Внешняя среда компании

Анализ внешней среды (окружающей среды) представляет собой процесс, посредством которого разработчики стратегического плана выясняют и оценивают внешние по отношению к организации факторы, чтобы определить их текущее и перспективное влияние на развитие компании. Принято различать микро- и макросреду организации.

Окружающая среда, внешние условия деятельности (environment) – совокупность различных сил, внешних по отношению к организации, на которые компания способна в отдельных случаях влиять, но не может их контролировать [4].

Микросреда (microenvironment) – экономическая среда, связанная с организацией и ее обслуживанием клиентуры, включая поставщиков, покупателей, потребителей услуг и контактные группы, проявляющие интерес к фирме и способные влиять на ее деятельность.

Макросреда (macroenvironment) – совокупность демографических, экономических, природных, научно-технических, политических, культурных и прочих факторов, не зависящих от компании, но оказывающих серьезное влияние на ее маркетинговую деятельность.

Микросреда организации

Микросреда организации – это часть внешней среды, в которой непосредственно действует организация. Микросреда является специфической для каждой организации, состоит из людей, групп и организаций, которые непосредственно влияют на маркетинговую деятельность компании. Микросреду можно условно разделить на две части: 1) система хозяйственной деятельности, которая начинается в цепочке ценностей отрасли с поставщиков и заканчивается конечным потребителем; 2) факторы опосредованного влияния, которые действуют на всю цепочку ценностей компании (конкуренты и общественность). Рассмотрим элементы микросреды, представленные на рис. 1.3, более подробно.

Для ведения хозяйственной деятельности любой организации нужны поставки.

Поставщик – это любое юридическое или физическое лицо, поставляющее сырье, энергию, топливо, материалы, комплектующие, полуфабрикаты, товары или различные услуги заказчикам. Поставщиков необходимо учитывать в цепочке ценности компании, поскольку они влияют на компанию ценой, качеством, объемом продаж и временем доставки (или изготовления) продукции. Любые изменения этих параметров влияют на цену, качество продукта и возможности производства и продажи конечной продукции, что в свою очередь определяет товарооборот компании и другие важнейшие экономические показатели. Таким образом, конкурентоспособность компании по издержкам зависит не только от издержек в ее собственной цепочке ценности, но и от издержек в цепочках ценности поставщиков и системе сбыта. Меры, принимаемые организацией для снижения издержек поставщиков или увеличения эффективности их работы, одновременно укрепляют и конкурентоспособность самой компании, и это уже достаточно веская причина для усиления сотрудничества с поставщиками.

Рис. 1.3. Элементы микросреды

Посредник – юридическое или физическое лицо, цель которого состоит в оказании услуг по совершению коммерческих, финансовых операций, а также по урегулированию спорных вопросов в различного рода отношениях.

Каналы распределения или сбыта – это все организации или лица, выступающие как посредники или участники сбыта, принимающие на себя или помогающие передать другому лицу право собственности на товар.

Необходимо учитывать важность цепочки ценности системы распределения, поскольку издержки и прибыли посредников канала распределения входят в итоговую стоимость товара, которую платит конечный потребитель. Кроме того, качество работы посредников влияет на удовлетворенность покупателя. Любая организация должна тесно сотрудничать с системой сбыта, стремясь к оптимизации цепочки ценности, чтобы укрепить конкурентоспособность обеих сторон. Любые действия, оказывающие благоприятное влияние на цепочку ценности потребителя, повышают конкурентоспособность компании. Например, производители мясной продукции выводят свои заводы за черту города, поближе к фермерским хозяйствам; производители пивных банок строят свои заводы рядом с пивоварнями и организуют поставки бутылок непосредственно в цех разлива. Тем самым достигается значительная экономия на организации производства, перевозке и хранении запасов и у поставщиков, и у производителей.

Каналы распределения характеризуются длиной, шириной и уровнем. Длина канала сбыта определяется числом независимых посредников, последовательно осуществляющих продвижение товара. Уровень канала – это любой посредник, который выполняет те или иные функции по сбыту. Ширина канала – это число независимых участников на каждом уровне. Возможные варианты каналов реализации продукции можно представить схемой, представленной на рис. 1.4.

Рис. 1.4. Уровни каналов распределения

Структура канала материализуется путем выбора посредника или определения состава его участников. Количество посредников может сильно сказываться на итоговой цене продукции, поскольку каждый последующий участник вносит часть своих затрат в конечную стоимость.

Основные направления анализа среды посредников:

• уровень развития инфраструктуры рынка (транспортной, торговой, банковской, маркетинговой и пр.);

• уровень обеспеченности рынка ресурсами, товарами и деловыми услугами;

• уровень качества поставляемых товаров и услуг;

• цены и условия платежа;

• условия партнерства (взаимовыгодность);

• долгосрочность отношений с посредниками, надежность партнеров;

• рыночное давление со стороны посредников (опасность прямой или обратной интеграции);

• издержки переключения на другого посредника.

