Позиционирование

Позиционирование товара – это определение позиции товара (услуги) на отдельном рыночном сегменте, которое является очередным шагом в выявлении направления ориентации на рынке. Позиция представляет мнение конкретной потребительской группы, целевого рыночного сегмента о том, каковы важнейшие характеристики продукта. Она определяет соотношение товара с товарами конкурентов в сознании покупателей. Определенная группа целевых потребителей должна воспринимать продукт как обладающий четким имиджем, отличающим его от аналогичных продуктов всех конкурентов.

Следует также не забывать, что позиция продукта определяется также репутацией и имиджем компании.

Позиционирование рынка – это осуществление на основе оценки потребителей позиции продукта на рынке, выбора таких параметров товара (услуги) и маркетинга, с помощью которых, по мнению целевых потребителей, продукту будет обеспечено конкурентное преимущество.

Конкурентное преимущество – это преимущество над конкурентами, которое получено через предоставление покупателям больших благ благодаря реализации более дешевого продукта или вследствие предложения высококачественного товара с набором всех необходимых услуг.

Позиционируя продукт, прибегают к характеристикам, являющимся важными для покупателей, ориентирующихся на них при осуществлении выбора. Например, цена – определяющий фактор, когда покупают многие виды продуктов питания; уровень услуг значим, когда выбирают банк; на качество и надежность ориентируются, выбирая компьютер.

Чтобы завоевать в конкурентной борьбе крепкие позиции, опираясь на результаты позиционирования своего товара (услуги), компания выделяет такие характеристики своего продукта и маркетинговой деятельности, которые выгодно представят ее продукт (в отличие от продукта конкурентов), т.е. организация осуществляет дифференциацию своего продукта. Для различных продуктов выбираются свои аспекты дифференциации. Так, в продуктовом магазине основным фактором для дифференциации будет цена, в страховой компании – уровень услуг; качество, надежность – ключевые факторы при выборе оператора сотовой связи и т.п.

Различают следующие виды дифференциации: продуктовую, сервисную, персонала, имиджа.

Продуктовая дифференциация заключается в предложении продукта с лучшей по сравнению с конкурентами характеристикой и (или) дизайном. Для стандартизированного товара (нефтепродукты, сталь) этот вид дифференциации проводить практически нереально. Для сильно дифференцированных товаров (автомобили, холодильники) следование продуктовой дифференциации – обычное явление.

Сервисная дифференциация состоит в предложении услуг (надежность и скорость поставок, установка, послепродажное обслуживание, консультирование клиентов, их обучение), которые сопутствуют продукту и по уровню выгодно отличаются от услуг всех конкурентов.

Дифференциация персонала заключается в найме и тренинге персонала, который работает с клиентами эффективнее, чем персонал конкурентов.

Дифференциация имиджа предполагает создание такого образа (имиджа) фирмы (или предлагаемых ею товаров или услуг), который сделает организацию или ее продукт более привлекательными (по сравнению с конкурентами) в глазах клиентов.

При наличии у компании возможной в зависимости от специфики конкретного товара (услуги) не исключается использование одновременно нескольких видов дифференциации.

Решив проблемы позиционирования, организация может сосредоточиться на отдельных элементах комплекса маркетинга, доведя их уже до уровня тактических деталей. Так, фирма, позиционировавшая товар в качестве продукта высокого качества, должна действительно производить такие товары, продавая их по высокой цене, пользуясь услугами только высококлассных дилеров и рекламируя свой товар в самых престижных СМИ.

Определив целевой сегмент рынка, компания должна изучить образ и свойства продукта конкурентов, а также оценить, какое положение занимает на рынке ее товар. Изучение позиций конкурентов позволяет предприятию грамотно позиционировать свой товар, т.е. обеспечить конкурентоспособное положение своего товара на потребительском рынке. Позиционирование продукта на избранном рынке логически продолжает нахождение целевых сегментов, ибо позиция продукта на конкретном сегменте потребительского рынка может не совпадать с восприятием этого продукта покупателями на ином сегменте.

