Реклама, ее сущность и задачи

Реклама является важнейшим элементом и функцией маркетинга и представляет собой диалог или другое особое средство коммуникации между производителем и потребителем, посредством которого продавец выражает свои намерения продать товар, а покупатель – заинтересованность в его приобретении. Существуют десять рекламных законов:

1. Сформировать у потенциального потребителя образ товара, фирмы, перейти от незнания о товаре или фирме к осведомленности об их существовании.

2. Преодолеть барьер недоверия к предмету рекламы и сформировать у потребителя знания о товаре.

3. Возбудить у потребителя положительные эмоции к товару.

4. Превратить благорасположение в предпочтение товара.

5. Создать условия для перехода от предпочтения к вступлению в контакт с рекламодателем, к покупке, а затем к повторной покупке.

6. Стремиться сделать многих потребителей своими постоянными покупателями.

7. Стимулировать сбыт товаров.

8. Сформировать у других мнение, что они могут иметь в вашем лице надежного партнера.

9. Оказывать потребителю помощь в выборе товаров (услуг), выполнять социальные функции.

10. Постоянно помнить, что затраты на рекламную деятельность себя окупят через увеличение сбыта, прибыли, рост имиджа и т. д.

Основные свойства рекламы:

• Правдивость. Это свойство означает, что организатор рекламного мероприятия должен приводить сведения о товарах, их качестве, достоинствах и преимуществах, соответствующие действительности.

• Конкретность. Выражается в убедительных аргументах и цифровых данных, используемых в тексте рекламного средства. В рекламной графике соблюдение этого принципа исключает неоправданный формализм и непонятные широкому зрителю приемы.

• Гуманность. Означает, что реклама способствует гармоничному развитию личности, духовному росту человека, расширению кругозора, укреплению здоровья, улучшению эстетики быта и производства.

• Целенаправленность. Означает, что отправным пунктом рекламы являются рекламируемые товары и рыночная конъюнктура, а ее объектом – потребитель. Соблюдение данного принципа предотвращает нерациональное расходование средств, позволяет оценивать эффективность применения того или иного средства рекламы, его влияние на увеличение товарооборота, а также эмоциональное и психологическое воздействие.

• Компетентность. Заключается в том, что реклама базируется на новейших достижениях различных наук и технического прогресса (искусство, социология, психология, медицина, дизайн и др.).

Основные функции рекламы:

• информативная. Эта функция заключается в формировании знаний о товаре, фирме, их основных количественных и качественных параметрах и особенностях;

• психологическая. Эта функция предполагает побуждение и развитие потребностей в каких-либо действиях (например, в покупке) через воздействие на чувства самооценки, престижа, взгляды и предпочтения потребителей, их устремления;

• стимулирующая. Эта функция побуждает к действию по приобретению или покупке товара, установлению контактов и др.;

• селективная (избирательная). Выполняя эту функцию, реклама часто помогает потребителю выбрать тот товар, который соответствует его потребностям, вкусам, привычкам, возможностям и т. д. При этом можно говорить о выборе из широкого ассортимента товаров различных производителей (непроизвольная селекция) и о выборе, который инициируется одним рекламодателем, например реклама моделей телевизоров, конкретной марки для кухни, гостиной, автомобиля (направленная селекция). Для реализации данной функции рекламодатели часто прилагают значительные усилия, доводя до сведения потребителей качественные и ценовые характеристики различных товарных марок, что особенно эффективно реализуется с помощью рекламных проспектов.

Основные задачи рекламы:

• Престижные. Эти задачи предполагают формирование образа товара, имиджа фирмы и ее продукции (предоставляемых услуг).

• Коммерческие. Эти задачи направлены на стимулирование сбыта, рост продаж, увеличение прибыли, ускорение товарооборота, поиск выгодных партнеров.

• Некоммерческие. Они направлены на осуществление политических целей, укрепление моральных устоев, охрану природы, снижение заболеваемости и др.

Основные категории и понятия рекламной деятельности:

• Рекламодатель – лицо, организация, фирма, являющаяся заказчиком (а иногда и производителем) рекламной продукции.

• Рекламное агентство – организация, фирма, специализирующаяся на выполнении рекламных функций, проведении рекламных кампаний, мероприятий, изготовлении и продвижении рекламной продукции. Чаще всего выступает посредником между рекламодателем и рекламополучателем.

