Зависимость логистического цикла от жизненного цикла товаров

Как было показано в гл. 1 настоящего учебника, логистика сегодня не только реализует традиционные для нее транспортно-складские функции, но и в значительной мере оказывает влияние па формирование конкурентной политики фирмы. В рамках парадигмы управления цепями поставок ее компетенция возросла еще в большей мере. Среди функций БСМ представлена логистическая поддержка разработки и доведения продукции до коммерческого использования.

Актуальность подобной постановки вопроса объясняется важностью появления новых видов продукции для рыночной позиции корпорации и ее роста, что делает разработку новых продуктов приоритетным направлением.

В настоящее время жизненные циклы продукции становятся все более короткими, что вынуждает интенсифицировать процесс разработки новой продукции и ее доведение до коммерческого использования. Для сокращения времени выхода на рынок с новой продукцией корпорация включает в этот процесс ее будущих потребителей и потенциальных поставщиков материалов и комплектующих изделий.

Обязанности менеджеров по логистике, отвечающих за разработку новой продукции и ее доведение до коммерческого использования:

- координация работы с менеджерами-логистами, отвечающими за взаимоотношения с потребителями, и совместная формулировка потребительских запросов;

- координация работы с отделом материально-технического снабжения по отбору потенциальных и предпочтительных поставщиков сырья, материалов и комплектующих изделий;

- участие в разработке технологии производства продукции, формирование внутрипроизводственного логистического потока с учетом удобства изготовления продукции, а также возможности ее интеграции в логистический поток цепей поставок.

Условия предложения и сроки исполнения заказов потребителей, принятые фирмой, могут меняться в зависимости от сложившихся рыночных возможностей и конкурентной ситуации. Необходимость периодического пересмотра потребностей логистики и предъявляемых к ней требований следует из анализа схемы жизненного цикла продукта, отражающей условия конкуренции на разных этапах этого цикла.

На рис. 5.4 показаны стадии жизненного цикла продукта:

1) внедрение (этап выведения на рынок) - период медленного роста сбыта продукта по мере выхода на рынок. В связи с высокими затратами по выходу товара на рынок прибыль практически отсутствует;

2) рост - период активного восприятия товара рынком и быстрого роста прибыли;

3) зрелость/насыщение рынка - период замедления темпов сбыта продукта, что вызывается достижением активного восприятия товара рынком и приобретением его большинством потенциальных покупателей;

4) устаревание/спад - период резкого падения сбыта и снижения прибыли.

Наряду с четырьмя общепринятыми этапами, перечисленными выше, на рис. 5.4 представлен и предшествующий этап - разработка продукта. Особое внимание следует уделить изменениям характера логистических активностей на протяжении жизненного цикла продукта. Опишем эти изменения подробнее.

Рис. 5.4. Этапы жизненного цикла продукта

1. На стадии внедрения нового продукта требуется обеспечить его широкую доступность, что, в свою очередь, предполагает достаточную гибкость логистической системы. Поскольку главная цель внедрения состоит в закреплении на рынке, на этой стадии предполагается наличие запасов, легко доступных потребителям. Кроме того, при планировании логистической поддержки нового продукта фирма должна предусмотреть возможности быстрого пополнения запасов в надлежащем объеме. В ситуации с новым продуктом фирма не располагает достоверными данными из прошлого о движении запасов, а прогнозы могут носить в лучшем случае предположительный характер, в силу этого планы пополнения запасов должны строиться на основе вероятностей.

Если продукт пользуется спросом покупателей, возникает необходимость в быстром пополнении запасов. Дефицит запасов или перебои в поставках в этот период способны подорвать реализацию маркетинговой стратегии фирмы. Если же продукту не удается завоевать симпатии покупателей, то и это с большой вероятностью становится ясно уже на стадии внедрения. Значит, логистика играет заметную роль в общем комплексе продвижения товара на рынок. В отсутствие у продукта надежных рыночных позиций размеры поставок остаются, как правило, небольшими, а заказы нерегулярными, ибо фирмы и их потребители защищаются таким образом от возможности оказаться обремененными запасом потенциально бесполезных товаров. Вследствие этих особенностей логистические издержки на стадии внедрения обычно весьма высоки.

