Определение схемы размещения

Грамотное распределение медиадавления во времени также способно усилить рекламные эффекты кампании, обеспечивать заметность сообщения и его узнаваемость в течение долгого времени, способствовать реализации мар-

Таблица 7.6

Матрица Остроу

			2+	3+	4+	5+	6+
Факторы маркетинга	Жизненный цикл	Устоявшаяся марка			X			Новая марка
	Доля рынка	Марка-лидер				X		Марка-аутсайдер
	Лояльность к марке	Высокая				X		Низкая
	Известность марки	Высокая		X		X		Низкая
	Цикл покупки	Короткий		X				Длинный
	Цикл потребления	Короткий						Длинный
	Активность конкурентов	Низкая					X	Высокая
	Возраст аудитории	Пожилая				X		Детская
Факторы сообщения	Сложность	Простое		X				Сложное
	Уникальность	Уникальное				X		Распространенное
	Возраст	Старое сообщение					X	Новое сообщение
	Тип	Торговое предложение				X		Имидж
	Количество	Единственное			X			Много сообщений
	Планируемый срок жизни	Быстрый износ			X			Продолжительный прокат
	Размер	Большое		X				Небольшое
Факторы медиа	Уровень клаттера	Низкий					X	Высокий
	Редакционное окружение	Дружественное			X			Враждебное
	Уровень внимания	Высокий			X			Низкий
	Схема размещения	Непрерывная					X	Флайтовая
	Количество медиа	Широкий меднамикс		X				Единственное медиа
	Повторное обращение к медиа	Есть					X	Нет
ИТОГО			5+

кетинговых задач кампании. Идеальный вариант предполагает постоянное и достаточно высокое рекламное давление в течение года. Более всего схема равномерного распределения медиадавления подходит для запуска кампаний новых продуктов, перезапуска старых брендов, поддержки существующих товаров повседневного спроса с циклом покупки менее недели. В рамках этой схемы рекламодатель стремится охватить максимальное количество потенциальных потребителей товара/услуги и поддерживать его в течение длительного времени, удерживая знание сообщения марки, ее предложения и ее продажи на предельном уровне. Западные источники предлагают использовать такую схему только в первые год/полгода продвижения продукта. В связи с тем что схема размещения не универсальна и требует значительных финансовых затрат, для вывода нового продукта часто используется клинообразная схема.

В рамках клинообразной схемы на начало кампании приходятся основные объемы размещения, максимальный охват и частота контактов с рекламным сообщением, которые постепенно с течением времени снижаются. Снижение медиадавления выражается в уменьшении частоты контактов с рекламным сообщением, при этом стараются сохранить максимальный уровень охвата. Это наиболее часто реализуемая схема, так как она оптимальна со многих точек зрения. Во-первых, на рынках с высокими конкуренцией и клаттером (рекламным шумом) позволяет добиться маркам наивысшей доли голоса на старте кампании, что повышает заметность сообщения и предложения марки. Во-вторых, любой показатель эффектов кампании имеет тенденцию к насыщению, т.е., достигнув некоторого значения, его рост постепенно замедляется, существенно уменьшается отдача на единицу средств, вложенных в рекламу. Кроме того, отсутствие рекламной поддержки, как правило, ведет с снижению этих показателей. Клинообразная схема отвечает этой тенденции и позволяет быстро выводить показатели па точку насыщения, после чего поддерживать их па этом уровне при минимальных затратах.

Полной противоположностью предыдущей схемы выглядит обратный клин – кампания начинается с минимальных объемов размещения, которые постепенно увеличиваются до максимальных. Схема хорошо работает в условиях уникальности предложения или сообщения марки. В первом случае новый продукт, на базе которого, по сути, создается новая товарная категория (например, Apple и категория персональных компьютеров в начале 1980-х гг.), сначала завоевывает небольшую группу пользователей – агентов влияния и затем, расширяя продажи, увеличивает и рекламную поддержку. Уникальное сообщение или подход к коммуникации также может использовать обратный клин, сообщение, выбиваясь из общего клаттера категории за счет своей непохожести или провокационности, будет заметно и при низком уровне медиадавления. Но постепенно объемы размещения должны наращиваться, расширяя охват кампании и увеличивая ее коммуникативную эффективность. В качестве частного случая применения схемы обратного клина в условиях уникальной коммуникации можно привести и тизерные кампании.

В маркетинге есть понятие краткосрочных брендов, которые изначально создаются с расчетом на короткий цикл жизни продукта. Наиболее яркий пример таких брендов – тарифы сотовой связи. Для этих товаров подходит схема, предполагающая высокий уровень медиадавления и полный отказ от рекламной поддержки при первых признаках насыщения рынка и спаде продаж. Схема может служить для продвижения новых коллекций одежды, компьютерных игр и программ, фильмов, книг.

Рис. 7.5. Схемы распределения медиадавления

Вышеперечисленные схемы (рис. 7.5) наиболее подходят для вывода новых товаров, запуска новых вариантов коммуникации марок. Также есть еще четыре схемы, их использование предполагается не для запуска новых продуктов, а для текущего, поддерживающего размещения марок.

Среди схем поддерживающего размещения (рис. 7.6) в первую очередь можно выделить пульсирующее и флайтовое размещение. У каждого продукта существует определенный период, по истечении которого совершается очередная покупка. Какие-то продукты, нуждающиеся в рекламной поддержке, приобретаются отдельными целевыми аудиториями чуть ли не ежедневно (сигареты, жевательная резинка, молоко и т.п.), т.е. цикл их потребления – один день. Товары длительного пользования (например, бытовая техника) обновляются в домохозяйстве в среднем каждые 3–5 лет, и это – значение их цикла покупки. Чем короче цикл покупки, тем чаще должны возникать периоды выхода рекламы, что описывается схемой пульсирующего размещения. Задача такого размещения – перекрыть как можно больше циклов принятия решения о покупке, поддерживать рекламой текущие покупки продукта вплоть до того, что для товаров циклом покупки один день вообще может использоваться схема постоянного присутствия. Наоборот, чем больше цикл покупки, тем меньше требуется периодов выхода рекламы, но увеличивается их продолжительность по сравнению с пульсирующим размещением. Этот вариант описывается флайтовой схемой размещения.

Рис. 7.6. Флайтовая схема размещения

Для товаров с сезонным спросом используется соответствующая схема. Основные объемы размещения в рамках этой схемы, естественно, приходятся на сезон повышенного спроса. Но во время такого сезона активизируются и прочие рекламодатели из товарной категории, что ведет к росту рекламного шума и распылению внимания потенциальных потребителей. Поэтому в рамках схемы рекомендуется небольшим объемом размещения предварить поддерживаемый сезон, разместить сообщение в тот момент, когда остальные игроки товарной категории бездействуют, и таким образом загодя занять место в сознании потенциальных покупателей продукта. Предваряющее размещение актуально в том случае, если оно не ослабит поддержку основного периода.