• Рекламополучатель – лицо или группа лиц, организаций, фирм, выступающих в качестве фактических потребителей рекламной информации (продукции).

• Группа целевого воздействия – категория лиц, на которую в первую очередь направлена рекламная информация в самых различных ее видах (рекламные материалы либо рекламные мероприятия), т. е. основная группа потенциальных рекламополучателей.

• Предмет рекламы – то, что рекламируется (определенный вид продукции, товара, услуги, организация, фирма или явление, о котором информируется население при помощи рекламы).

• Рекламный слоган – краткая, броская, легко запоминающаяся фраза, выражающая в концентрированном виде суть рекламного сообщения с целью возбуждения интереса и идентификации товара и фирмы.

• Рекламный процесс – совокупность фаз движения рекламной информации от рекламодателя к рекламополучателю.

Основные этапы подготовки и проведения рекламной кампании (комплекса рекламных мероприятий, направленных на какой-либо сегмент рынка) включают:

• исследования – изучение объекта, на который направлено рекламное воздействие; использование материалов маркетингового исследования;

• стратегическое планирование – формирование основных целей рекламной кампании, выдвижение гипотез ее конечных результатов; планирование бюджета рекламной кампании; творческие разработки форм и видов рекламной информации; разработка планов использования рекламных средств;

• тактические решения – составление сметы расходов; выбор конкретных СМИ и других средств распространения рекламы; определение сроков и длительности рекламных мероприятий; организация системы текущего контроля за проведением рекламной кампании в рамках маркетингового контроллинга;

• производство рекламной продукции и проведение рекламной кампании – подготовка макетов, художественного оформления, написание текстов и т. п.; публикация, трансляция, тиражирование, распространение рекламной информации; осуществление контроля за ходом рекламных мероприятий и расходованием средств;

• подведение итогов рекламной кампании – комплексная оценка выполнения плана рекламной кампании; анализ правильности выбора референтных (целевых) групп; оценка экономической эффективности рекламной кампании.

Рекламная кампания классифицируется по следующим признакам:

• по интенсивности рекламного воздействия – ровная рекламная кампания – если интенсивность рекламного воздействия не меняется; нарастающая рекламная кампания – если она растет (например, увеличивается объем вложений в рекламу); нисходящая рекламная кампания – если уменьшается;

• по направленности – целевая рекламная кампания – когда реклама рассчитана на определенную группу потребителей; общественно-направленная рекламная кампания – когда потенциальными рекламополучателями могут быть практически все слои населения;

• по срокам проведения – краткосрочная – если рекламная кампания рассчитана на период меньше года; долгосрочная – если более года;

• по территориально-географическим признакам – местная – когда рекламная кампания проводится на территории одного населенного пункта (города, района); региональная – на территории отдельного региона; национальная – на территории всей страны; международная – за рамками страны;

• по степени охвата рынка – сегментированная рекламная кампания – при охвате одного сегмента; агрегированная – при охвате двух и более сегментов; тотальная – при охвате всех сегментов;

• по диапазону использования различных видов рекламной деятельности – специализированная рекламная кампания – если рекламодатель использует лишь один вид рекламной деятельности; если два и более – комбинированная, а если все виды – комплексная.

Реклама эффективна лишь тогда, когда она удовлетворяет следующим требованиям:

• четко формулирует рыночную позицию товара, т. е. содержит информацию о специфике его использования, отличиях от товаров конкурентов;

• обещает потребителю существенные выгоды при приобретении товара, показывает его достоинства, создает положительный образ;

• содержит удачную рекламную идею – оригинальную и в то же время легкую для восприятия;

• создает и внедряет в сознание ясный, продуманный в деталях образ товара, который увеличивает его ценность в глазах потребителей;

• подчеркивает высокое качество предлагаемого товара, его оригинальность и ценность для потребителя;

• имеет точную целевую направленность, отражая разные запросы, желания, интересы конкретных потребителей и информируя их таким образом, чтобы учитывались различия потребительского спроса в определенной рекламной аудитории;

• привлекает внимание удачными художественными и текстовыми решениями, размещением рекламного объявления в средствах массовой информации, пользующихся хорошей репутацией, которые читают, слушают, смотрят те, на кого реклама рассчитана;

• делает акцент на новых уникальных чертах и свойствах товара, что является предпосылкой его успеха на рынке и наиболее действующей составляющей рекламной аргументации;

• концентрирует внимание на главном и предлагает лишь то, что важно для потребителя.