Предпринимательские реакции и маркетинг

Современное предпринимательство в странах развитой рыночной экономики прошло эпоху массового производства, эпоху массового сбыта и вступило в постиндустриальную эпоху.

В эпоху массового производства, когда спрос на основные потребительские товары был далек от насыщения, главная задача предпринимательской деятельности состояла в разработке и усовершенствовании такой организации массового производства стандартной продукции, которая обеспечивала бы снижение издержек производства. Все внимание фирм – производителей продукции сосредоточивалось на эффективной работе производственного механизма. Маркетинг был прост: фирма, предложившая стандартный продукт по самой низкой цене, имела успех на рынке.

Когда спрос на основные товары стал близок к насыщению, наступила эпоха массового сбыта, потребовавшая перехода от производства стандартной продукции к дифференцированной. Центр внимания работы фирмы перемещается с производства на рынок (продвижение моделей на рынок, реклама, организация сбыта и другие способы воздействия на потребителей). Основное внимание НИОКР и производства сосредоточивается на качестве продукции. Забота о поддержании уровня прибыли отходит на второй план. Зарождается комплексная концепция маркетинга, призванная уравновесить противоречивые требования производства и сбыта и обеспечить сбыт продукции.

По своему экономическому содержанию маркетинг – это комплексная организация производственно-сбытовой деятельности компании, направленная на обеспечение оптимальной реализации продукции, на бесперебойное движение товара от производителя к потребителю с целью увеличения прибыли; это способ управления деятельностью фирмы с ориентацией на рынок.

Развитие маркетинга определилось целым рядом обстоятельств:

• ускорением научно-технического прогресса, что привело к сокращению жизненного цикла товаров и повышению темпов технических нововведений;

• обострением конкурентной борьбы между крупными фирмами за рынки сбыта;

• обострением энерго-сырьевых проблем, вызванных усилением спроса на новые виды потребительских товаров;

• повышением требований потребителей к уровню качества и степени разнообразия ассортимента товаров;

• повышением степени неопределенности конъюнктуры на рынке.

По мере развития предпринимательства складывается характер поведения предприятия, обусловленный его потенциалом, и вырабатываются те или иные типы реакции на изменения окружающей среды (производственно-хозяйственной, научно-технической, экономической, социальной). Каждому типу реакции соответствует определенная глубина изменений в деятельности предприятия. Глубина изменений может определяться в категориях (баллах) от 1 (простые, эволюционные изменения и нововведения) до 5 (преобразующие изменения и нововведения).

Для стадии массового производства характерна производственная реакция с глубиной изменений 1–2 балла. Для стадии массового сбыта – конкурентная реакция с глубиной изменений 2–3 и инновационная реакция с глубиной изменений 3–4 балла. Эти реакции предопределяют особенности коммерческого управления предприятием:

• ориентация на рынок сбыта, для чего необходимо перенести центр тяжести управленческих решений в сбытовые звенья. Основными объектами изучения и воздействия являются: потребитель, конкуренты, конъюнктура рынка, характеристика товара. Задача – гибкое и постоянное реагирование па изменение условий сбыта;

• ситуационное управление, для которого характерно принятие решения по мере зарождения проблем сбыта или на основе прогнозирования возможных ситуаций на рынке. Для ситуационного управления необходима организация системы непрерывного сбора и обработки информации;

• стратегия активного воздействия на рынок с целью активного формирования спроса на сбываемую продукцию, слежения за техническим прогрессом;

• предпринимательская инициатива, включающая выработку новых идей, оперативный отбор и внедрение наиболее плодотворных идей, проведение системы мероприятий по быстрому и эффективному сбыту новой продукции;

• ориентация на достижение не сиюминутного успеха, а долгосрочного стабильного преимущества на рынке на основе поддержания лидерства в технологии и выбора стратегических позиций в конкуренции.