Потребитель – гражданин, имеющий намерение заказать или приобрести, либо заказывающий, приобретающий или использующий товары (работы, услуги) исключительно для личных, семейных, домашних и иных нужд, не связанных с осуществлением предпринимательской деятельности [1].

Очень часто в экономической теории рассматривают не потребителя, а покупателя. Объясняется это достаточно просто, ведь для рыночной экономики важен в первую очередь тот, кто может приобрести товар. Различие же в этих, казалось бы, близких понятиях очевидно: потребителем может быть каждый, покупателем – только тот, кто способен оплатить товар. Конечно, в условиях развитой экономики эти две категории во многом совпадают.

Когда тот или иной индивидуум тратит собственные деньги на удовлетворение своих же нужд, задачи маркетолога довольно просты: изучить, понять и спрогнозировать эти нужды и удовлетворить их посредством товара либо услуги.

В действительности часто встречается ситуация, когда товар потребляет один индивидуум, а покупает другой. Хорошим примером являются государственные школы: например, потребителями персональных компьютеров являются учащиеся и учителя, покупателем является государство в лице руководства школы. Мнение учителей принимается во внимание, но конкретное решение о покупке принимает руководство школы при наличии выделенного бюджета по данной статье расходов.

Анализ потребительского сегмента должен начинаться с выяснения следующих вопросов.

• Кто является конечным потребителем данного продукта либо услуги и какие нужды и потребности при этом удовлетворяются?

• Кто выступает конкретным покупателем и за счет чьих средств осуществляется покупка?

• Кто принимает решение о покупке?

• Кто и как влияет на выработку и принятие решения о покупке?

Только получив ответы на эти вопросы, можно эффективно организовать изучение нужд и потребностей. Ведь во многих случаях нужно учитывать не только все требования конечного пользователя, но и интересы тех, кто принимает решение о покупке.

В маркетинге понятие рынка обычно связывают с экономическим спросом потенциальных и реальных покупателей, имеющих определенную потребность в товарах и определенную покупательную способность. Поэтому в маркетинге термин "покупатель" непосредственно связан с термином "рынок".

Поведение покупателей существенно различается в зависимости от типа рынка – рынка товаров потребительского спроса (потребительский рынок) или рынка товаров промышленного назначения (рынок предприятий).

Потребительский рынок характеризуется тем, что на нем отдельные лица, семьи или домохозяйства приобретают товары и услуги для собственного потребления. По числу участников этот рынок самый крупный в любой стране. По существу, каждый житель страны является потенциальным покупателем независимо от возраста.

Основные направления анализа потребительского рынка:

• абсолютный потенциал рынка (сколько потребителей имеют данную потребность или могут иметь);

• уровень осознанности потребности среди потенциальных потребителей (влияет на уровень охвата);

• уровень активности потребности среди потенциальных потребителей (влияет на уровень охвата);

• уровень охвата (количество потребителей, приобретающих товар);

• уровень проникновения (нормы потребления данного товара);

• реальная емкость рынка (уровень реального совокупного спроса);

• динамика изменения емкости рынка (потенциальной и реальной);

• доходность рынка: реальная (сколько денег тратят потребители), потенциальная (сколько денег могут потратить);

• уровень реального спроса на товар фирмы;

• динамика изменения спроса на товар фирмы;

• уровень сегментированности рынка (количество сегментов, уровень различия между сегментами, степень однородности потребителей в сегментах);

• доступность сегментов (географическое положение сегмента, острота конкуренции в сегменте);

• уровень насыщенности рынка (уровень удовлетворения потребности в сегментах – в количественном и качественном отношениях, наличие рыночных окон);

• уровень удовлетворенности потребителей товарами фирмы;

• уровень приверженности к марке фирмы, уровень привлечения, уровень отказов, уровень переключений (и факторы, определяющие опасность переключений).

Журнал Sales & Marketing Management в своем ежегодном обзоре Survey of Buying Power (SBP) предложил индекс покупательной способности территории (Buying Power Index – ВР1). Индекс BPI позволяет учесть три основных рыночных фактора – количество населения, а также его возможности и желание покупать товары – и выразить их в количественной форме. Как и любой другой индекс, показатель BPI позволяет оценить изменение рынка на протяжении определенного периода времени, т.е. дает возможность оценить тренд покупательной способности определенного рынка сбыта. Формула для вычисления покупательной способности населения имеет следующий вид:

(1.1)

где i – рассматриваемый регион; уi – располагаемый доход населения рассматриваемого региона; ri – объем продаж в сфере розничной торговли в рассматриваемом регионе; рi – процентная доля населения рассматриваемого региона в численности населения страны.

Конкуренты являются важной составляющей маркетинговой микросреды фирмы, без учета и изучения которой невозможна разработка приемлемой стратегии и тактики функционирования фирмы на рынке.

