Маркетинговые исследования в страховании

Маркетинговые исследования — это систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед страховой организацией маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах^[1].

Собранная и обработанная информация о страховых рынках составляет основу для перспективных рыночных усилий любого страховщика. Рынки, в том числе и страховые, развиваются очень динамично, и собираемая страховщиком информация должна отражать это движение.

Источников информации о состоянии страховых рынков множество, и задача страховщика — правильно оценить информацию и соответствующим образом ее использовать.

При исследовании рынков страховщик, как правило, старается получить ответы на следующие основные вопросы:

• каковы потребности рынков в целом и отдельных потребительских групп страховой продукции?

• какова конкурентоспособность рынков?

• каким образом можно побудить потенциальных потребителей к приобретению страховой продукции?

Любое маркетинговое исследование должно опираться на объективность, точность и тщательность. Объективность означает, что в процессе исследования учитываются все возможные факторы, а конечные выводы не формулируются, пока не будут собраны и проанализированы все полученные данные. Точность результатов исследования зависит от тщательности выбора инструментов исследования и методов их применения.

Маркетинговые исследования в страховой отрасли проводятся в целях определения:

• положения страховой организации на рынке;

• приоритетного направления деятельности;

• положения, в котором должен находиться страховщик, а также действий, при помощи которых это положение может быть достигнуто;

• направлений корректировки страховой и инвестиционной политики;

• системы ценообразования;

• организации каналов продаж;

• путей повышения эффективности рекламных усилий и мероприятий по продвижению страховых продуктов.

Маркетинговые исследования касаются широкого круга субъектов и объектов рыночных отношений в страховом предпринимательстве (табл. 3.1).

Таблица 3.1. Объекты и предметы маркетинговых исследований в страховом предпринимательстве

Объект исследования		Предмет исследования
Страховой рынок		Конъюнктура, структура, география, емкость конкурентной политики, целевые рынки и рыночные ниши, прогноз объема страхового рынка
Страховой продукт		Продуктовая линейка, качество, конкурентоспособность, позиционирование, соответствие предпочтениям страхователей, потребительские свойства страхового продукта и аналогов страховых продуктов-конкурентов, уровень сервисного обслуживания, генерация идеи о новых страховых продуктах, реакция потребителей на ноу-хау
Цены на страховые продукты		Система цен, реакция страхователей относительно цен, взаимосвязь между ценой на страховые продукты и спросом; факторы, влияющие на величину цен, прогнозирование ценовой политики для разных фаз жизненного цикла страхового продукта
Страховщики		Отрасль, специализация, бизнес-процесс, ассортимент страховой продукции, сбытовая политика
Посредники (страховые и нестраховые)		Достоинства, недостатки, имидж, взаимоотношения со страховщиками, компетентность посреднического персонала, прибыль
Страхователи		Уровень спроса, структура и тенденции потребления, побудительные факторы при выборе и приобретении страхового продукта, моделирование поведения на страховом рынке
Конкуренты — страховые организации		Выявление потенциальных конкурентов, занимаемая конкурентами доля страхового рынка, определение финансового состояния конкурентов, их сильные и слабые стороны, возможность сотрудничества и кооперации с потенциальными конкурентам страховщиками
Внешняя среда	Географическое и демографическое окружение, государственные властные структуры, финансово-кредитная система, социально-экономическая и политическая обстановка, средства массовой информации, посредники, конкуренты, информационные организации и др.
Внутренняя среда страховой организации	Система и организация управления, финансовая устойчивость и платежеспособность, инновационная политика, степень информационного обеспечения, количественный, структурный, профессиональный состав кадров, прибыльность и рентабельность
Коммуникационные связи	Состояние, развитие, эффективность рекламы, РR, формирование спроса на страховые продукты, способы стимулирования продаж, организация личных продаж
Продвижение страховых продуктов на рынке	Сравнение различных каналов продвижения, нахождение страховщиков, посредников, потенциальных потребителей, конкурентов

Источник: Никулина Н. И. Страховой маркетинг / Н. Н. Никулина, Л. Ф. Суходоева, Н. Д. Эриашвили. М.: ЮНИТИ, 2009. С. 241.

В ходе различных маркетинговых исследований проводят:

• исследование потребительского спроса, предпочтений страховой продукции;

• анализ и сегментацию страхового рынка;

• исследование образа и позиции страхового продукта на рынке конкретной страховой организации;

• изучение продуктового ряда у страховщика, объема страховых услуг;

• изучение ценовой политики;

• изучение региональных страховых рынков;

• анализ каналов продвижения страховой продукции;

• оценку эффективности рекламных сообщений и рекламных кампаний;

• изучение общественного мнения о страховой организации;

• изучение конкурентов на страховом рынке.

Процесс проведения маркетингового исследования в страховом предпринимательстве состоит из пяти этапов.

1. Выявление проблем и определение целей исследования.

2. Отбор источников, сбор и анализ вторичной маркетинговой информации.

3. Планирование и организация сбора первичной информации.

4. Систематизация и анализ собранной информации.

5. Представление полученных результатов исследования.

1. Выявление проблемы и формулирование цели исследования. Правильно выявленная проблема и точно сформулированная цель маркетингового исследования являются залогом его успешного проведения. На практике ошибки, допущенные на этом этапе, могут привести не только к заметным финансовым потерям, но и к обострению истинных проблем, связанных с потерей времени в результате движения по ложному следу.

Все источники маркетинговой информации делятся на вторичные и первичные. Вторичные источники информации представляют собой данные, собранные ранее для целей, отличных от связанных с решением исследуемой проблемы. Например, данные о численности населения, собранные в результате переписи. Они содержат главным образом сведения статистического, справочного, обзорного, аналитического и прогностического характера. В свою очередь вторичная информация делится на внутреннюю, которую можно получить в рамках страховой компании и внешнюю, полученную из источников вне страховой компании.

Первичные источники информации представляют собой только что полученную информацию для решения конкретной исследуемой проблемы или вопроса (сведения из устных бесед, интервью, опросов, письменной служебной информации).

2. Отбор источников вторичной информации и ее сбор осуществляется как поочередно (сначала изучается внутренняя информация, а затем внешняя), так и одновременно.

После завершения сбора вторичной информации из внутренних и внешних источников производится ее систематизация, что позволяет облегчить в дальнейшем анализ собранных данных.

Анализ вторичной информации включает оценку ее полноты, достоверности и непротиворечивости для решения поставленных перед исследователем задач.

3. Планирование и организация сбора первичной информации по праву считается самым трудоемким этапом процесса проведения маркетингового исследования.

Различают следующие методы сбора первичной информации: наблюдение, эксперимент, имитация, опрос.

4. Завершающим этапом исследования является представление отчета о его результатах, в котором даются ответы на все поставленные вопросы, подтверждаются обозначенные гипотезы, предлагаются конкретные рекомендации по совершенствованию деятельности страховой компании.

Успешное осуществление маркетинговых исследований требует тесного контакта между исследовательским коллективом и руководством страховой организации (или ее представителем) на всех этапах.