Маркетинг находится в тесной взаимосвязи с другими видами функциональной деятельности предприятия – с НИОКР и производством. Точная и детальная рыночная информация необходима для планирования развития всего ассортимента продукции на стадии НИОКР. Отбор моделей-проектов НИОКР существенно зависит от издержек производства, наличия сырья, возможностей маркетинга, а также от противодействия конкурентов. Решающее значение имеет минимизация отрицательного воздействия внедрения новой продукции на производство. Эффективность сбыта зависит от строгого контроля за качеством продукции и выполнения плана поставок. По окончании разработки новой продукции довольно часто приходится вкладывать инвестиции в производство и маркетинг.

Для формирования предпринимательских реакций соответствующие службы предприятий должны вести исследования условий деятельности своего предприятия и рынков сбыта. Эти исследования включают:

• изучение спроса (по терминологии маркетологов – анализ потребителя);

• исследования конкуренции на рынках и деятельности конкурирующих фирм;

• изучение общей конъюнктуры отрасли (подотрасли), в которой действует предприятие (перспективы развития, набор конкурентных преимуществ, факторы успеха сбыта и т.д.);

• исследование общих условий сбыта в регионе, стране, на рынках ближнего и дальнего зарубежья.

Стадии массового производства и массового сбыта рассматриваются зарубежными учеными как индустриальная эпоха, в период которой достигается удовлетворение первичных жизненных потребностей, насыщение первичного спроса. На смену индустриальной эпохе приходит постиндустриальная эпоха, для которой характерно производство высококачественных товаров для потребителя с высоким уровнем доходов. Технический прогресс коренным образом изменяет как спрос, так и предложение. Основное внимание здесь уделяется НИОКР: созданию новых высококачественных видов продукции на базе новейших технологий. Становится актуальной обратная задача научно-технического развития производства: создание и освоение новейших технологий позволяет предложить потребителю новые товары, потребность в которых ранее еще не проявлялась. На этой стадии потребители становятся более разборчивыми: чаще настаивают на полной информации о покупаемом товаре, требуют гарантий качества и защиты интересов потребителей. Для постиндустриальной эпохи характерны инновационная и предпринимательская (преобразующая) реакции.

Определяющим мотивом производственной реакции является стремление минимизировать себестоимость и тем самым гарантировать прибыльность выпускаемой продукции. Основные факторы этой реакции: технологическое разделение труда, автоматизация производства, оптимизация масштаба предприятия. В маркетинге осуществляются активная политика сбыта и ценовая конкуренция. В НИОКР внимание сосредоточивается на снижении себестоимости продукции, совершенствовании технологии производства и обеспечении надежности продукции. В управлении происходят максимальная децентрализация и распределение конкретных обязанностей.

Основным мотивом конкурентной реакции является стремление оптимизировать и гарантировать прибыльность предприятия в ближайшей перспективе. Это достигается путем сотрудничества между производством и маркетингом. В производстве основное внимание уделяется своевременности реакции на изменение спроса на рынке. В маркетинге стремятся к достижению компромисса между реакцией на требования рынка и минимизацией себестоимости. В конкуренции руководствуются мотивами соперничества и агрессии. В области НИОКР внимание сосредоточивается на улучшении отдельных показателей качества продукции. В управлении осуществляются долгосрочное планирование, гибкое распределение функций, создается информационная система.

Производственная и конкурентная реакции призваны повысить краткосрочный потенциал прибыльности и гарантировать прибыть от реализации выпускаемой продукции предприятия на его сегодняшних рынках. Примером одновременной реализации производственной и конкурентной реакций является совершенствование структуры ассортимента продукции но показателям объема производства и рентабельности. В этом случае стремятся достичь согласованности между указанными показателями по принципу: продукция с более высокой рентабельностью должна иметь более высокий удельный вес выпуска. При этом необходимо учитывать такие факторы ассортиментной политики, как спрос, себестоимость, ценовая эластичность, конкурентоспособность.

Основным мотивом инновационной реакции является стремление оптимизировать параметры и сроки разработки новой продукции, а также стратегии маркетинга в пределах стратегических зон хозяйствования предприятия и тем самым повысить долгосрочный потенциал прибыльности и гарантировать конкурентоспособность на существующих и новых рынках.

