Процесс разработки ценовой политики организации

Процесс разработки политики ценообразования состоит из определенной последовательности действий (рис. 7.1).

Рис. 7.1. Процесс разработки ценовой политики предприятия

Рассмотрим перечисленные этапы более подробно.

Лекция I. Постановка цели

Цели ценовой политики формируются на основании общих целей организации, являющихся основанием для маркетингового планирования. Еще в 1950-х гг . Р. Ланциллотти^[1] сформулировал типичные цели ценообразования, к которым относятся:

• достижение целевой прибыли на инвестированный капитал;

• стабилизация цепы и прибыли;

• получение определенной доли рынка;

• противостояние или предотвращение возможности конкуренции.

Причем в любой компании доминирует только одна цель, но решения по ценообразованию не всегда принимают, руководствуясь только этой целью.

Современные исследователи выделяют краткосрочные и долгосрочные цели.

К краткосрочным целям относятся: максимизация прибыли, сохранение ценового лидерства, повышение имиджа фирмы/товара, стабилизация рыночной ситуации, предотвращение угрозы потенциальной конкуренции, стимулирование сбыта товаров, занимающих слабые конкурентные позиции, поддержание лояльности торговли и т.д.

К долгосрочным целям относятся: максимизация сбыта и прибыли, и удержание рынка.

Лекция II. Определение спроса

Спрос показывает количество продукта, которое может быть куплено при данной цене. Коренным свойством спроса является возрастание его величины при снижении цены.

Действуя согласно Закону спроса, потребители приобретают больше товара по низкой цене, чем по высокой. Однако Закон спроса допускает исключения: ожидаемое изменение цены, ожидаемый дефицит, высокая инфляция. В основе Закона спроса лежат следующие особенности поведения покупателя:

1) цена представляет барьер, мешающий совершить покупку;

2) каждый покупатель получает меньше удовлетворения от каждой последующей единицы продукта, поэтому он купит дополнительные единицы только в том случае, если цена снижается;

3) потребитель купит больше единиц товара но низкой цене, следствием чего может быть отказ в приобретении товара-конкурента.

Наблюдения за российским рынком показали, что отечественный потребитель по указанным позициям ведет себя так же, как и зарубежный, т.е. в соответствии с Законом спроса. Колебания спроса зависят от изменений: числа покупателей, их доходов и вкусов, а также цен на сопутствующие товары.

Реакция спроса и предложения, в ответ на изменения цен товаров, доходов потребителей и других факторов получила название эластичности, которая может быть различных видов: по цене, по доходу, перекрестная и т.д.

Каждый вид эластичности характеризуется определенным показателем – коэффициентом эластичности.

Точечная эластичность (при определенной цене) рассчитывается по формуле

где – относительное изменение объема спроса; – относительное изменение цены; ΔQ – изменение объема спроса при изменении цепы с Р1 до Р2; ΔΡ – изменение цены.

Дуговая эластичность (на отрезке изменения цены):

В зависимости от величины этого коэффициента различают следующие виды спроса.

• неэластичный спрос – нечувствительность к цене: Эц < 1;

• эластичный спрос – чувствительность к цене: Эц > 1;

• единичной эластичности – общий объем реализации постоянный: Эц= 1;

• абсолютно эластичный: при Эц = 0.

Определенный на основе ценовой эластичности спрос образует верхнюю границу цены, нижнюю границу образуют издержки. Зная численное значение эластичности, фирма, обладающая уникальным торговым предложением (УТП), может рассчитать оптимальную цену по формуле:

где Ц – цена; Ип – предельные издержки; Эц – эластичность спроса по цене.

Манипулируя ценой, производитель рассчитывает необходимый рост продаж, в случае снижения цены и допустимое сокращение продаж при увеличении цены:

где О – необходимый рост продаж (в %); Р – процентное изменение (снижение) цены; П – доля прибыли в цене, С – допустимое сокращение продаж (в %).

Перекрестная эластичность показывает относительное изменение спроса на один товар при изменении цены на другой товар, рассчитывается но формуле

где VT – процентное изменения объема спроса на товар i; Цт – процентное изменение цены товара j.

Эластичность спроса по доходу (Эд) рассчитывается по формуле:

где Vc – процентное изменение объема спроса; Д – процентное изменения дохода.

Товары первой необходимости имеют Эд < 1, для предметов роскоши Эд>1.