Разработка iPhone
При разработке iPhone перед Apple стояла задача наделить его такими функциями, которые на рынке еще никто не предлагал. Для давно сформировавшегося рынка мобильных телефонов это было чрезвычайно сложно. В то же время в компании хорошо понимали, что добиться успеха на этом поле можно, только предложив что-то действительно эксклюзивное.
По результатам сегментирования и определения нужд целевой аудитории Apple разработала следующее товарное предложение.
Экран Multi-touch. Сенсорный экран с уникальной для данного типа устройств функцией Multi-touch, а также интерфейсом, ориентированным на управление пальцами.
Телефон. Дополнительные, не свойственные другим телефонам функции: 3G, Wi-Fi, EDGE, Bluetooth и пр.
Камера. Двухмегапиксельная камера средней функциональности. Потребители считают эту функцию стандартом для телефонов премиум-класса. Возможность синхронизации с программами, позволяющими управлять изображениями, удобно организованный процесс передачи фотографий.
iPod. Функциональность, совместимость с программным обеспечением и магазином tTunes, что гарантирует огромное преимущество перед конкурентами.
Интернет-коммуникатор. Дизайн, рассчитанный на использование Интернета, широкий сенсорный экран, поддержка множества беспроводных технологий.
Стиль. Характерный для Apple дизайн, поддерживающий имидж компании как производителя стильных продуктов. Операционная система на базе OSX – стабильная, хорошо известная пользователям. Основа уникальности iPhone должна быть заложена его стилем, сооl-фактором продукции Apple.
Встроенный аккумулятор. Поддержка длительной работы от батареи: минимум 5 часов воспроизведения видео, время разговора – 16 + часов.
Наушники со встроенным микрофоном. Стандартный, красиво оформленный в стиле Apple аксессуар, который должен идти в комплекте.
Синхронизация с iTunes, iCal, адресной книгой. Набор стандартных для рынка смартфонов функций, обеспечение классического для Apple удобства в использовании.
iPhone запускался в продажу на рынке США, для которого наиболее характерной моделью реализации товара была продажа телефонов вместе с контрактами операторов сотовой связи[1], поэтому:
– сначала планировалась реализация с контрактами AT&T, в дальнейшем – с другими основными операторами. Цель – доступность с контрактами любых операторов;
– предполагалась возможность покупки через Apple-online и другие сторонние интернет-магазины, такие как Amazon.com;
– планировалось открытие магазинов Apple в США, Японии, Великобритании, Канаде и по всему миру;
– предполагалось использовать крупные компании розничной торговли: Wal-Mart, Best Buy, Circuit. City и т.д.
Маркетинговая стратегия
Apple поставила довольно амбициозные цели для первого и второго года выхода на рынок.
• Цель первого года: в США и Великобритании занять но продажам 2% рынка телефонов/коммуникаторов. Запланированный объем продаж – 445 000 штук.
• Цель второго года: достижения 10% рынка по продажам.
Важнейшими маркетинговыми целями Apple было распространение влияния своего бренда и достижение той же его значимости на рынке мобильных телефонов. Apple вложила значительные средства в бренд iPod и планировала воспользоваться силой этого бренда в маркетинге iPhone. Основная задача брендинга iPhone – вывести на новый рынок образ Apple как символ новаторства, качества и ценности.
Основа маркетинговой стратегии iPhone – обозначить отличие iPhone от других карманных персональных компьютеров (КПК) и смартфонов на рынке.
Среди потребителей были выбраны следующие целевые сегменты:
– главный целевой сегмент – люди со средним и высоким уровнем доходов, которым необходимо одно устройство для координации их напряженного графика, общения с коллегами, друзьями и семьей;
– второй по значимости сегмент – учащиеся средних школ, студенты и аспиранты, которые нуждаются в одном портативном многофункциональном устройстве. Для этого сегмента iPhone станет заменой iPod и мобильного телефона.
Были определены цели в корпоративном секторе:
– главная цель – партнерство с операторами связи: AT&T, Verizon, Sprint и Cellular One и с крупными поставщиками информационных услуг, информация которых имеет большое значение для конечных пользователей;
– вторая цель – средние корпорации, которым необходимо, чтобы руководители и сотрудники постоянно оставались на связи и имели доступ к критически важным данным.
Apple позиционировала iPhone как многоцелевое, удобное устройство с дополнительными функциональными возможностями для личного и профессионального использования.