Маркетинговые исследования рынка ценных бумаг

В процессе анализа, планирования, реализации и контроля за ходом выполнения плана маркетинга требуется информация о потребителях, конкурентах, возможностях эмитента, дилерах, брокерах и других силах, действующих на рынке.

Система маркетинговой информации — постоянно действующая система взаимосвязи людей, оборудования и методических приемов, предназначенная для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной, своевременной и точной информации для использования ее распорядителями сферы маркетинга с целью совершенствования планирования, претворения в жизнь и контроля за использованием маркетинговых мероприятий.

Система внутренней отчетности. У любого эмитента, брокерской компании, предоставляющей услуги доступа инвесторам к рынку ценных бумаг, существует внутренняя отчетность, к ней относятся показатели: текущего состояния, продажи, покупки, движения денег и др. Применение информационных технологий позволяет создать эффективные системы внутренней отчетности. Так, при наличии такой системы розничный инвестор может из любой точки по телефону запросить необходимые ему консультации у своего менеджера. Для потенциальных крупных инвесторов более основательным может быть изучение годового отчета компании-эмитента.

Система сбора внешней текущей маркетинговой информации. Руководители фирм применяют следующие методы сбора внешней информации: чтение газет, книг, специальных изданий, беседы с поставщиками и другими лицами, не являющимися штатными работниками фирмы; обмен сведениями с другими управляющими и сотрудниками эмитентов; назначение специалистов по сбору внешней маркетинговой информации; покупка сведений у сторонних поставщиков внешней текущей информации (существуют специальные фирмы по сбору информации о ценах на товар, доле рынка, подборе рекламы конкурентов). Кроме того, целесообразна организация специальных отделов по сбору и распространению текущей маркетинговой информации, в которых сотрудники просматривают наиболее важные издания в поисках новостей, составляют обзоры и рассылают их управляющим по маркетингу. В этих отделах ведут досье интересующих эмитентов и инвесторов сведений. Это резко повышает качество информации, поступающей к управляющим по маркетингу.

Система маркетинговых исследований. Маркетинговые исследования — систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед компанией маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах. Эмитент проводит маркетинговые исследования или собственными силами — отделом маркетинга, или специализированными организациями. Наиболее типичными задачами исследователей маркетинга являются: изучение характеристик рынка, замеры потенциальных возможностей рынка, анализ распределения долей рынка между эмитентами, анализ сделок, изучение тенденций деловой активности, изучение бумаг конкурентов, краткосрочное прогнозирование, изучение реакции на новый вид бумаги и ее объем, долгосрочное прогнозирование, изучение политики цен.

Управляющие, прибегающие к маркетинговым исследованиям, должны быть знакомы с их спецификой и знать технологию исследования, чтобы не допустить ошибки в принятии решения на основе недостоверной информации.

Основные этапы маркетингового исследования на рынке ценных бумаг.

1. Выявление проблем и формулировка целей.

2. Отбор источников информации: выбор места исследования; подготовка орудий исследования; составление плана выборки; выбор способа связи с аудиторией.

3. Сбор информации: опрос, наблюдение, эксперимент.

4. Анализ собранной информации: составление таблиц, графиков; определение средних уровней распределения частотности, дисперсии; обработка информации с помощью статистических методов и моделей принятия решения.

5. Представление собранной информации.

Для получения информации в маркетинге ценных бумаг могут использоваться следующие методы: опрос, наблюдение и автоматическая регистрация данных. Выбор конкретного метода зависит от цели исследуемого объекта (эмитент, институциональный инвестор, розничный инвестор, ценная бумага).

Под опросом понимается выяснение позиций людей или получение от них справки по какому-либо вопросу. Опрос — самая распространенная и важнейшая форма сбора данных в маркетинге. Приблизительно в 90% исследований используется этот метод. Опрос может последовать в устной или письменной форме. Устные и телефонные опросы называют обычно интервью. Опросы разделяются:

• по кругу опрашиваемых (частные лица, эксперты, предприниматели и др.);

• количеству одновременно опрашиваемых (единичное или групповое интервью);

• количеству тем, входящих в опрос (одна или несколько);

• уровню стандартизации (свободная схема или структурированная, полностью стандартизованная);

• частоте опроса (одно- или многоразовый опрос).

При письменном опросе участники получают опросные листы, которые они должны заполнить и отослать по назначению.

Наблюдение как способ получения информации используется в исследовании рынка ценных бумаг гораздо реже, чем опрос. Научное наблюдение понимается при этом как процесс, который:

• служит определенной исследовательской цели;

• проходит планомерно и систематически;

• служит для обобщающих суждений, не представляет только собирание интересных фактов;

• подвержен постоянному контролю с точки зрения надежности и точности.

Преимуществами наблюдения по сравнению с опросом являются:

• независимость от желания объекта к сотрудничеству и от способности исследуемых к словесному выражению сути дела;

• возможность обеспечить более высокую объективность. Наблюдение имеет наряду с этим и недостатки:

• трудно обеспечить репрезентативность;

• субъективность восприятия наблюдающего;

• поведение объектов может отличаться от естественного, если наблюдение открыто (эффект наблюдения).

Экспериментом называют исследование, при котором должно быть установлено, как изменения одной или нескольких независимых переменных влияют на одну (или многие) зависимую переменную. Существенные признаки эксперимента:

• изолируемые изменения (отдельные величины варьируются исследователем, другие должны быть, насколько возможно, постоянными);

• исследователь активно вмешивается в процесс возникновения данных;

• проверяются причинно-следственные связи (например, влияние дивидендной политики эмитента).

Система анализа маркетинговой информации представляет набор совершенных методов анализа. В основу любой системы анализа маркетинговой информации положены статистический банк и банк моделей.

Статистический банк — совокупность современных методик статистической обработки информации, позволяющих наиболее полно вскрыть взаимозависимости данных и установить степень их статистической надежности.

Банк моделей — набор экономико-математических моделей, способствующих принятию оптимальных маркетинговых решений по деятельности рынка.

Каждая модель состоит из совокупности взаимосвязанных переменных, представляющих некую реально существующую систему, процесс или результат. Эти модели могут дать ответы на вопросы типа:

• что лучше для эмитента (например, модифицировать ценную бумагу на действующем рынке или освоить новый тип бумаг)?

• какой ценной бумаге отдать предпочтение для розничного инвестора?