Полезность и потребительский выбор

Любые товары, которые появляются на рынке и которые покупает потребитель, предназначены для удовлетворения его потребностей. В процессе потребления товары приносят какую- то пользу, удовлетворяя ту или иную потребность. Не важно, чем определяется эта польза - потребностями тела, духа или просто получением удовольствия, они обладают полезностью. Полезность - это удовлетворение желания, которое люди получают от потребления товаров или услуг. Как известно, потребности и желания человека могут быть безграничны, но вот удовлетворение их, получаемые полезности зависят от некоторых обстоятельств, прежде всего экономического плана. Возможность удовлетворения потребностей связана с размерами дохода, с тем бюджетом, которым располагает данный человек, и, конечно, с уровнем цен на товары и услуги. Кроме того, возможны и неэкономические ограничители, к ним могут относиться требования морали, законов, соображения безопасности и проч.

В теории рационального потребления различают общую и предельную полезности. Общая полезность - это сумма полезностей отдельных частей блага, полученная в процессе потребления. Предельная полезность - это дополнительная полезность, полученная от каждой последующей единицы потребляемого блага. Процесс потребления подчиняется принципу (закону) убывания предельной полезности: чем больше потребление некоего блага, тем меньше приращение полезности от каждой его последующей единицы.

Экономическая теория знает два варианта определения полезности: кардиналистский и ординалистский. Кардиналисты предполагали возможность точного исчисления полезности каждого блага и для этого ввели условный показатель - ютиль (U). Исходя из этого, они определили задачи рационального потребления и правило максимизации полезности. Теория рационального потребления исходит из того, что потребитель ведет себя разумно, т. е. стремится при ограниченном бюджете и неизменных ценах максимизировать совокупную полезность, но при этом сохраняет какие-то предпочтения, вкусы и пристрастия.

Правило максимизации полезности предполагает такое распределение дохода потребителем, при котором последний рубль, потраченный на приобретение какого-то продукта, приносит ему одинаковую предельную полезность.

Наша задача заключается в том, чтобы выяснить, каким образом потребитель распределяет ограниченные средства, имеющиеся в его распоряжении, для того чтобы произвести покупку различных благ, необходимых для удовлетворения своих потребностей, и получить максимум полезности.

Естественно, он стремится приобретать различные блага в таких пропорциях, которые принесли бы ему максимум общей полезности. И достигнув однажды оптимального положения, которое называется состоянием равновесия потребителя, он его больше уже не покинет до тех пор, пока не изменятся его доход, цены или вкусы. Это вызывается тем, что при любом изменении структуры покупаемых товаров их совокупная полезность снизится.

Попробуем рассмотреть поведение типичного потребителя при доходе в 10 руб., наборе товаров, состоящем из товаров А и Б, и ценах на них соответственно 1 и 2 руб.

Предположим, что предельная полезность каждого товара снижается, причем предельная полезность товара А будет составлять 20 ед., а товара Б - 48 ед. (табл. 6.1).

Таблица 6. 1

Единица товара	Товар А (цена 1 руб.)		Товар Б (цена 2 руб.)
	Предельная полезность	Предельная полезность на 1 руб.	Предельная полезность	Предельная полезность на 1 руб.
I	20	20	48	24
II	16	16	40	20
III	14	14	36	18
IV	12	12	32	16
V	10	10	24	12
VI	8	8	12	6
VII	6	6	8	4

Проследим, как будет вести себя в этих условиях типичный потребитель, проанализировав табл. 6.2.

Таблица 6.2

Возможность выбора	Полезность на 1 руб.	Решение	Истраченный доход руб.	Остаток, руб.
I I ед. тов. Л	20	I ед. тов. Б	2	8
I I ед. тов. Б	24
II I ед. тов. Л	20	I ед. тов Л	1+2	5
II II ед. тов. Б	20	П ед. тов. Б
III II ед. тов. Л	16	ΠΙ ед. тов. Б	2	3
III III ед. тов. Б	18
IV II ед. тов. Л	16	II ед. тов. Л	1+2	0
IV IV ед. тов Б	16	IV ед. тов. Б

Поясним поведение потребителя. При первой возможности выбора он стоит перед первым товаром А и первым товаром Б, имея 10 руб. Товар А на каждый потраченный рубль принесет ему полезность, равную 20 ед., а товар Б - 24 ед. Естественно, предпочтение отдается товару Б, так как на каждый рубль он приносит больше полезности. Потребитель покупает первый товар Б, и у него остается 8 руб. При втором выборе он стоит перед первым товаром А (так как он не купил ни одного) и вторым товаром Б. В данном варианте полезность на 1 руб. у этих товаров одинаковая, и он покупает без выбора и тот, и другой. Затратив на покупку 3 руб., он остается с 5 руб. При третьем выборе перед ним вторая единица товара А и третья единица товара Б, причем полезность товара Л на 1 руб. равна 16 ед., а товара Б - 18 ед. Выбирается товар Б с большей полезностью, на него потрачено 2 руб., остается 3 руб. Четвертый выбор - между второй единицей товара А и четвертой единицей товара Б. И тот и другой имеют одинаковую полезность на 1 руб., равную 16 ед., поэтому покупается и тот и другой, так как денег хватает. В итоге оптимальным для данного потребителя при заданном уровне дохода явилась покупка четырех товаров Б и двух товаров А Для него достигнуто состояние равновесия.

