рекламе используют полностью или частично следующую адресную информацию:

• почтовый адрес;

• телефоны, факсы;

• электронный адрес или адрес сайта.

Иногда также указываются схема подъезда/парковки, дополнительные пояснения относительно местонахождения или времени работы магазина, офиса, склада. Все эти элементы адресного блока значительно облегчают жизнь потребителя и мотивируют его на совершение действия. К чему, собственно, рекламодатель и стремится. Правда, для того чтобы действие все же состоялось, лучше сориентировать покупателя непосредственно в самой рекламе. Что ему необходимо сделать? Отправить электронный запрос, позвонить или, может быть, прийти в офис фирмы в определенный день или час. Очень активно "руководит" действиями потенциального потребителя реклама путем сопровождения адресных данных фразами: "Позвоните нам прямо сейчас", "Позвонившие по этому телефону в течение такого-то срока получат подарок (вариант: скидку)". Эти и другие фразы рядом с телефоном – некое подталкивание потребителя к действию, когда он еще находится под воздействием только что увиденной рекламы. Когда же в рекламном обращении конкретных указаний для потребителя нет, а адресных координат множество, то он просто теряется, что выбрать.

Хорошо, когда в рекламе существует определенная "привязка" к хорошо известному месту. В Москве, как правило, указывается конкретная станция метро. В городах, где метрополитен не так развит или его вообще нет, всегда есть возможность указать, например, район города. В некоторых городах существуют названия, придуманные самими жителями. Например, в Екатеринбурге есть всем известные места "у вертолета", "на плотинкс", в Ростове – "левый берег", в Архангельске – "в районе набережной". В этих случаях, когда название улицы ни о чем не говорит, дополнительная информация весьма кстати.

Иногда дополнения необходимы для того, чтобы обозначить время работы или время, когда у телефона находится специалист, способный ответить на вопросы потенциальных потребителей. При этом следует указать время, когда по данному в рекламе номеру можно дозвониться. Особенно это важно, когда речь идет об оптовых продажах из Москвы на всю Россию. Разница во времени различных часовых поясов, разные графики работы в Москве и в регионах приводят иногда к потере клиента.

Пример

Фирма, занимающаяся установкой автосигнализации, проводила рекламную кампанию. Звонков было более чем достаточно, а вот количество тех, кто все же после звонка пришел и воспользовался услугой, явно не дотягивало до прогнозируемых рекламными специалистами. "Ножницы" между позвонившими и пришедшими были слишком велики. Стали искать причину. Оказалось, она весьма банальна. В рекламе был дан телефон, по которому шло соединение с молоденькой девушкой- секретарем, которая только-только пришла работать в фирму и в сигнализации совсем ничего не понимала. Да и по телефону говорила пока не очень уверенно. Как только по телефону начал отвечать мужчина-специалист, расстояние между концами "ножниц" начало сокращаться.

Итак:

1) адресный блок должен быть четким, заметным, недвусмысленным. Лучше, если потребитель легко поймет, что ему необходимо сделать, чтобы быстро связаться с требуемой фирмой: позвонить, написать или прийти;

2) адрес иногда требует дополнительных уточнений: время работы, удобные часы для связи по телефону, схема месторасположения фирмы. Эти данные опять-таки облегчат связь и сделают рекламное обращение более эффективным и действенным.

Рассматривая рекламный коллаж как основной жанр рекламы в печатных СМИ, мы отмечаем, что структура его достаточно устойчива с точки зрения составляющих компонентов: слогана, иллюстрации, текста, фирменного и адресного блоков. Однако использование в коллаже всех или только части этих компонентов зависит от функциональной цели рекламы, степени известности компании – рекламодателя или товара на рынке и канала распространения рекламы. Например, в газетном коллаже может быть использован слоган, текст и адресный блок, а в журнале – слоган, иллюстрация и фирменный блок. Хотя полное использование всех структурных элементов рекламного коллажа сегодня имеет большее распространение.

Часто в печатных СМИ размещают нестандартную рекламу, которая выходит за пределы общей предложенной здесь классификации. В первую очередь достаточно востребованным, но в то же время все еще нетрадиционным методом является выделение рекламы отдельным заметным вкладышем в печатное периодическое издание. Вкладыш внешне отличается от страниц самого издания, он может быть изготовлен из другого материала (кальки или пластика), выделяться цветом и/или формой. Самые оригинальные представляют собой бумажную или пластиковую имитацию того товара, который они рекламируют. Такая продукция сразу привлекает внимание, "просит", чтобы ее взяли в руки и изучили.

Парфюмерные компании нередко выпускают пропитанные ароматами листовки, в почете также голографические изображения, выпуклые фактуры, фигурные раскладные буклеты, которые могут быть как вкладышами, так и представлять собой самостоятельную рекламную единицу.

Иногда можно говорить о нестандартности относительно дизайна рекламного продукта в печатных СМИ, хотя в целом принцип рекламного коллажа здесь также присутствует.

Главное, чтобы реклама не осталась незамеченной, останавливала внимание читателя необычными иллюстрациями, интересными сюжетами, нестандартными персонажами или нестандартным местом размещения – одним словом, всем, что выходит за рамки обыденного и надолго остается в памяти.