Позицию товара на рынке определяют не только цена и качество, но и производитель, дизайн, система скидок, обслуживание после продажи, имидж марки, а также соотношение всех факторов. Оценка фирмой своего товара на рынке не всегда совпадает с мнением потребителей. Например, компания предлагает на рынке товар, представляя его как высококачественный продукт, продаваемый по относительно низкой цене. Покупатель же находит цену завышенной при среднем качестве товара. Задача маркетинга – суметь убедить потребителя приобрести товар по такой цене, которая соответствует высокому качеству.

Позиционирование – это комплекс элементов маркетинга, предназначенных для внушения людям представления о товаре как о специально созданном для них, чтобы потребитель идентифицировал предложенный товар с собственным идеалом. Возможные подходы (методы): позиционирование на основе каких-либо преимуществ продукта, на основании удовлетворения особых потребностей или специального применения; позиционирование, ориентированное на покупателей, которые уже приобрели товар, или через сравнение; позиционирование на базе устойчивых представлений и др. Конечно, позиционирование не должно быть нечестным, оно не предполагает дезинформацию потребителя. Достаточно обмануть однажды, чтобы покупатель потерял доверие к производителю.

Таким образом, выделяются следующие варианты позиционирования:

• стратегия, направленная на укрепление в представлении покупателя текущей позиции марки;

• заключающаяся в попытке нахождения новой незанятой позиции, представляющей ценность для значительного количества покупателей, и занятии ее;

• ориентированная на вытеснение конкурентов с занятых позиций либо на осуществление репозиционирования, связанного обычно с проникновением на новый рынок или в новые сегменты потребительского рынка.

Для некоторых фирм выбрать стратегию позиционирования нетрудно. Так, если компанию отличает высокое качество продукта, которым она хорошо известна в каких-то рыночных сегментах, то, проникая в новый для нее сегмент, она сохранит привлекательность этой позиции в том случае, если в новом сегменте достаточно покупателей, рассматривающих качество товара как значимую его характеристику. Когда одна и та же позиция оказывается привлекательной для нескольких фирм, каждая будет искать собственный способ выделения себя на фоне конкурентов. Фирме необходима дифференциация своего предложения через создание уникального набора ряда взаимосвязанных конкурентных преимуществ, которые будут привлекательны в глазах представительной группы в рамках конкретного сегмента.

Идентифицировав ряд конкурентных преимуществ, которые составят основу для позиционирования, компания должна правильно выбрать самые существенные из конкурентных преимуществ, а также эффективно предложить избранную позицию рынку.

Представим, что фирма действительно обнаружила у себя ряд потенциальных конкурентных преимуществ. Тогда ей нужно выбрать те, на которых она будет иметь возможность построить собственную стратегию позиционирования. Для этого следует решить, какие отличительные особенности продукта нужно поддерживать и рекламировать. В качестве критериев для выбора отличительных особенностей при позиционировании обычно рассматривают:

• значительность (представляет целевым потребителям преимущество, оцениваемое ими как значительное);

• характерность (отличительная особенность конкурентами не предлагается или же фирма в состоянии обеспечить эту особенность более интересным способом);

• превосходство (это самая значимая отличительная особенность, превосходящая любые способы, дающие потребителю возможность получить аналогичные преимущества);

• наглядность (возможность легко довести до потребителя очевидность преимущества);

• защищенность от копирования (затрудненность для конкурентов копирования отличительной особенности);

• доступность (введение этой отличительной особенности не приведет к существенному росту цены на продукт);

• прибыльность (получение компанией прибыли при внедрении этой отличительной особенности).

Таким образом, позиция товара – это способ, в соответствии с которым потребители идентифицируют товар по ряду его важнейших атрибутов – месту, занимаемому товаром в сознании покупателей по сравнению с аналогичными товарами конкурентов. После выбора позиции фирме необходимо:

1) довести позицию до сведения своих целевых потребителей;

2) предоставить ее в их распоряжение.

Действия фирмы, которые направлены на то, чтобы завоевать целевой сегмент (цена продукта, каналы распределения, рекламные средства, дизайн и т.д.), должны полностью соответствовать методике позиционирования, выбранной организацией. Именно комплекс усилий будет способствовать успеху продвижения продукта на рынке.