Адаптивное маркетинговое управление в распределительной логистике
Распределительная (маркетинговая, сбытовая) логистика решает вопросы, связанные с реализацией продукции, включая ее доставку "точно вовремя" от "двери производителя" до "двери покупателя" и послепродажное обслуживание. Главной целью является получение максимальной прибыли; максимальное удовлетворение требований потребителей; минимальный уровень запасов, способный удовлетворить требования клиентов; своевременная доставка продукции заказчику и оперативное уведомление клиента в случае отклонения от условий договора; минимальный уровень затрат на сбытовую деятельность.
Примером задачи может быть уменьшение времени: простоя автомобилей в ожидании погрузки и разгрузки, доставки грузов, сокращения затрат на хранение сырья и материалов, сокращения транспортных резервов и т.д. Задачи должны быть конкретными, измеряемыми, достижимыми и соответствовать целям компании. Для достижения целей могут использоваться следующее четыре показателя:
– суммарное время с момента размещения заказа клиентом до момента получения заказа;
– процент заказов клиентов, которые могут быть выполнены немедленно из запасов на складе;
– общее время с момента получения заказа до момента, когда заказ погружен в транспортное средство для доставки клиенту;
– процент заказов клиентов, которые собраны и отправлены без замечаний.
Логистика определяет процессную цепочку движения вещественного потока и характеризует каналы движения и распределения либо товаров, либо энергии, либо информации. Канал распределения – это: а) совокупность организаций или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать другому право собственности на конкретный товар или услугу на пути от производителя к потребителю; б) путь, по которому товары с энергетической и информационной поддержками движутся от производителя к потребителю. Выбранные каналы непосредственно влияют на скорость, время, эффективность движения и сохранность продукции при ее доставке от производителя к конечному потребителю.
Каналы распределения товаров можно охарактеризовать по числу составляющих их уровней, критерием которого по уровню является наличие различных промежуточных станций в виде посредников, а характеристикой – его протяженность.
Примеры каналов по уровням распределения товаров потребителям приведены на рис. 4.5.
Рис. 4.5. Схемы каналов разных уровней распределения товаров по потребителям
Каждый участник канала представляет собой отдельное предприятие, стремящееся обеспечить себе максимальную прибыль. Максимально возможная прибыль отдельного участника канала может идти в ущерб максимальному извлечению прибыли системой в целом, поскольку ни один из участников не имеет полного или достаточного контроля над деятельностью остальных. Такие каналы распределения называются горизонтальными. Вертикальные же каналы распределения – это каналы, состоящие из производителей и одного или нескольких посредников, действующих как одна единая система (рис. 4.6).
Рис. 4.6. Схема вертикальных каналов распределения
В ней один из участников канала, как правило, либо является собственником остальных, либо предоставляет им определенные привилегии. Таким участником может быть производитель, оптовый или розничный посредник.
Посредники в каналах распределения представлены двумя видами:
• дилеры – это оптовые, реже розничные, посредники, которые ведут операции от своего имени и за свой счет. Товар приобретается ими по договору поставки. Таким образом, дилер становится собственником продукции после полной оплаты поставки;
• дистрибьюторы – оптовые и розничные посредники. Производитель предоставляет дистрибьютору право торговать своей продукцией на определенной территории и в течение определенного срока. По договору им приобретается право продажи продукции. В логистической цепи дистрибьюторы обычно занимают положение между производителем и дилерами. Пример обобщенной схемы организации канала распределения по сбыту приведен на рис. 4.7.
Учитывая, что в коммерческой организации управление распределительными функциями осуществляется, как правило, с помощью инструментов маркетингового управления, целесообразно использовать информацию маркетинга как управляющую для подстройки к требованиям рынка. Тогда все управление организацией можно представить упрощенной организационной структурой маркетингового управления взаимодействиями в коммерческой организации (рис. 4.8), а распределительные функции в организации по использованию маркетинговой информации эффективно реализуются по обобщенной функциональной схеме адаптивного маркетингового управления инновационной деятельностью в жизненном цикле (ЖЦ) организации (рис. 4.9). Здесь отмечаются те факторы, которые определяют адаптивное взаимодействие организации с внешней средой в ускоренных режимах при использовании методов логистики. Возможности такого управления, и не только распределительными функциями, необычайно широки.
Рис. 4.7. Пример обобщенной схемы организации канала распределения по сбыту
При обслуживании потребителей предприятие может использовать как прямые, так и косвенные каналы распределения продукции различных уровней. Как прямые каналы распределения (канал нулевого уровня) предприятие может использовать для розничной торговли два собственных фирменных магазина – один при предприятии, второй – в районе города. В качестве косвенных одноуровневых каналов распределения применяют розничную торговлю. При этом доставка продукции в магазины розничной торговли города осуществляется кольцевым развозом автотранспортом предприятия. Для этого диспетчер отдела сбыта принимает заявки (по телефону или через менеджеров по работе с магазинами города) и формирует рейсы по городу. Развозку продукции осуществляют грузчики-экспедиторы отдела сбыта и водители транспортного отдела. При розничной торговле через частных предпринимателей приобретение продукции осуществляется самовывозом из предприятия.
Рис. 4.8. Упрощенная организационная структура маркетингового управления взаимодействиями в коммерческой организации
Рис. 4.9. Обобщенная функциональная схема адаптивного маркетингового управления инновационной деятельностью в ЖЦ организации:
НИОКР – научно-исследовательские и опытноконструкторские разработки; ТПП – технологическая подготовка производства
Косвенные многоуровневые каналы распределения в виде оптовой торговли используют в двух вариантах:
– оптовые (крупно-мелкооптовые) предприятия (независимые посредники) города, области и других областей приобретают продукцию самовывозом из предприятия-изготовителя;
– доставка продукции оптовым (крупно-мелкооптовым) покупателям (независимым посредникам) города, области и других областей транспортом предприятия.
Схема информационных взаимодействий каналов распределения на предприятии при адаптивном маркетинговом управлении представлена на рис. 4.10.
Таким образом, предприятие может использовать различные каналы распределения товаров. Из них канал нулевого уровня и одноуровневый канал распределения являются наиболее затратными (ОГЛАВЛЕНИЕ фирменных магазинов, заработная плата персонала магазинов, транспортные расходы и т.д.). Многоуровневые каналы требуют хорошей информационной организационной подготовки и сопровождения взаимодействиями с крупнооптовыми, мелкооптовыми и розничными посредниками и конечными потребителями. А при использовании методологии адаптивного маркетингового управления деятельностью предприятия появляется необходимость постоянного поддерживания обратных связей со всеми участниками рынка. Эффективность таких информационных технологий в распределительной логистике неоспорима хотя бы потому, что создает возможность мониторинга рынка и быстрой реакции на его изменения.
Рис. 4.10. Схема информационных взаимодействий каналов распределения на предприятии с адаптивным маркетинговым управлением