Существует множество определений конкурентов, приведем наиболее употребительные из них. Конкуренты – это субъекты маркетинговой системы, которые своими действиями влияют на выбор фирмой рынков, поставщиков, посредников, формирование ассортимента товаров и на весь комплекс маркетинговой деятельности (что и влечет за собой необходимость их изучения). Рассматривая конкурентов как субъектов маркетинговой системы более подробно, можно дать следующее определение. Конкурирующими фирмами называются фирмы, имеющие полностью или частично совпадающую фундаментальную рыночную нишу. Под фундаментальной рыночной нишей здесь понимается совокупность сегментов рынка, для которых подходят товары и (или) услуги, производимые (оказываемые) данной фирмой [7].

Наличие конкурирующих фирм порождает такое явление в экономике, как конкуренция. С экономической точки зрения, конкуренция – экономический процесс взаимодействия, взаимосвязи и борьбы продуцентов и поставщиков при реализации продукции, соперничество между отдельными производителями или поставщиками товара и (или) услуги за наиболее выгодные условия производства.

Любая организация, функционирующая в рыночных условиях, постоянно сталкивается в своей деятельности с конкурентами. Под конкурентами предполагаются не только те компании, которые предлагают аналогичные товары; конкурентами могут быть компании, действующие даже в других сферах деятельности. Поэтому можно выделить следующие уровни конкуренции (рис. 1.5).

Рис. 1.5. Уровни конкуренции [3]

Конкуренты желания – компании, вступающие в противоборство за приоритетное удовлетворение разных потребностей.

Родовые конкуренты – фирмы, выпускающие товары-заменители, удовлетворяющие одинаковые потребности. Любители чтения могут читать книги, представленные как в обычном классическом виде, так и в электронном (ноутбук, планшет, коммуникатор, электронная книга и т.д.).

Видовые конкуренты – компании, предлагающие аналогичный по функциям товар, направленный на удовлетворение тех же потребностей, но отличный по характеристикам. Например, для удовлетворения потребностей коммуникации с помощью сотовых сетей потребитель может использовать обычный сотовый телефон, коммуникатор, смартфон и т.д.

Марочные конкуренты (параметрические конкуренты): производители (продавцы) аналогичной продукции. Конкуренция марочных товаров определяется степенью предпочтения и связана с добавленными, инструментальными, эмоциональными характеристиками товаров, а также степенью продвижения данной марки.

Аналогичное деление конкурентов представил Дэвид В. Кревенс, который ввел товарные границы рынка (рис. 1.6).

Рис. 1.6. Продуктовые границы рынка [5]

Конкуренция на уровне марок – наиболее прямая форма конкуренции. Интенсивность конкуренции на уровне марок и характер ведения конкурентной борьбы в основном определяются рынком, на котором функционирует компания.

Примеры практики

В табл. 1.1 приведены характеристики марок ноутбуков, взятые из поисковой системы "Яндекс" (Яндекс-маркет) по состоянию на 20 октября 2013 г.

Таблица 1.1

Сравнительные характеристики марок ноутбуков

Характеристика	Марка ноутбука
	ASUS N550JV	Lenovo IdeaPad Z500	HP Envy 15-j002er	Samsung ATIV Book 4450R5E
Среднерыночная цена, руб.	37 404	24 471	36 673	21 472
Количество предложений на рынке	163	868	151	262
Производитель	ASUS (Китай)	Lenovo (Китай)	HP (США)	Samsung (Корея)
Размер экрана, дюйм	15,6	15,6	15,6	15,6
Вес, кг	2,6	2,2	2,19	1,99
Толщина, мм	27,7	25,4	27,9	22,9
Тип процессора	Core i7	Core i3 / Core i 5 / Core i7 / Pentium	Core i7	Core i3 / Core i5
Частота процессора, Гц	2400	2100-2900	2400	1400- 2600

Под рыночной структурой принято понимать совокупность множества специфических признаков и черт, отражающих особенности организации и функционирования того или иного отраслевого рынка. Понятие рыночной структуры отражает все аспекты рыночной среды, в рамках которой действует фирма, однако большинство экономистов сходятся во мнении, что для анализа рыночной структуры можно прибегнуть к типологии рыночных структур, исходя из нескольких базовых параметров – признаков отраслевого рынка.

Число компаний в отрасли. От численности продавцов, действующих на данном отраслевом рынке, будет зависеть наличие или отсутствие у отдельной фирмы возможности оказывать воздействие на рыночное равновесие. При прочих равных условиях, при большом количестве фирм на данном рынке любые попытки отдельной фирмы повлиять на рыночное предложение за счет сокращения или увеличения индивидуального предложения не приведут к каким-либо существенным изменениям в рыночном равновесии. В данном случае рыночная доля каждой конкретной фирмы незначительна. Иная ситуация возникнет, когда рыночная доля фирмы велика, т.е. на данном рынке действуют одна или несколько крупных фирм. У такой фирмы возникает возможность оказывать влияние и на рыночное предложение, а значит, и на рыночное равновесие и рыночную цену.

