Пятифакторная модель конкуренции Портера

Ключевым методом исследований микросреды маркетинга является классификация конкурентного окружения согласно модели М. Портера, оценивающей ситуацию на рынке относительно пяти факторов (сил) или правил конкуренции, влияющих на исследуемую компанию, — конкуренции в отрасли, угрозы появления новых конкурентов, угрозы товаров-заменителей (субститутов), зависимости компании от поставщиков и потребителей (рис. 4.2).

Рис. 4.2. Структурное представление пятифакторной модели микроокружения Портера

Угроза новых фирм, входящих на рынок-, определяется уровнем барьеров, с которыми сталкиваются новые компании при попадании в отрасль. Чем более низкие барьеры и большее количество фирм могут организовать производство продукции, тем жестче будет конкуренция и тяжелее выживать существующим игрокам рынка. Основными барьерами могут быть невозможность экономии на масштабе, невыгодное положение по издержкам или ресурсам, отсутствие эффекта обучаемости, доступа к инновационным технологиям лидеров рынка, приверженность потребителей торговым маркам, наличие необходимого объема капиталовложений, доступность каналов сбыта, действия контролирующих органов, тарифы и международные торговые ограничения.

Вторая из рассматриваемых сил модели — рыночная власть поставщика — представляет собой его способность влиять на стоимость, доступность и качество ввозимых материалов для компаний исследуемой отрасли. На их уровень могут влиять такие факторы, как: концентрация поставщиков, дифференциация продукции или издержки переключения, наличие продуктов-заменителей, значимость ресурса в производственном цикле.

Рыночная власть покупателей может повлиять на формирование отраслевой структуры и проявляется в способности снижать цены посредством сбора информации о конкурентах или посредством увеличения требований к качеству продуктов или услуг. Зависит от количества покупателей, клиентов компании, величины доли закупки, прибыльности, важности качества и уровня сервисного обслуживания, доступа к информации, стоимости переключения на другие товары или других производителей/ продавцов.

Угроза вытеснения с рынка существующими или потенциально возможными товарами или услугами-заменителями (или субститутами) определяется следующими факторами: компромиссом соотношения пены и качества, стоимостью переключения на другие товары, доходностью производителей/продавцов товаров-субститутов.

Соперничество внутри отрасли среди функционирующих на рынке конкурентов — наиболее важный фактор для маркетинговых исследований, изучению которого уделяется особое внимание при анализе внешней среды. Реальная конкуренция нацелена на завоевание передовых позиций на рынке с использованием тактик, основанных на ценовой конкуренции, рекламной активности, создании и выводе на рынок новой продукции, расширении обслуживания потребителей и предоставлении гарантий. Конкуренция ужесточается, когда один или несколько участников испытывают давление или открывают возможности для улучшения своих позиций на рынке. Интенсивность конкуренции определяется следующими факторами: концентрацией конкурентов, темпами роста отрасли, уровнем постоянных издержек или затрат на хранение, приращением производственных мощностей, многообразием целей и стратегий конкурентов, а также высокими барьерами для выхода с рынка.

Модель конкурентоспособности Портера реализовывается путем тщательного изучения каждого из предложенных пяти факторов с проведением необходимых маркетинговых исследований, описания текущей ситуации на рынке и его перспектив по каждому из факторов в произвольной форме с оценкой уровня влияния каждого фактора на отрасль и компанию, исходя из критериев низкого, среднего и высокого влияния. Также желательно оцепить тенденцию изменения силы влияния факторов (усиливающееся, ослабевающее, постоянное). Кроме того, отдельно при использовании модели проводится оценка входных и выходных барьеров отрасли для компаний (высокие, средние, низкие барьеры).

Для лучшего понимания принципа и назначения применения метода рассмотрим пример рынка салонов красоты. Один из таких салонов с достаточно широким спектром предлагаемых услуг, имеющий опыт работы на данном рынке, находится в центре города. Ставится цель — повысить свою конкурентоспособность. Для этого необходимо оценить возможности фирмы и рынка. Проведено исследование микросреды по пятифакторной модели Портера.