Если бы вдруг на товар Б понизилась цена, то на каждый потраченный рубль было бы получено больше полезности. В этом случае предпочтения потребителя переместились бы больше на товар Б Так возникает эффект замещения. В то же самое время снижение цены товара Б вызывает к жизни эффект дохода: после покупки всего необходимого и получения совокупной полезности у потребителя остались бы свободные деньги, на которые он может купить дополнительные товары. Это означает, что его реальный доход возрос.

При рассмотрении поведения потребителя необходимо всегда помнить, что в теории рассматривается абстрактный средний потребитель, всегда поступающий рационально. В жизни все намного сложнее. Прежде всего, потребители различаются по вкусам и пристрастиям, ведут себя далеко не рационально, и для каждого продукта у каждого потребителя своя оценка, свое предпочтение, так как он удовлетворяет множество потребностей и может использоваться по-разному. Эти недостатки кардиналистского подхода привели к попытке создать иные основы для выявления предпочтений потребителя, и возникла ординалистская школа, создавшая теорию потребительских предпочтений.

Ординализм основан на сравнительных предпочтениях и предполагает сравнительный порядок предпочтений (ранжирование). Он исходит из того, что, во-первых, потребитель знает свои потребности и может их ранжировать. Способность ранжировать еще не определяет решения о покупке этих товаров, просто он предпочитает товар Б вместо товара А, или наоборот, или они для него равноценны. Во-вторых, данный подход основывается на транзитивности предпочтений, т. е. если потребитель предпочитает набор А набору Б, а последний набору С, то и набор А он предпочитает набору С. И третье предположение допускает, что для потребителя всегда большее количество товара предпочтительнее меньшему.

Все эти предпочтения, касающиеся двух товаров, можно отразить на кривой безразличия (рис. 6.1).

Рис. 6.1. Кривая безразличия

Кривые безразличия характеризуют субъективные предпочтения потребителя, т. е. все возможные комбинации продуктов А и Б, дающие потребителям равный объем удовлетворения потребностей или равный объем полезностей. И к выбору вариантов потребитель безразличен.

Кривая безразличия имеет отрицательный наклон, который говорит о том, что потребитель получает удовлетворение от обоих товаров, но если он хочет увеличить потребление товара А, то ему необходимо отказаться от какого-то количества товара Б. Только в этом случае общая сумма полезностей двух товаров не изменится.

Кривая безразличия имеет выпуклую форму, т. е. вогнутую вовнутрь. Эта форма означает, что потребление товара А растет относительно товара Б, при этом потребитель постоянно уступает уменьшающееся количество товара Б за единицу прироста товара А. Это позволяет определить предельную норму замещения и показать уменьшающуюся предельную норму. Предельная норма замещения измеряет склонность потребителя обменивать один товар на другой. Она показывает то количество товара Б, от которого потребитель должен отказаться, чтобы увеличить потребление товара А на единицу.

Под воздействием различных условий кривые безразличия могут смещаться и образовывать карту безразличия (рис. 6.2).

На карте безразличия каждая кривая соответствует различной величине совокупной полезности, и чем дальше от начала координат, тем больше отражаемая полезность. Карта кривых безразличия показывает следующее:

- кривая безразличия, лежащая выше и правее другой кривой представляет более предпочтительный набор. При этом между двумя кривыми можно провести еще одну;

- кривые безразличия никогда не пересекаются и не касаются друг друга;

- все кривые безразличия имеют отрицательный наклон и идут слева сверху вправо вниз;

- абсолютный наклон кривой уменьшается при движении вправо вниз.

Выбор потребителя ограничивается необходимой полезностью товаров и их наборов, их ценами, а также, что немаловажно, - индивидуальными доходами потребителя. Найти на карте безразличия свою кривую безразличия каждый потребитель может по своей бюджетной линии. Бюджетная линия показывает все возможные комбинации двух продуктов, которые потребитель может купить на свой доход. На рис. 6.2 бюджетная линия показывает, что наш потребитель с дневным доходом в 10 руб. может купить все различные варианты наборов товара А (цена

1 руб.) и товара Б (цена 2 руб.), расположенные на прямой, которая соединяет точки максимально возможной покупки только товара А и только товара Б. Следовательно, его кривая безразличия - вторая от центра, а в точке Е он оптимизирует свое положение, так как здесь совпадают его потребности и возможности их удовлетворения, а полезность максимизируется. Наборы, лежащие на кривой безразличия правее (на третьей кривой), более полезны, но его доход не позволит получить эту полезность, а при покупке наборов, лежащих на второй кривой, часть его дохода окажется нереализованной, и полезность не максимизируется.

Рис. 6.2. Карта безразличия и бюджетная линия

Таким образом, условия касания кривой безразличия и бюджетной линии требуют, чтобы расходы равнялись доходу, а предельная норма замещения была равна соотношению цен товаров.

Теория потребительского поведения позволяет понять мотивацию поведения потребителя в разных ситуациях, что важно как для отдельного потребителя, так и для разработки основ социальной политики.

Вопросы для самоконтроля

Что такое потребность и от чего зависит система потребностей?

Как потребность связана с экономическим интересом?

Что такое полезность: общая и предельная?

О чем говорит правило максимизации полезности?

Что такое равновесное состояние потребителя?

Чем вызывается эффект дохода и эффект замещения? В чем их сущность?

Что показывает кривая безразличия?

Что такое предельная норма замещения?

Что показывает бюджетная линия?