Контроль над рыночной ценой. Степень контроля отдельной фирмы над ценой – наиболее яркий показатель уровня развития отношений конкуренции на отраслевом рынке. Чем больше контроль отдельного производителя над ценой, тем менее конкурентным является рынок.

Характер реализуемой па рынке продукции – какие товары производятся в отрасли – стандартизированные или дифференцируемые. Дифференцируемость продукции означает, что на данном рынке разные фирмы предлагают товары, предназначенные для удовлетворения одной и той же потребности, но различающиеся разными параметрами. Здесь существует такая зависимость: чем выше степень дифференциации (неоднородности) отраслевой продукции, тем больше у фирмы возможности влиять на цену производимого ею товара и тем ниже степень конкуренции в отрасли. Чем более стандартизированной (однородной) является отраслевая продукция, тем более конкурентным является рынок.

Условия вступления в отрасль, что связано с наличием или отсутствием барьеров для вступления в отрасль. Наличие таких барьеров будет препятствовать вхождению новых фирм на данный отраслевой рынок и, следовательно, развитию отраслевой конкуренции.

Наличие неценовой конкуренции. Неценовая конкуренция имеет место в том случае, если отраслевой продукт носит дифференцируемый характер. Неценовая конкуренция – конкуренция в отношении качества продукции, услуг, местоположения и доступности, а также рекламы.

В зависимости от содержания каждого признака и их сочетания формируются различные модели рынка – совершенной конкуренции, монополистической конкуренции, олигополии и чистой монополии (табл. 1.2).

Таблица 1.2

Модели рынка и их характерные признаки

Характеристика	Модель рынка
	совершенная конкуренция	монополистическая конкуренция	олигополия	чистая монополия
Число компаний в отрасли	Очень много	Много	Несколько	Одна
Контроль над рыночной ценой	Отсутствует	Некоторый, но в узких рамках	Ограниченный взаимной зависимостью, но значительный в случае сговора фирм и картелизации отрасли	Диктует цены
Характер продукции	Стандартизованный товар	Дифференцированный продукт	Дифференцированный или стандартизованный	Уникальный
Входные барьеры	Отсутствуют	Свободный вход	Есть барьеры для входа в отрасль	Вход блокирован
Наличие неценовой конкуренции	Отсутствует	Главный резерв для повышения выручки и получения прибыли	Типична, особенно для отраслей, производящих дифференцированный продукт	Нетипична

Совершенная конкуренция – модель рынка, для которой характерна ценовая конкуренция между не способными повлиять на рыночное равновесие и рыночную цену производителями стандартизированной продукции. Продукция всех компаний рынка однородна, так что потребителям безразлично, у какого производителя ее покупать. Все товары отрасли являются совершенными заменителями. Это означает, что любое сколь угодно малое повышение цепы одним производителем сверх рыночного уровня ведет к сокращению спроса на его продукцию до нуля. Таким образом, разница в ценах может быть единственной причиной предпочтения той или иной фирмы, т.е. можно сказать, что неценовая конкуренция отсутствует.

Рыночная структура, для которой не выполняется хотя бы одно из условий совершенной конкуренции, является рынком несовершенной конкуренции. Рынки несовершенной конкуренции в свою очередь представлены рынками чистой монополии, монополистической конкуренции, олигополистическими рынками. Монополистическая конкуренция – тип рыночной структуры, в рамках которой продавцы дифференцируемой продукции конкурируют между собой за объемы продаж, а в качестве главного резерва достижения конкурентного преимущества на рынке выступает неценовая конкуренция. В условиях монополистической конкуренции отдельная фирма имеет дело с убывающей кривой спроса (в отличие от совершенной конкуренции), что объясняется дифференциацией продукции.

Поскольку каждый товар фирмы имеет отличительные характеристики, фирма обладает определенным влиянием на рыночные цены. Назначая цены несколько ниже цен конкурентов, фирма может ожидать некоторого роста объема продаж, так как ее товар является хорошим заменителем товаров конкурентов. И наоборот, повышая цену, фирма может столкнуться с сокращением объема продаж, так как ее покупатели перейдут на более дешевые товары. Кроме того, наличие большого количества хороших товаров-заменителей делает кривую спроса отдельной фирмы высокоэластичной в соответствующем диапазоне цен.

Олигополия – тип рыночной структуры, в рамках которой несколько взаимозависимых и зачастую взаимодействующих фирм конкурируют между собой за долю рынка (объемы продаж). Господство в отрасли нескольких, относительно (а иногда и абсолютно) крупных предприятий – характерный признак олигополии (например, компании – операторы сотовой связи в России – МТС, ВымпелКом, МегаФон). Небольшое количество игроков на крупном рынке приводит к олигополии и значительной доли рынка каждого из этих игроков.

Чистая монополия – тип рыночной структуры, характеризующийся отсутствием конкуренции, что предполагает господство на закрытом входными барьерами рынке одной фирмы, выпускающей уникальный продукт и контролирующей цену; единственный производитель (продавец) конкретного товара или услуги. В условиях чистой монополии компания обладает особой рыночной властью, позволяющей ей регулировать рыночные цены на свою продукцию, изменяя объемы продаж. Вместе с тем фирма не может назначать любые цены, поскольку ограничена платежеспособностью потребителей и действием закона спроса.

