Лекция 10. ТОВАР И ТОВАРНАЯ ПОЛИТИКА

Товар в системе маркетинга призван удовлетворять определенные потребности человека и общества в целом. Существуют различные трактовки понятия “товар”.

В соответствии с концепцией маркетинга товар включает в себя совокупность потребительских свойств, т. е. способность товара удовлетворять потребности того, кто им владеет.

В экономической теории товар представляет собой материальное благо или вещь, которая может удовлетворить человека и которую можно обменять на другое благо.

Маркетологи подчеркивают роль товара не в обмене его на деньги, а в возможности его использовать и потреблять: “Товар – это средство, с помощью которого можно удовлетворить определенную потребность”.

При характеристике потребительских свойств товара выделяют три его уровня:

1. Тοβαρ по замыслу. В этот уровень включаются все те возможные выгоды, которые покупатель может получить от приобретения данного товара, т. е. товар в этом случае представляет собой набор потребительских свойств.

2. Товар в реальном исполнении. Этот уровень включает более конкретные выгоды, которые воспринимаются покупателем при приобретении товара (качество, упаковка, внешнее оформление, марочное название, дизайн и т. д.).

3. Товар с подкреплением. Этот уровень предполагает, что товар при его использовании потребителем дополняется (подкрепляется) определенной услугой. Услуга может быть представлена в виде монтажа оборудования на месте эксплуатации товара или в виде предоставления гарантий по качеству, послепродажного обслуживания и т. д.

Потребитель приобретает товар ради тех потребительских благ или полезных свойств, которые данный товар ему обеспечивает. Полезные (потребительские) свойства товара представляют собой инструмент маркетинга, с помощью которого можно регулировать спрос. Классификация полезных свойств товара представлена на рис. 10.1.

Рис. 10.1. Основные потребительские свойства товара

К физическим свойствам товара относятся: масса, объем, цвет, вкус, запах, прочность, надежность, срок службы, технологические параметры, материал, из которого он изготовлен, и т. п.

Символические свойства обусловлены не только полезными потребительскими свойствами товара, но теми его особенностями, которые придают потребителю определенный социальный статус, позволяют ему занять в обществе более высокую ступень в социальной иерархии.

Эстетические свойства товара зависят от уровня потребительской культуры, исторических, национальных, возрастных особенностей, воспитания, образа жизни. К эстетическим свойствам относятся: дизайн, привлекательность, соответствие определенному стилю, моде и т. д.

Экономические свойства товара охватывают его цену при покупке и доставке, а также затраты, связанные с эксплуатацией товара, т. е. с его использованием. Именно на такие свойства ориентируется определенная группа потребителей.

Функциональные свойства товара направлены на удовлетворение одной или нескольких потребностей покупателя. Они отражают предназначение товара, его полезность и другие характеристики, ради которых приобретается товар.

Дополнительные свойства товара предполагают обязательное предпродажное и послепродажное обслуживание, наличие инструкций по эксплуатации товара, гарантия его безотказной работы, наличие дополнительного оборудования и запасных частей и т. д.

Каждый товар имеет определенные потребительские свойства и характерные особенности при удовлетворении потребностей. Все товары по их потребительским свойствам можно подразделить на пять основных товарных групп (см. таблицу).

Потребительские свойства некоторых товарных групп

Товарная группа	Потребительские свойства
1. Продовольственные товары потребительского назначения	Вкус, цвет, запах, консистенция, сохраняемость, внешний вид, калорийность и др.
2. Непродовольственные товары потребительского назначения	Функциональные, эстетические, экономические свойства, надежность, долговечность, безопасность и др.
3. Сырье и полуфабрикаты для промышленной переработки	Возможность технологической переработки, полезность, экологическая безопасность и др.
4. Станки и оборудование	Производительность, надежность, долговечность, ремонтопригодность и др.
5. Здания и сооружения	Полезная площадь, свойства пожарной, сейсмической безопасности и др.