Центральное место занимает функция НИОКР: опытная разработка новой продукции, прогнозирование тенденций в области технологии, согласование сроков внедрения новой продукции, проектирование продукции, ориентированной на прибыль. В области производства основным фактором, на который направлена инновационная реакция, является повышение темпов обновления ассортимента выпускаемой продукции. В области маркетинга – прогнозирование тенденций в конкурентной борьбе, переход к выпуску новой продукции, прогнозирование изменений спроса и расширения рынка. В области управления инновационная реакция направлена на применение новейших технических средств управления, управление проектами развития производства и продукции, быструю реакцию на повышение уровня изменений внешней среды предприятия. Мотивообразующим фактором инновационной реакции является вознаграждение за новаторство.

Предпринимательская реакция направлена на создание и рост долгосрочного потенциала предприятия. Ее основным мотивом является стремление создать условия для долгосрочного роста прибыльности и преемственности деятельности предприятия. Основным фактором успеха при предпринимательской реакции является согласованное по срокам создание новой технологии и новой продукции в соответствии с прогнозами изменений в конкуренции. В области производства основным направлением реакции является повышение темпов обновления технологии (в отличие от повышения темпа обновления ассортимента при инновационной реакции), а также гибкое использование площадей, оборудования и рабочей силы. В области маркетинга предпринимательская реакция направлена прежде всего на проникновение новых образцов продукции на рынок в соответствии с изменениями в конкуренции. В области управления предпринимательская реакция предполагает прогнозирование уровня изменений внешней среды предприятия, наличие стратегического портфеля заказов, развитие структуры стратегических хозяйственных центров и зон хозяйствования, а также управляемую диверсификацию. Общее руководство предприятия в этой реакции играет роль творческого центра.

Предприятия проявляют все указанные выше типы реакций в зависимости от характера изменений в окружающей среде. Характеристики предпринимательских реакций показаны в табл. 2.2.

Таблица 2.2

Характеристики предпринимательских реакций

Тип реакции	Цель	Мотив	Категория изменений	Основные факторы реакции	Эпоха предпочтительности реакции
Производственная	Минимизировать себестоимость	Гарантии прибыльности выпускаемой продукции на существующих рынках	1-2	Производство: технологическое разделение труда, автоматизация, оптимизация масштаба производства. Маркетинг: активная политика сбыта, ценовая конкуренция. НИОКР: снижение себестоимости, совершенствование технологии, повышение надежности продукции	Эпоха массового производства
Конкурентная	Оптимизировать прибыльность в ближайшей перспективе, повысить краткосрочный потенциал прибыльности	Гарантии прибыльности модернизируемой продукции в ближайшей перспективе на существующих рынках	2-3	Сотрудничество между производством и маркетингом: гибкость реакции на изменение спроса, своевременность поставок, компромисс между требованиями рынка и себестоимостью. Маркетинг: соперничество или агрессия в конкуренции. НИОКР: улучшение отдельных показателей качества продукции, повышение надежности	Эпоха массового сбыта
Инновационная	Оптимизировать стратеги и маркетинга, сроки разработки и параметры повой продукции, повысить долгосрочный потенциал прибыльности	Гарантии прибыльности и конкурентоспособности новой продукции на существующих и новых рынках	3-4	НИОКР: опытная разработка новой продукции; прогнозирование тенденций в области технологий. Производство: темп обновлення ассортимента. Маркетинг: прогнозирование тенденций в конкуренции, тенденций спроса и расширения рынка	Эпоха массового сбыта. Постиндустриальная эпоха
Предпринимательская (преобразующая)	Создание долгосрочного потенциала прибыльности	Гарантии долгосрочного роста прибыльности и преемственности деятельности предприятия	4-5	НИОКР: согласованное создание новой продукции и новой технологии. Производство: темн обновления технологии. Маркетинг: проникновение на новые рынки	Постиндустриальная эпоха