Каждая из этих рыночных структур отличается разной степенью рыночной власти отдельного производителя, которая находится в обратной зависимости от степени развития отношений конкуренции на рынке. Рыночная власть – способность производителя или потребителя оказывать влияние на ситуацию на рынке, в первую очередь на рыночную цену. Если рыночная власть будет проявляться со стороны спроса, то речь следует вести о рыночной власти покупателя. Рыночная власть производителя заключается в наличии или отсутствии у него возможности влиять на отраслевую (рыночную) цену производимой продукции за счет изменения объемов выпуска. Рыночная власть отдельного продавца обусловлена особенностями организации рыночной структуры и зависима от следующих факторов:

• доли данной фирмы в общеотраслевом предложении. Чем больше доля данной фирмы в рыночном предложении, тем больше у нее возможности, меняя собственное предложение, повлиять на общеотраслевое (рыночное) предложение, а значит, и на рыночную цену;

• степени ценовой эластичности спроса на продукцию фирмы. Чем менее эластичным является спрос, тем меньше фирма опасается отрицательной реакции со стороны потребителей своей продукции, тем больше у нее возможности для ценового маневра, тем выше ее рыночная власть;

• наличия у данного товара заменителей, так как чем больше у товара заменителей, тем выше степень эластичности спроса по цене. А высокая эластичность будет ограничивать рыночную власть данной фирмы;

• особенностей взаимодействия фирм, функционирующих в отрасли, которые могут послужить причиной возникновения рыночной власти у функционирующих в отрасли производителей. Такая ситуация возможна, если фирмы могут вступить в сговор и достичь соглашения о разделе рынка и о рыночной цене.

Более подробно данную тему можно рассмотреть в любом учебном пособии по микроэкономике.

Примеры практики

Рыночная власть отдельного производителя в отрасли заключается в возможности влиять на рыночную цену товара (Рх). Предположим, что некоторая фирма обладает рыночной властью (является монополией) и может воздействовать на отраслевую цену. Оказывается, эта фирма не сможет произвольно устанавливать цену Рх. Как известно, цена устанавливается в результате взаимодействия рыночных спроса и предложения. Сокращая или расширяя свое индивидуальное предложение, обладающая рыночной властью фирма может повлиять на отраслевое предложение, но нс на отраслевой спрос. Рыночный спрос будет определяться действием закона спроса и функционально не зависит от поведения фирмы, даже обладающей рыночной властью. Таким образом, возможности воздействия на отраслевую цену у отдельной фирмы будут ограничены спросом на рынке. Фирма, обладающая рыночной властью, ограничена в выборе цены на свою продукцию и следующим обстоятельством. Стремясь к максимизации прибыли, фирма вынуждена выбирать подходящий для каждого уровня цены объем производства, ища соотношение "цена – объем выпуска", обеспечивающее ей максимизацию прибыли.

Степень рыночной власти можно измерить количественно. Для этого используется так называемый коэффициент Лернера, который определяется как отношение превышения цены фирмы над ее предельными издержками к цене товара:

(1.2)

где Р – цена; МС – предельные издержки; – эластичность спроса на продукцию фирмы.

Значения коэффициента исчисляются в абсолютных величинах, причем 0 < L < 1. В условиях совершенной конкуренции, когда ни одна из действующих на рынке фирм не обладает рыночной властью, L = 0. В условиях чистой монополии, когда на рынке действует единственный производитель, обладающий фактически абсолютной рыночной властью, L = 1 [10].

Показатели конкуренции

Для определения степени конкурентности и монопольной власти на рынке совершенной и несовершенной конкуренции экономическая теория и практика использует ряд показателей.

Согласно определению, приведенному в Федеральном законе от 26 июля 2006 г. № 135-Φ3 "О защите конкуренции", товарный рынок – сфера обращения товара (в том числе товара иностранного производства), который не может быть заменен другим товаром, или взаимозаменяемых товаров (далее – определенный товар), в границах которой (в том числе географических) исходя из экономической, технической или иной возможности либо целесообразности приобретатель может приобрести товар, и такая возможность либо целесообразность отсутствует за ее пределами.

Товарный рынок является частью воспроизводственного процесса, охватывающего сферу обращения товаров (работ, услуг), в результате которого в определенное время и в определенных территориальных границах данные работы и услуги от производителя (продавца) переходят к покупателю (получателю).

Рыночная концентрация – относительная величина и количество предприятий, действующих на рынке. В соответствии с Порядком проведения анализа состояния конкуренции на товарном рынке (приказ ФАС России от 28 апреля 2010 г. № 220) (далее – Порядок) для определения уровня концентрации товарного рынка рекомендуется использовать следующие показатели [6].

