Ценовые приемы управления инновациями

Ценовая политика – система основных принципов и правил, используемых для установления цен. Она играет чрезвычайно важную роль при продвижении и диффузии инновации и определяет цель, которую продуцент или продавец инновации хочет достичь с помощью механизма цен.

Ценовой прием представляет собой в инновационном менеджменте способ воздействия механизма цен на реализацию инновации. Он включает в себя два основных элемента^[1]:

1) ценообразующие факторы, действующие на стадии производства инновации;

2) ценовую политику, применяемую при реализации, продвижении и диффузии инновации.

Эти элементы образуют структуру ценового приема управления (рис. 10.7). Структура обозначает взаимосвязь составных частей какого-либо механизма или явления.

Рис. 10.7. Ценовой прием управления инновациями

Ценообразующие факторы при производстве нового продукта или операции бывают внешние и внутренние. Решающее значение по отношению к данному хозяйствующему субъекту имеют, безусловно, внешние факторы. Продуцент или продавец инновации ориентируется прежде всего на рынок, где цена является регулятором рыночного равновесия.

По классическому выражению, цена представляет собой денежное выражение меновой стоимости товара. Стоимость товара есть овеществленный в товаре труд. При совпадении спроса на товар с его предложением цена соответствует стоимости. Цена имеет два предела: нижний и верхний. Нижним пределом цены выступает себестоимость производства товаров и издержки обращения, т.е. затраты, связанные со сбытом товара. Верхний предел цены определяется спросом на данный товар.

Каждая экономическая теория дает свое определение сущности цены. Так, современная теория рассматривает цену как результат функционального взаимодействия комплекса ценообразующих факторов. Цена равновесия равняется, с одной стороны, предельной полезности, с другой – предельным издержкам.

Применительно к инновации цену следует рассматривать как сложную экономическую категорию. Цена инновации – это многосторонняя, многопрофильная категория. Данная особенность этой цепы обусловлена разнохарактерностью самой инновации. Инновация, выступая в качестве рыночного товара, включает в себя имущество (вещь), имущественные права, материализованные услуги и неосязаемые операции. Поэтому цена инновации включает в себя цену вещи, курс валюты или ценной бумаги, процентные ставки по банковским операциям, тарифы различных взносов^[2].

Внешние ценообразующие факторы отражают влияние внешней среды по отношению к продуценту или продавцу инновации. К этим факторам относятся оптимальный (наиболее реально реализуемый) спрос покупателей на конкретную инновацию, платежеспособность покупателей, что дает возможность установить максимальный уровень спроса па эту инновацию и учесть его при изменении различных характеристик инновации и др.

Внутренние ценообразующие факторы отражают, прежде всего, финансовую и производственную деятельность производителя инновации или продающего эту инновацию. К этим факторам относятся себестоимость отдельных видов продукта, имеющих вещную форму, затраты продавца на продажу инновации, объем выручки (прибыли), который необходимо получить от реализации инновации.

Предприятия должны серьезно заниматься ценовой политикой, которая представляет собой систему основных принципов и правил, используемых для установления цен. Ценовая политика предприятия играет чрезвычайно важную роль при продвижении и диффузии инновации. Она определяет цель, которую продуцент (продавец) инновации хочет достичь с помощью механизма цен.

Ценовая политика включает в себя следующие этапы:

1) определения цели цеповой политики в отношении конкретной инновации;

2) оценки спроса на данную инновацию в данный период времени и в перспективе с учетом изменений условий хозяйственной ситуации;

3) анализа и оценки производственного и экономического потенциала предприятия;

4) изучения работы конкурентов, их цен, характеристик продукта и т.п.

Изучая действия конкурентов, продавец старается выяснить, какие средства (например, систему скидок, условий, отражающих особенности инновации, систему преимуществ, доставляемых покупателю данной инновации) использует конкурент для реализации своих аналогичных продуктов.

Ценовая политика основывается на действии внешних и внутренних факторов. К внешним факторам ценовой политики относятся изменение спроса покупателей, их интересов и привычек, активность поведения конкурентов на рынке, изменения в экономической политике государства и в политике местных органов власти в отношении налогов, сборов, ставок и условий аренды и т.п.

Внутренние факторы ценовой политики включают в себя желание не столько увеличить свой доход, сколько поднять свой имидж и рейтинговую оценку (т.е. работа на перспективу), желание предприятия уклониться от обвинения в монополии на рынке, заинтересованность его в увеличении своей доли на рынке, увеличение поступления денежных средств от реализации инноваций, стремление избежать банкротства и др.

Например, ценовая рыночная стратегия в отношении реализации инновации может включать в себя следующие направления:

• не снижать цены на конкретную инновацию ниже общей величины затрат на ее производство, реализацию и оптимального уровня рентабельности;

• стремление обеспечить цены ниже цен конкурентов на аналогичный вид продукта;

• ориентировка на цены конкурентов;

• увеличение количества реализации инноваций за счет более низких цен или лучших условий вложения капитала в них покупателями инновации и др.