Адресность и имя сегмента

Адресным или, иначе, опознаваемым сегмент становится только тогда, когда известны "устойчивые" характеристики потребителей в нем. Причем важно, что это не любые характеристики потребителей, а лишь те из них, которые проявлены не только по отношению к рассматриваемому товару и не только к потребительской функции, а имеют общий характер. Именно такими являются пол, возраст и другие характеристики, например род занятий, характер труда. Было время, когда во Франции на "Рено" ездили университетские преподаватели и государственные чиновники, а на "Ситроене" – люди свободных профессий – зубные техники, врачи, адвокаты.

Если характеристики потребителей не определены, то предприятие знает, что востребованы такие-то разновидности продукта, но не знает – кому адресовать каждую из них, как информировать заинтересованных потребителей. Однако не каждая характеристика потребителей является адресной в полной мере. Это, например, отношение к рекламе или времени признания товара. Здесь требуется дополнительно выявлять те характеристики потребителей, которые легко идентифицировать, – пол, возраст и др.

Конкретизация характеристик потребителей в сегменте, или его адресность, необходима: 1) для расчета размера и емкости сегмента; 2) продвижения. Продвижение становится дешевле и эффективнее, если оно адресное. Иначе приходится прибегать к дорогостоящим услугам СМИ. Так, информацию о новой книге дешевле размещать в специализированном журнале, а не в многотиражной газете. Адресность особенно важна для работы с сегментами, которые занимаются внешним поиском информации о продукте, поскольку их можно охватить рекламой. Для сегментов, которые опираются па внутренний поиск в результате межличностного общения, конкретизация характеристик потребителей также важна, поскольку в любом случае маркетологу требуется информация о размере и емкости сегмента для формирования производственной программы предприятия.

Для практического удобства использования результатов сегментации необходимо придумать название, имя сегмента. Это разумная альтернатива попытке перечисления градаций всех использованных при сегментации характеристик потребителей, чтобы конкретизировать сегмент. Наглядный пример – результат семишагового эвристического подхода к сегментации рынка небольших гостиниц (см. подразд. 24.4), когда были выделены следующие сегменты: семьи в отпуске, высшие руководители, путешественники с ограниченным бюджетом, искатели ночлега, гости на длительное время, студенты, влюбленные пары. Именно таким сегментом с именем является "экономный покупатель", на который ориентируются различные торговые сети в различных странах.

Методические основы применения сегментации

Две стороны сегментации – свойства товара и характеристики потребителей. Сегментация предполагает существование соответствия между свойствами товара и характеристиками потребителей – пол, возраст доход и др. В этом случае известны ответы на два вопроса: "Кто в сегменте?" и "Каковы потребности в сегменте?" Характеристика сегментов может быть полной, когда различия между потребителями в их отношении к продукту сопровождаются различиями между потребителями в соответствии с их характеристиками. Соответственно наиболее полным результатом сегментации следует считать характеристику сегмента как в терминах характеристик потребителей, так и в терминах свойств продукта одновременно. Характеристики потребителей, которые определяют предпочтения потребителей, называются значимыми. Однако, к сожалению, отыскание таких характеристик возможно далеко не всегда, что не означает отсутствие сегментов. При этом сегменты существуют, но они не имеют явного адреса.

Конкретизация продукта – основа сегментации. Сегментация может проводиться лишь после того, как конкретизирован продукт. Конкретизация продукта не должна быть неполной или чрезмерной. Например, понимая под товаром часы в широком смысле, сегментация не может быть проведена, поскольку существуют часы самых различных видов – от наручных до городских и даже до солнечных, цветочных и песочных.

Рассмотрение конкретной модели наручных часов является другой крайностью. Результаты сегментации в этом случае будут чрезмерно частными. При этом не будет видна общая картина, поскольку будет выявлено всего две группы потребителей – или предпочитающих, или отклоняющих данную модель часов.

Конкретизация свойств продукта. В основе сегментации находится продукт с его наиболее важными потребительскими свойствами. Очевидно, что результаты сегментации зависят от свойств продукта, выбранных в качестве важнейших. Наиболее важными могут считаться те свойства, которые привлекут наибольшее число потребителей. Например, сковородка с тефлоновым покрытием стала привлекательной для большего сегмента потребителей, когда важнейшим ее свойством было названо "пища не пригорает" вместо свойства "возможность готовить без жира". В результате целевым стал сегмент потребителей, желающих получить дополнительное удобство при приготовлении пищи взамен сегмента потребителей, заботящихся о своем весе. Другие примеры по кофе и дезодоранту можно посмотреть в подразд. 26.1 при обсуждении позиционирования продукта.

Уровни основных параметров сегмента. Для выбора сегмента исследователь должен оценить уровни следующих параметров сегмента: спрос, размер, емкость, уровень конкуренции, прибыль. В практике маркетинга сегментация не всегда доводится до расчета этих параметров по причине трудоемкости сбора необходимых количественных данных. Для предварительной оценки может быть достаточно качественного анализа, когда каждый сегмент характеризуется уровнем параметра по порядковой шкале и может быть высоким, средним и низким, как это представлено в табл. 24.1, где приводится пример сравнительного анализа спроса по двум товарам на одних и тех же, например географических, сегментах.

Таблица 24.1

Сравнительный анализ спроса на товары

Товар	Спрос на сегменте
	Сегмент 1	Сегмент 2	Сегмент 3
1	Высокий	Высокий	Средний
2	Низкий	Средний	Высокий

Такой качественный сравнительный анализ имеет то достоинство, что позволяет сравнивать сегменты и выбирать наиболее предпочтительный для предприятия на этапе предварительного анализа. Абсолютные значения могут потребоваться для более детального анализа, причем не для всех сегментов, а лишь тех, которые наиболее интересны предприятию, что заметно снижает трудоемкость проведения сегментации.

Наиболее типичные ошибки применения сегментации. В их число входит:

• неправильный выбор рыночного сегмента по различным причинам: малый размер, занижена конкуренция, ошибки в выборе признаков сегментации и т.п.;

372 Глава 24. Сегментация: ОГЛАВЛЕНИЕ, способы, алгоритмы проведения

• чрезмерная сегментация, которая приводит к чрезмерной дифференциации товаров и соответственно к дополнительным издержкам;

• чрезмерная концентрация усилий на одном рыночном сегменте при игнорировании других перспективных сегментов, т.е. осуществление целевого маркетинга вместо дифференцированного маркетинга;

• недостаточная доступность сегмента для осуществления продвижения.