Индекс рыночной концентрации (Concentration Ratio – CR) – сумма долей на товарном рынке (выраженных в процентах) определенного количества (п) крупнейших хозяйствующих объектов, действующих на данном рынке:

(1.3)

где п – количество рассматриваемых крупнейших хозяйствующих субъектов, действующих на товарном рынке; D – выраженная в процентах доля i-го крупнейшего хозяйствующего субъекта, действующая на товарном рынке,

Индекс рыночной концентрации Герфиндаля – Гиршмана (Herfindahl – Hirschman Index – ИНГ) – сумма квадратов долей (выраженных в процентах) на товарном рынке всех хозяйствующих субъектов, действующих на данном рынке:

(1.4)

где di – выраженная в процентах доля i-го хозяйствующего сегмента, действующего на товарном рынке; п – общее количество хозяйствующих субъектов, действующих на данном рынке.

Индекс HHI ограничен сверху 10 000 (причем это значение достигается только в случае чистой монополии одной фирмы).

В соответствии с различными значениями индекса (коэффициента) рыночной концентрации Герфиндаля – Гиршмана в Порядке выделяются следующие уровни концентрации товарного рынка (табл. 1.3).

Таблица 1.3

Уровни рыночной концентрации

Уровень концентрации	CRЗ	HHI
Высокий
Умеренный
Низкий

Индекс Розенблюта (Ir) (Холла – Тайдмана) – ранговый индекс концентрации, рассчитывается на основе сопоставления рангов предпринимательских фирм на рынке одноименных товаров и долей этих фирм на рассматриваемых рынках:

(1.5)

где Di – часть i-го предприятия в общем объеме продаж на рынке; i – ранг предприятия в зависимости от его части рынка; п – число конкурентов на данном секторе рынка.

Чем меньшим в результате вычислений оказывается значение этого индекса, тем менее монополизированным выглядит искомый сектор. Максимальное значение индекса Ir = 1; в этом случае есть все основания сделать вывод о том, что один из субъектов бизнеса, представленный на рассматриваемом секторе рынка, приобрел монопольную позицию.

Коэффициент относительной концентрации (k) – применяется для количественной характеристики соотношения числа крупнейших по размерам финансовых активов предпринимательских фирм на рынке одноименных товаров и контролируемой ими доли реализации данных товаров. В процессе измерений делается предположение о том, что искомые субъекты предпринимательского бизнеса обладают доминирующей позицией на рассматриваемом секторе рынка; это предположение проверяется в ходе производимых вычислений. Коэффициент относительной концентрации рассчитывается следующим образом:

(1.6)

где β – доля числа предпринимательских фирм, предположительно имеющих доминирующую позицию на рынке одноименных товаров, в общей численности субъектов бизнеса, действующих на данном секторе рынка, в процентах. Например, если на рынке наблюдаются конкурентные действия 20 субъектов бизнеса, а объектом рассмотрения выступают первые 5 из них, эта доля составит 25% (5 : 20 • 100); α – доля продаж предпринимательских фирм, предположительно имеющих доминирующую позицию на рынке одноименных товаров, в общем объеме продаж на данном секторе рынка, в процентах.

При k > 1 концентрация отсутствует, рынок является конкурентным. При k < 1 на рынке наблюдается высокая степень концентрации, рыночная власть предприятий велика.

Коэффициент концентрации Джини (G) характеризует степень распределения единиц совокупности по уровню признака. Он принимает значения от нуля до единицы, и чем он выше, тем выше уровень концентрации и неравномерное распределение предприятий на рынке. Коэффициент Джини иллюстрируется кривой Лоренца, отражающей взаимосвязь процентной доли размера рынка и числа предприятий, действующих на рынке, подсчитанных нарастающим итогом (кумулятивно) от меньшего предприятия к большему.

Коэффициент Джини представляет собой отношение площади, ограниченной фактической кривой Лоренца и кривой Лоренца для абсолютно равномерного распределения, к площади треугольника, ограниченного кривой Лоренца для абсолютного равномерного распределения долей и осями абсцисс и ординат. Существует несколько вариантов расчета коэффициента Джини. В нашем случае он рассчитывается по следующей формуле:

где dxi – доля предприятий в каждой группе (децильной, квинтильной); dyi – доля каждой группы предприятий в общем объеме производимой продукции на отдельном рынке; (cum)yi – кумулятивная (накопленная) доля произведенной продукции, ранжированной от наименьшего к наибольшему предприятию на рынке.

Но всегда ли эти индексы работают? Применение конкурентного законодательства возможно лишь при строгом определении границ рынка. Ключевым для понимания границ того или иного товарного рынка является понятие "взаимозаменяемость". При этом в зависимости от спроса конкретного потребителя пределы взаимозаменяемости могут существенно меняться. Так, например, хлеб и хлебобулочные изделия, молоко и молокопродукты в целом для населения являются взаимозаменяемыми товарами, однако для определенной категории потребителей (больных сахарным диабетом, детей дошкольного возраста) возможно лишь потребление конкретных продуктов в указанной группе товаров. Для оценки взаимозаменяемости товаров по производству необходимо учитывать наличие свободных производственных мощностей, которые могут быть использованы для производства одного из товаров, входящих в данной товарной группы, или же технологические возможности переключения производственных мощностей на выпуск данной товарной группы.