Усиление роли новых продуктов в стратегии фирмы важно для логистики по следующим причинам:

- проектируемые ЛС должны быть организованы таким образом, чтобы справляться с широким разнообразием продуктов и соответствующих единиц хранения. По мере расширения спектра продуктов будет возникать нужда в особых способах грузопереработки, транспортировки и упаковки, что, естественно, потребует от логистических систем большей гибкости;

- в результате усиления роли новых продуктов требуется обслуживать множество рыночных сегментов по многообразным каналам. С расширением рынков продукты обычно становятся более специализированными, а их потребители дробятся на более мелкие группы. Специализация рынков, как правило, означает, что обслуживание потребителей должно вестись по множественным маркетинговым каналам. В результате единый объем произведенного продукта распределяется среди все большего числа таких каналов и, следовательно, сокращаются возможности консолидировать логистические операции ради контроля над издержками;

- для успешного продвижения новых продуктов требуется четкая ориентация в нуждах и запросах потребителей. Разработка нового продукта и его информационная поддержка должны вестись с прицелом па конечное потребление, т.е. так, чтобы потенциальные покупатели узнали о свойствах продукта и захотели его приобрести. Длительность жизненного цикла новых продуктов может оказаться недостаточной, чтобы окупить затраты на их разработку. Применительно к логистике это означает трудности с прогнозированием того, каким из продуктов предстоит успех, а какие обречены на неудачу, потому следует не повышать риск и не содействовать провалу продукта из-за неспособности обеспечить ему логистическую поддержку на стадии внедрения. С другой стороны, накопление запасов и проведение логистических операций в ожидании продаж, которые в итоге не произойдут, могут обойтись чрезвычайно дорого. Таким образом, логистика новых продуктов сводится к балансированию между обеспечением достаточной логистической поддержки и чрезмерной поддержкой на стадии внедрения.

2. Стадия роста в жизненном цикле характеризуется тем, что рынок в большей степени реагирует на данный продукт, и продажи становятся более предсказуемыми. В логистике акценты смещаются от приоритетного обслуживания к соблюдению равновесия между сервисом и издержками. Уровень сервиса на этой стадии планируется таким образом, чтобы обеспечить прогнозные прибыли. Поскольку на стадии роста продукт пользуется все большим спросом потребителей, появляется возможность заключать больше прибыльных сделок. Проникновение продукта на рынок ускоряется и основная проблема заключается в том, чтобы продажи соответствовали растущему рыночному спросу. На этой стадии цикла перед фирмами открывается возможность превратить логистику в рычаг для наращивания прибылей. Рыночная ситуация требует меньше, чем когда бы то ни было, особых логистических услуг.

С сегодняшними логистическими технологиями достижим практически любой уровень обслуживания, если фирма готова за это платить. Фактически многие компании берут на себя такие обязательства по уровню сервиса, которые превосходят реальные потребности. Важно, чтобы подобные обязательства принимались на основе стратегического планирования, а не случайным образом. Базовый уровень обслуживания потребителей, обеспечивающий логистическую поддержку продукта, устанавливается в относительно благоприятный период бизнеса - на стадии роста в жизненном цикле продукта.

3. Для стадии зрелости/насыщения характерна острая конкуренция. Рыночный успех того или иного продукта обычно порождает конкуренцию со стороны многочисленных товаров-субститутов. Логистическая деятельность на стадии насыщения становится более избирательной. Конкуренты повышают базовый уровень сервиса, предлагая уникальные услуги, обладающие добавленной стоимостью, в стремлении добиться лояльности крупных (ключевых) потребителей. Ради этого на логистику выделяются дополнительные расходы.

На зрелом рынке традиционные каналы сбыта становятся сложными и запутанными. Смешанная торговля ведет к изменению хозяйственных связей. Конечный продукт зачастую попадает в розничную торговлю через многообразные логистические структуры оптовиков, дистрибьюторов, переработчиков, а иногда и напрямую от производителей. Такие изменения систем доставки требуют существенных корректировок логистической поддержки. Приспосабливаясь к вариативной логистике на стадии зрелости в жизненном цикле продукта, многие производители и розничные торговцы открывают собственные распределительные склады. Это делается для того, чтобы иметь возможность обслуживать разнообразные каналы сбыта в соответствии с их потребностями. На смену простой задаче доставки произведенной продукции непосредственно нескольким потребителям приходит множество альтернативных вариантов распределения, отвечающих индивидуальным запросам. В условиях вариативной логистики в каждое место назначения доставляется меньший объем товаров и каждому конкретному потребителю оказываются особые услуги. В результате, как правило, повышаются удельные издержки логистики. Конкурентные условия, присущие стадии зрелости, усложняют логистическую деятельность и требуют от нее большей гибкости.

4. Для периода устаревания/спада характерно значительное сокращение спроса па продукт, поэтому прибегают к распродаже его остатков и одновременно ограничивают его текущее распределение. От логистики в этот период требуется поддерживать продолжающийся бизнес, но так, чтобы избежать чрезмерного риска в случае, если от продукта придется окончательно отказаться. Таким образом, минимизация риска становится более приоритетной задачей, нежели снижение удельных издержек логистики.

Схема жизненного цикла продукта, таким образом, хорошо иллюстрирует весь спектр типичных стратегий логистики, необходимых для приспособления к изменениям потребностей в обслуживании, происходящим с течением времени. Уровень и характер логистической поддержки меняются па протяжении всего жизненного цикла продукта.