Решение о структуре комплекса маркетинга

Фирма, выступающая на одном или нескольких зарубежных рынках, должна решить, будет ли она вообще, а если будет, то в какой мере должна приспосабливать свой комплекс маркетинга к местным условиям. Комплекс маркетинга включает в себя разработку четырех основных составляющих: товара, цены, системы распределения и системы продвижения.

С одной стороны, есть фирмы, повсеместно использующие стандартизированный комплекс маркетинга (standardized marketing mix). Стандартизация маркетинговой концепции обеспечивает следующие преимущества:

o снижение затрат на производство и продвижение продукции;

o удлинение жизненного цикла товара;

o распределение риска между разными рынками;

o координация управления и контроля маркетинговой деятельности из головного офиса;

o распределение затрат на НИОКР на больший объем производства;

o усиление конкурентных преимуществ компании в результате разработки недифференцированной ценовой и рекламной стратегии для различных страновых рынков.

С другой - несмотря на преимущества стандартизации, многие национальные компании при выходе на внешний рынок считают необходимым использовать принцип индивидуализированного комплекса маркетинга (individualized marketing mix), т.е. адаптировать (модифицировать) свою маркетинговую концепцию или даже создавать абсолютно новую концепцию маркетинга для зарубежных рынков. Этот подход позволяет производителю специально приспосабливать элементы комплекса международного маркетинга к специфике каждого отдельного целевого рынка, неся дополнительные издержки, но надеясь завоевать для себя более высокую долю рынка и получить более высокую прибыль. При этом количество вносимых в маркетинговую деятельность на внешних рынках изменений увязывается с типом продукции, особенностями маркетинговой среды, а также степенью проникновения на данный рынок.

Индивидуализация (адаптация) комплекса маркетинга связана со следующими причинами:

o снижение эффективности массовой рекламы, прежде всего телевизионной;

o трансформация СМИ, во многом под влиянием интернета и других технологий;

o революционные изменения в психологии потребителя;

o все большая сегментация рынка;

o диверсификация бизнеса современных ТНК;

o брендинг (управление торговыми марками) и мерчандайзинг (работа с товарами, брендами в торговом зале - на месте продаж).

В международной практике используется сочетание двух подходов - стандартизации и индивидуализации, что даст возможность большинству компаний учитывать свои интересы и интересы рынка.

Решение о структуре службы маркетинга

Для управления деятельностью, связанной с международным маркетингом, большинство фирм сначала создают у себя экспортный отдел, затем международный филиал и в конечном итоге превращаются в транснациональные компании.

Обычно фирма приступает к международному маркетингу, когда начинает просто продавать свои товары за границу. Если сбыт растет, фирма создает экспортный отдел в составе управляющего службой сбыта и нескольких его помощников. По мере дальнейшего роста сбыта расширяется и экспортный отдел, в состав которого включают разнообразные маркетинговые службы, что дает возможность вести дела более активно. Если фирма организует совместные предприятия или осуществляет прямое инвестирование, одного экспортного отдела ей уже недостаточно.

Многие фирмы оказываются вовлеченными в деятельность сразу на нескольких международных рынках, имеют несколько совместных предприятий. В одной стране фирма может заниматься экспортом, в другой - лицензированием, в третьей - иметь совместные предприятия, а в четвертой -свой филиал или дочернюю компанию. Для контроля за всей этой международной деятельностью она рано или поздно учредит международный филиал или специальную дочернюю компанию. Во главе международного филиала обычно стоит президент, определяющий его цели, бюджет и несущий ответственность за деятельность фирмы на мировом рынке.

Деятельность некоторых фирм перерастает масштабы уровня международного филиала, и они становятся многонациональными организациями. Их уже нельзя воспринимать как организацию национального рынка, иногда занимающуюся предпринимательством за рубежом: они становятся компаниями мирового рынка. Высшее и функциональное руководство такой фирмы вовлекается в планирование производства, маркетинговой стратегии, движения денежных средств и системы материально-технического снабжения во всемирном масштабе. Подразделения, занимающиеся деятельностью во всемирном масштабе, подчиняются непосредственно директору-распорядителю или исполнительному комитету фирмы в целом. Руководящих работников такой фирмы готовят к деятельности не на отечественном или международном рынке, а именно в мировом масштабе. Руководство формируется из представителей многих стран. Комплектующие детали и вспомогательные материалы закупают там, где они стоят дешевле, капиталовложения осуществляют там, где от них можно ожидать самой большой отдачи. Крупные фирмы, заинтересованные в дальнейшем росте, должны постепенно превращаться в транснациональные компании.