Помимо уровня концентрации весьма показательным является расчет показателя интенсивности конкуренции (табл. 1.4). Интенсивность конкуренции – характер и степень противостояния конкурентов одной отрасли или на одном рынке.

Таблица 1.4

Интенсивность конкуренции

Показатель	Методика расчета	Расшифровка использованных переменных
Интенсивность конкуренции, рассчитана на основе оценки степени схожести частей конкурентов (Us)	Чем выше коэффициент вариации, тем ниже обратный коэффициент вариации и соответственно ниже интенсивность конкуренции и наоборот	Us – показатель интенсивности конкуренции на рассматриваемом товарном рынке, измеренный на основе оценки степени сходства долей конкурентов; y(S) – среднеквадратичное отклонение рыночных долей конкурентов; SA – среднее арифметическое значение рыночных долей конкурента; Si – рыночная доля i-го конкурента;
		– количество предприятий (рассмотренных конкурентов, конкурирующих торговых марок) на рассматриваемом товарном рынке
Показатель интенсивности конкуренции с учетом рентабельности рынка (UR)		Ppmfit – совокупная прибыль, полученная предприятиями на данном рынке; Ор – общий объем продажи на рынке
Интенсивность конкуренции, в зависимости от темпа роста емкости рынка (Uтр)		Тp – годовой темп роста объема продажи на рынке
Обобщенный показатель интенсивности конкуренции (Uk)

Далее рассмотрим коэффициенты, определяющие степень неравенства между компаниями, работающими на одном рынке.

Коэффициент Линда (L). Определяет степень неравенства между лидирующими на рынке поставщиками одноименных товаров:

где ; k – число крупнейших поставщиков (не менее двух); Ai – общая доля рынка, приходящаяся на i поставщиков; Ak – доля рынка, приходящаяся на k крупных поставщиков.

Коэффициент Линда используется в качестве определителя границы олигополии. Рассчитывается L для k = 2, k = 3 и т.д. до тех пор, пока , т.е. до момента, пока ие будет получено первое нарушение непрерывности показателя L. Граница считается установленной при достижении значения , меньшего .

Определяемая граница может характеризовать рынок на наличие жесткой или размытой олигополии, позволяя тем самым эмпирически выявить предполагаемый круг субъектов предпринимательского бизнеса, которые могут совместно доминировать на рынке одноименных товаров и выполнять согласованные действия, направленные на ограничение прямой конкуренции со стороны общего для них внешнего окружения.

Коэффициент энтропии. Абсолютные значения коэффициента энтропии, полученные при различных методиках расчета, не меняют экономического смысла данного показателя. Они позволяют не только проанализировать тенденции, происходящие на одном и том же секторе товарного рынка в течение определенного периода времени, но и сопоставить между собой различные типы рынков:

где Si – доля продаж товаров i-й фирмой на рассматриваемом секторе товарного рынка; п – число субъектов бизнеса, действующих на данном секторе рынка.

Коэффициент энтропии характеризует степень деконцентрации деловой деятельности в руках отдельных субъектов бизнеса и позволяет более глубоко исследовать уровень и динамику конкурентного позиционирования этих субъектов бизнеса: чем больше значение, тем, стало быть, выше степень экономической неопределенности, тем ниже вероятность формирования монополии или олигополии.

Дисперсия логарифмов рыночных долей (σ2) характеризует распределение объемов продаж между предприятиями:

где qi – доля продаж i-го предприятия на рынке; qaver – средняя доля одного предприятия на рынке; п – число хозяйствующих субъектов на рынке.

Дисперсия определяет возможную рыночную власть предприятий через неравенство их размеров. Чем больше дисперсия, тем более неравномерен и более концентрирован рынок, тем слабее конкуренция и сильнее рыночная власть крупных предприятий на рынке.

Обозначив через Мq среднюю арифметическую рыночных долей на данном конкурентном рынке, а через Qmax – максимальную долю на этом рынке, можно рассчитать индекс максимальной доли (Ι,ι тах) по формуле

Математически это означает, что для конкурентного рынка доли каждого предприятия будут равны 1/п. Степень отклонения доли предприятия от этой величины будет одновременно характеризовать степень отличия от этой величины, тем более рынок приближается к монопольному состоянию.

Индекс имеет предельные значения изменения от нуля до единицы и при этом дает ясную интерпретацию своих значений:

– при значении индекса от 1 до 0,75 – рынок монопольный; при значении индекса от 0,75 до 0,50 – рынок олигопольный;

– при значении индекса от 0,50 до 0,25 – рынок монополистической конкуренции;

– при значении индекса от 0,25 до 0 – рынок конкурентный.