Согласно представленной классификации в зависимости от срока пользования или назначения выделяют четыре вида товаров:

1) товары кратковременного пользования. Это товары, полностью потребляемые за один или несколько циклов использования;

2) товары длительного пользования. Они представляют собой материальные изделия, обычно выдерживающие многократное использование;

3) товары широкого потребления (потребительские товары). Это товары, приобретаемые конечным потребителем для личного пользования. Они подразделяются на товары повседневного спроса, особого спроса и пассивного спроса;

4) товары производственного назначения. Эти товары приобретаются для использования в производстве других товаров и услуг и включают в себя материалы и комплектующие, капитальное имущество, вспомогательное оборудование и т. д.

Услуги в системе маркетинга – это объекты продажи в виде действий, выгод или удовлетворений определенных потребностей покупателя. Услуги абстрактны и не имеют материально-вещественной формы. Выделяют два вида услуг: потребительские и услуги производственного назначения.

Потребительские услуги подразделяются на три категории:

1) услуги, связанные с арендой товаров на определенный срок (например, прокат автомобилей, сдача жилых квартир, номеров в гостиницах);

2) услуги, связанные с переделкой или ремонтом товара, принадлежащего потребителю (например, ремонт часов, бытовой техники, обуви, парикмахерские услуги, химическая чистка, уход за животными и т. д.);

3) личные услуги нетоварного характера (например, юридические, врачебные, банковские, информационные, образовательные и т. д.).

Услуги производственного назначения подразделятся на две категории:

1) услуги по эксплуатации и ремонту (окраска, ремонт оборудования и уборка, охрана);

2) деловые консультационные услуги (управленческое консультирование, услуги рекламных агентств, бухгалтерские и юридические услуги и т. д.).

Отличительными особенностями маркетинговых услуг от товаров являются:

• неосязаемая природа многих видов услуг, в то время как товары имеют вещественный характер;

• невозможность хранения услуг и в связи с этим снижение доходности предприятия и увеличение риска (доход от несданного номера в гостинице утрачивается навсегда);

• качество услуг может меняться, поскольку при заключении контракта их невозможно заранее увидеть и прогнозировать.

Услуги (ремонт, окраска и др.) могут выполняться как своими силами, так и силами других специализированных структур.

Эксплуатация технически сложных товаров обычно предполагает оказание различных услуг в виде сервиса. При отсутствии сервисного обслуживания товар теряет свою потребительскую ценность, становится неконкурентоспособным и отвергается покупателем.

Главный принцип современного сервиса состоит в следующем: “Кто производит, тот и обслуживает”. Это означает, что производитель изделия организует и ведет его сервисное обслуживание.

Основными задачами системы сервиса являются:

• консультирование потенциальных покупателей перед приобретением ими товаров;

• подготовка покупателя к безопасной эксплуатации приобретаемой им техники;

• передача необходимой технической документации;

• предпродажная подготовка товара до его демонстрации потенциальному покупателю;

• доставка товара к месту потребления;

• приведение товара в рабочее состояние на месте эксплуатации (установка, монтаж);

• оперативная поставка запасных частей;

• сбор и систематизация информации о том, как эксплуатируется техника у потребителей;

• участие в совершенствовании и модернизации потребляемых товаров;

• сбор информации о сервисной работе конкурентов;

• формирование постоянной клиентуры рынка.

Существуют различные формы и варианты сервисного обслуживания покупателей. Чаще всего используются следующие варианты организации системы сервиса:

• сервис ведется исключительно персоналом производителя;

• сервис осуществляется персоналом филиалов предприятия-изготовителя;

• для сервиса создается консорциум производителей отдельных видов оборудования;

• сервис поручается независимой специализированной фирме;

• для выполнения сервисных работ привлекают посредников (агентские фирмы, дилеры), несущих полную ответственность за качество и удовлетворение претензий по сервису;

• работы, относящиеся к техническому обслуживанию, поручаются персоналу предприятия-покупателя при поддержке сервисной службы фирмы-изготовителя.

Качество работы службы сервиса должно соответствовать определенным стандартам обслуживания. При этом исследования показывают, что удовлетворенный клиент рассказывает о качестве сервиса трем из десяти, а неудовлетворенный – семи из десяти своих знакомых.