Лекция 4. РАЗРАБОТКА МАРКЕТИНГОВОГО КОМПЛЕКСА НОВОГО ТОВАРА: ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ

Изучение материала главы позволит студенту:

знать

• особенности ценообразования в области новых товаров;

• подходы к ценообразованию на инновации;

• этапы установления цены на новый товар;

• модели цен на улучшающие и радикальные инновации;

уметь

• применять методы ценовых исследований при обосновании цены на новый товар;

• планировать ценовую политику в отношении новых товаров;

• использовать психологические модели цен при продвижении инновации на рынке;

владеть

• методами ценообразования на улучшающие и радикальные инновации;

• инструментами оптимизации цены на новый товар;

• методикой в области ценовой политики на новый товар.

Порядок установления прейскурантной цены и методы ценообразования на инновации

Важнейшей задачей любой инновационно-ориентированной компании является правильное установление цены на инновации, продвигаемые на рынке. Определить данное понятие крайне трудно. Для фирмы цена – это показатель, дающий информацию о том, с какими издержками она производит товар и какой доход (прибыль) можно получить, продав единицу товара. Для покупателя цена – это показатель, призванный в интегрированной форме сообщить ему информацию, в какой степени новый товар способен удовлетворить конкретную потребность и каких издержек это потребует. Важнейшими факторами, определяющими цену нового товара, являются: издержки производства товара; важность и качество товара (насколько важную для покупателя потребность удовлетворяет товар и в какой степени); уровень доходов потенциальных покупателей товара; соотношение спроса и предложения по товару на рынке (подфактор – уровень конкуренции при удовлетворении данной потребности). Применительно к новому товару по перечисленным факторам имеется значительная неопределенность. Это осложняет процесс ценообразования на инновации.

Процедура установления цены на новый товар может состоять из следующих этапов^[1].

1. Постановка задачи ценообразования. Ценовая политика фирмы должна соответствовать общей стратегии фирмы. Если задача фирмы – выжить на рынке или фирма стремится к максимальной доле в объеме продаж, то лучше использовать стратегию низких цен. Если фирма стремится стать лидером по качеству продаваемых товаров, необходима стратегия высоких цен. При стремлении компании к максимальной текущей прибыли следует использовать стратегию гибкого ценового маневрирования.

2. Определение спроса на товар. Бесполезно разрабатывать и производить товар, который не будет пользоваться спросом. Объем спроса влияет на количество производимого товара, а значит, на величину издержек на производство единицы товара (экономия на масштабах производства). Платежеспособность клиентов определяет верхнюю границу цены на товар.

3. Оценка издержек производства товара. Необходимо определить, какими будут издержки на производство единицы нового товара при различных объемах выпуска (переменные издержки). Необходимо оценить затраты на товарную программу в целом (постоянные издержки). Особое внимание нужно уделить затратам на элементы маркетингового комплекса по товару. Если покупателя товара не проинформировать о достоинствах товара, не обосновать цену, не обеспечить удобство приобретения и послепродажный сервис, это окажет негативное влияние на спрос.

4. Оценка цен и качества товаров конкурентов. Если фирма не является инновационным монополистом в удов

летворении потребности, при определении цены необходимо учитывать, что предлагают покупателю наши конкуренты по качеству и цене.

5. Выбор базовой модели ценообразования на инновацию. Несмотря па то что при определении цены, желательно учитывать максимальное число факторов, при реальном ценообразовании какой-то фактор является доминирующим. Чаще всего говорят о трех базовых моделях:

1) издержкоориентированная модель ценообразования (основной фактор – это затраты фирмы на производство товара);

2) спросоориентированная модель ценообразования (возможности покупателя по оплате товара, объем потребности и уровень требований к товару);

3) конкурентоориентированная модель ценообразования (основной фактор – это качество и цены товаров конкурентов).

6. Корректировка цены в зависимости от текущих условий рынка и характера заказа. При установлении цены на товар необходимо учитывать множество текущих факторов рынка (инфляцию, изменение законодательства, объем заказа и т.п.).

В процессе определения цены нового товара необходимо опираться на информацию, собранную в процессе изучения рынка (о покупателе, конкурентах), а также на внутрифирменную информацию. Как было отмечено ранее, существует несколько базовых моделей для установления прейскурантной цены на товар. Рассмотрим их более подробно.