Для оценки потенциала привлекательности рынка и конкурентной позиции компании принимаются во внимание не единичные показатели, а целый набор факторов, специфических для конкретной отрасли и фирмы. В самом общем виде, чтобы избежать крупных ошибок, перспективы различных направлений деятельности можно оценить следующим образом (рис. 1.7).

Рис. 1.7. Привлекательность рынка и конкурентные позиции [7]

Иллюзорный вид деятельности – области, где рынок кажется необычайно привлекательным для компании потому, что он большой, динамичный, расширяющийся и т.д. Однако это те области, в которых компания сможет удерживать лишь слабые позиции в связи с тем, что такие рынки непреступно обороняются закрепившимися на них конкурентами.

Бесперспективный вид деятельности – рынки, не обладающие привлекательностью, где компания может быть лишь одной из многих. Вот характеристики рынков, с которых компании лучше уходить: некогда привлекательные для компании, но на данный момент сужающиеся, или рынки, на которых позиции компании подорваны новыми конкурентами или появлением новых технологий.

Основной вид деятельности – рынки, предоставляющие компании необходимые ей преимущества, где она может занять прочные позиции. Это самые предпочтительные области для вложения времени и ресурсов. Главный вопрос: насколько хорошо понимает компания, что делает рынок привлекательным для конкретной организации и чем обеспечивается прочность конкурентной позиции?

Основные направления конкурентного анализа

Каждая компания должна знать ответы на следующие вопросы.

1. Кто является ее конкурентами?

2. В чем заключаются их стратегии? Каковы их цели?

3. Каковы их сильные и слабые стороны?

4. Как они реагируют на различные приемы конкурентной борьбы?

Кроме того, компании необходимо знать, как создаются системы наблюдения за конкуренцией, правила ведения рыночной атаки и организации обороны, и уметь поддерживать баланс внимания к потребителям и конкурентам.

Процесс анализа конкурентов – это процесс выявления основных конкурентов, оценка их целей, стратегий, сильных и слабых сторон и спектра вероятных ответных действий, а также выбор конкурентов, которых следует атаковать либо избегать (рис. 1.8). Любая компания должна постоянно сравнивать свои товары, цены, каналы сбыта и стимулирование сбыта с теми, которые используют ее наиболее близкие конкуренты. Проводя конкурентный анализ, компания может найти области потенциальных конкурентных преимуществ и возможного ущерба (узкие места). Впоследствии компания может пустить в ход против своих конкурентов более эффективные маркетинговые кампании и подготовить более сильные защитные меры в ответ на действия конкурентов.

Конкурентный анализ обычно используется для анализа внешней ситуации компании одиночного бизнеса. Конструкция конкурентного анализа должна обеспечить получение информации по следующим направлениям (рис. 1.9).

Рис. 1.8. Процесс анализа конкурентов

Общественность – это группа людей с уже имеющимся потенциальным интересом к тому, каким образом компания формулирует и реализует свою политику. Различные группы лиц, составляющие общественность, могут как способствовать, гак и противодействовать реализации этой политики. Поэтому, чтобы сохранить взаимопонимание между компанией и общественностью, компания должна иметь возможность коммуницировать с общественностью.

Обычно выделяют следующие группы общественности:

• финансовые общественные группы (акционеры, банки, страховые компании и др.);

• правительство как общественная группа (министерство по антимонопольной политике, государственный таможенный комитет и др.);

• лидеры мнений (человек, выступающий в качестве посредника между средствами коммуникации и собственной группой, осуществляющий выбор и интерпретацию передаваемой информации);

• средства массовой информации;

• общественное мнение широких масс населения;

• служащие компаний (внутреннее общественное мнение);

• группы, объединенные общностью интересов (профсоюзы, организации потребителей, торговые ассоциации).

Примеры практики

Напиток "Кока-Кола" был придуман в Атланте (штат Джорджия, США) 8 мая 1886 г. Его автор – фармацевт Джон Стит Пембертон. Основные ингредиенты напитка были таковы: три части листьев коки (из этих же листьев в 1859 г. Альберт Ниман выделил особый компонент (наркотик) и назвал его "кокаин") на одну часть орехов тропического дерева колы.

В конце 1890-х гг. общественное мнение повернулось против кокаина, а в 1903 г. в газете New York Tribune появись статья, утверждавшая, что именно "Кока-Кола" виновата в том, что упившиеся ею негры из городских трущоб начали нападать на белых людей. После этого в напиток стали добавлять не свежие листья коки, а уже "выжатые", из которых был удален весь кокаин.

С тех пор популярность напитка возрастала в геометрической прогрессии.

Рис. 1.9. Структура конкурентно-отраслевого анализа [9]

В контексте влияния потребителей на развитие рынка большое значение имеет консюмеризм (consumerism), деятельность общественных групп, ассоциаций потребителей, направленная на защиту прав потребителей. Защита осуществляется ассоциациями потребителей, правительством (принимающим законы, которые защищают интересы потребителей) и непосредственно компаниями (договоры о не нанесении ущерба интересам потребителей, условия гарантийного обслуживания).