Лекция 3. ВНУТРИФИРМЕННОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ

В результате изучения главы 3 студент должен:

знать

• специфику внутрифирменного планирования;

• цель, задачи и миссию коммерции;

• принципы и технологии планирования;

уметь

• разрабатывать перспективные и операционные бизнес-планы снабжения, сбыта, развития инноваций и финансовой устойчивости;

владеть

• программными продуктами прогнозирования и специализированными компьютерными системами экономического и финансового моделирования в целях формирования единой философии рыночного участия с учетом особенностей функционирования на уровне штаб-квартиры организации и территориально удаленных корпоративных филиалов.

Технология планирования коммерческой деятельности

Практика трансформации рыночных отношений в стране свидетельствует о том, что процесс планирования обеспечивает успешное позиционирование коммерческой структуры с учетом внутренней и внешней деловой среды на базе гибкого использования информационного пространства. Поступательное развитие коммерческих структур напрямую зависит от умения и высокого профессионализма менеджмента, работающего в области внутрифирменного планирования.

Внутрифирменное планирование (ВФП)

Планирование которое в коммерческой структуре представляет собой целостную совокупность системных документов, обеспечивающих поступательное развитие компании за счет гибкого использования технологии перспективного планирования, тактики рыночного участия, методов оперативной деятельности, различных форм контроля реализации бизнес-проектов.

Планы коммерческой деятельности ориентированы на достижение главной цели организации по ключевым направлениям продуктовой, ценовой, коммуникативной политики. Базу ВФП составляет миссия компании, коммерческая информация, полученная в результате оценки факторов рыночной среды и ресурсного потенциала компании и сопряженная с выделением возможных резервов конкурентоспособности организации, определением ритмичности снабжения, состояния системы товародвижения и сбыта, уровня инновационного потенциала и главное – возможной роли компании в целевом сегменте рынка и влияния на него.

Во многих ведущих промышленных фирмах планирование коммерции осуществляется либо "от прошлого к будущему" (по методу build-up), либо, наоборот, "от будущего к прошлому" (break-down). Так, например, в японском менеджменте к процессу планирования в основном привлекаются все исполнители структурных подразделений с учетом демократического принципа руководства (делегированного стиля). В США и Европе, наоборот, стратегии рыночного участия формируют менеджеры верхнего уровня иерархии управления компании, передавая их по нисходящей исполнителям, работающим в подразделениях (в случае авторитарного руководства).

Практика отечественного планирования предпринимательства построена на смешанном варианте ВФП, подразумевающем интеграцию нисходящих и восходящих коммуникаций, при котором руководство, исходя из возможностей компании, разрабатывает планы ее развития. Они утверждаются высшим руководством организации. В результате бюджет (план) компании представляет собой синтез прогноза, контроля, координации и делегирования полномочий.

Технология планирования в коммерческой структуре последовательно включает в себя:

• операции комплексной оценки ситуации на рынке;

• создание корпоративной стратегии рыночного участия;

• выделение ресурсных возможностей компании с учетом сильных и слабых сторон лидирующего конкурента;

• брендинг;

• формы и методы тактики участия в целевом сегменте сбыта;

• оперативные программы реализации снабжения, сбыта и системы стимулирования.

В целом технология ВФП представляет собой органический симбиоз перспективного (стратегического) и оперативного планирования развития коммерческой структуры, направленный на достижение миссии с последовательным прохождением этапов:

1) анализ и оценка внутренней и внешней (рыночной) среды;

2) обоснование стратегических целей;

3) выбор корпоративной стратегии рыночного участия;

4) разработка стратегического плана;

5) определение форм и методов реализации (тактика) плана;

6) контроль за выполнением плана и корректировка управленческих решений с учетом многочисленных изменений рыночной ситуации.

