Письменный отчет о результатах маркетингового исследования

ОГЛАВЛЕНИЕ письменного отчета об исследовании зависит от его темы и аудитории. Однако большинство отчетов содержит следующие элементы:

1. Титульный лист. Это первая страница или обложка отчета, которая, как правило, содержит однотипную базовую информацию, а именно:

• название исследования;

• дату или период проведения исследования;

• дату подготовки отчета;

• данные клиента, для которого было подготовлено исследование;

• внутренний номер, присвоенный проекту, или контрольный номер;

• фамилию, имя, отчество исследователей, принявших участие в планировании, проведении и анализе результатов исследования.

2. ОГЛАВЛЕНИЕ и список иллюстраций (рисунков). В любом отчете об исследовании должно быть ОГЛАВЛЕНИЕ. В нем следует указать страницы, на которых находятся основные разделы и подразделы, а также статьи, помещенные в приложении к отчету. За ОГЛАВЛЕНИЕм обычно следует список иллюстраций и рисунков, помещенных в основном тексте отчета. Формат содержания и списка иллюстраций должен отвечать своей цели – помочь читателю получить общее представление о содержании и построении отчета.

3. Краткий обзор. Это наиболее важная часть отчета, в которой ясно и кратко обобщена информация, изложенная далее более детально. В краткий обзор следует включить данные, касающиеся:

• истории вопроса и цели исследования (почему было проведено исследование и как будет использована информация, содержащаяся в нем);

• методологии (как проводился сбор информации);

• основных результатов (что узнали);

• выводов (с соответствующими ограничениями) и рекомендаций (краткое изложение достигнутого и мнение о том, что следует сделать после завершения исследования).

Краткий обзор должен быть написан таким образом, чтобы им можно было пользоваться как отдельным документом. Многие руководители читают только краткий обзор отчета об исследовании. Поэтому чрезвычайно важно, чтобы эта часть полного отчета содержала достаточно информации для понимания, какие данные были получены и на чем базируются выводы и рекомендации.

4. Введение. В данном разделе отчета представляют контекст, в рамках которого изучается и используется информация, собранная в ходе проведения исследований. Составитель излагает здесь предысторию исследований, их задачи и более детальное, чем в кратком обзоре, обоснование отчета. Кроме того, во введении содержится информация о причинах проведения исследований в более широком контексте, а именно о маркетинговых проблемах, решить которые призвано данное исследование.

5. Описание методологии. В этом разделе отчета составитель кратко излагает методологию, использованную для сбора данных. Основная цель раздела – вооружить читателя необходимой информацией о том, как планировалось и проводилось исследование. Таким образом, читатель может решить, с какой степенью доверия относиться к результатам и выводам исследования. Чтобы отчет вызывал доверие у читателя, раздел методологии должен содержать описание типа исследования, плана исследования (с обоснованием), метода сбора данных, выборочного метода, размера выборки, формирования выборки и специальных методов анализа данных. Методология должна быть изложена кратко. Технические детали исследования рекомендуется разместить в приложении.

6. Результаты. Этот раздел является основной частью отчета. Именно здесь приводятся результаты исследования, обусловившие его проведение. Они должны быть представлены в логическом порядке: от проблемы – к ее решению; от простого – к сложному; от общего – к частному; в порядке важности; от причины – к следствию.

Задача исследователя состоит в том, чтобы сначала разобраться во взаимосвязях результатов и понять особенности аудитории, а затем выбрать такой подход к последовательному расположению материала, который способствовал бы лучшему пониманию результатов конкретной аудиторией.

Поскольку в материалах исследования накапливается огромное количество информации, исследователь должен изучить все результаты и решить, какие из них важны, исходя из задачи исследований, а какие просто интересны. Первые – должны быть отражены в отчете об исследовании, вторые – следует разместить в приложении.

7. Выводы. В этом разделе отчета приводятся выводы, сделанные на основе результатов исследования, представленных в предыдущем разделе. Раздел “Результаты” содержит информацию о том, что было получено, раздел “Выводы” посвящен анализу закономерностей данных. Иными словами, в разделе “Результаты” содержится то, что мы обнаружили, а в разделе “Выводы” объясняется, что это значит.

8. Рекомендации. Они основаны на выводах, которые сделаны после изучения результатов. Рекомендации представляют собой мнение исследователя о том, какие шаги необходимо предпринять исходя из результатов и выводов. Без рекомендаций отчеты об исследованиях кажутся неполными, им недостает логического завершения, поэтому данный раздел желательно включать во все отчеты.

9. Приложения. В этом разделе содержится материал, который можно охарактеризовать как слишком сложный, слишком подробный или не вписывающийся в разделы “Результаты” и “Методология” (например, анкета, которая использовалась для сбора сведений; подробности выборочного метода и т. д.). Приложения – важная часть отчета, содержащая дополнительную информацию.

10. Сопроводительное письмо. Отчет об исследовании направляется клиенту вместе с сопроводительным письмом. В нем автор кратко представляет исследование в более широком контексте вопроса, по которому необходимо принять решение, а также обобщенно излагает конкретный вопрос или потребность в информации, которыми мотивировано проведение исследования. Сопроводительное письмо клиенту обычно составляется в деловом стиле, а при его передвижении внутри организации используется стиль служебной записки.