Основная цель коммерции заключается в том, какой продукт (услугу) компания хочет продать и на каком именно рынке, а главное – какой доход ей нужно получить. Но для того чтобы преуспевать на рынке, надо всегда помнить об основных принципах планирования, которые способствуют коммерческому успеху в результате благополучной реализации направлений закупочной, сбытовой, ценовой и коммуникационной политики рыночного участия, и уметь применять их.

Среди множества принципов планирования, обеспечивающих эффективное достижение главной цели с учетом соблюдения внутренних и внешних факторов развития фирмы, комплексного прогнозирования с четкой увязкой основных элементов ВФП в пространстве и во времени, необходимо выделить:

• принцип целевой ориентации, на котором основываются формы и методы (правила и приемы) рыночного участия, обеспечивает эффективное достижение миссии компании с учетом закономерностей влияния внутренних и внешних факторов, их комплексного прогнозирования;

• принцип информационной обеспеченности позволяет создать достоверный массив данных рыночной и научно-технической направленности как основу маркетингового планирования работ, услуг с учетом выполненных исследований, обосновать оптимальные каналы коммуникации с целевыми аудиториями покупателей, поставщиков и деловыми кругами;

• принцип ресурсной достаточности, направленный на своевременную и четкую увязку основных элементов планирования в пространстве и во времени с наличием фактических ресурсов и возможностей, перспективы получения финансовой поддержки со стороны инвесторов и других институтов;

• принцип стимулирования планирования ориентирует менеджмент компании на разработку системы мер, предполагающей формирование мотивационного ноля, повышающего заинтересованность всех участников планирования за счет создания условий материальной заинтересованности каждого исполнителя, повышения его ответственности и подлинной заинтересованности в результатах функционирования фирмы;

• работа сложного механизма поступательного развития компании невозможна без соблюдения принципа астерства планирования, связанного с умением остановиться на самом оптимальном варианте стратегического плана в целях сокращения возможных рисков рыночного участия и практической реализации выгодных коммерческих решений. Принцип мастерства планирования, как правило, позволяет фирме не только успешно сформировать привлекательные инвестиционный портфель и портфель заказов, но и качественно их реализовать. Все это способствует созданию прочного положения на товарном рынке. Поэтому коммерсанту так необходима креативность, творческий подход к разработке бюджета.

В соответствии с этими принципами формируются и основные задачи ВФП, решение которых способствует поступательному развитию компании. К их числу прежде всего относятся:

• выбор наиболее привлекательного целевого сегмента рынка товаров, работ, услуг с такими показателями, как умеренная конкуренция, финансовая стабильность клиентов, эффективные коммуникации;

• увеличение рыночной доли, корпоративной емкости за счет удержания существующих и привлечения новых покупателей;

• создание эффективной дистрибуции с выгодными каналами распределения и разработка передовых форм и методов логистики;

• реализация диверсификационных направлений маркетинга для каждого внутреннего структурного подразделения фирмы с гибким использованием механизма аутсорсинга;

• увеличение объемов деятельности в результате гибкой реструктуризации за счет возможных вариантов горизонтальной или вертикальной интеграции в рамках концепции партнерства;

• формирование корпоративных ценностей с учетом сервисной политики, культуры организации, социальной ответственности каждого исполнителя за счет планирования мотивационных программ подготовки и переподготовки кадров, карьерного роста членов трудового коллектива (решение этой задачи позволит создать фирменный стиль компании и достойный имидж).

Сложный процесс планирования маркетинга для организаций предпринимательского сектора можно разделить на долгосрочное, среднесрочное и оперативное планирование.

Перспективный (стратегический) план коммерции – это системный документ, охватывающий период от двух и свыше пяти лет, во время которого формируются главные цели фирмы на перспективу, общая стратегия достижения поставленных целей с учетом влияния факторов рыночной среды. Долгосрочное планирование определяет текущие направления деятельности компании. Среднесрочное (тактическое) планирование особенно характерно для компаний среднего бизнеса, которые тщательно разрабатывают планы на срок менее двух лет.