Маркетинговые исследования на международном рынке

Особенностью международного маркетингового исследования является наличие более сложных процессов, чем на национальном рынке.

Для того чтобы избежать наиболее грубых ошибок при проведении международного маркетингового исследования, необходимо:

• определить профиль своих целевых потребителей или клиентов;

• провести интервью с представителями целевых сегментов, чтобы понять, насколько эти сегменты соответствуют данным представлениям;

• нанять местных специалистов, которые знают, какие методы исследования применимы в данной стране и каких издержек они требуют;

• использовать несколько различных методов для того, чтобы составить ясное представление об этих потенциальных рынках;

• провести анализ полученных результатов и определить, в чем именно действия на внешнем рынке должны отличаться от действий на внутреннем рынке.

При проведении международных маркетинговых исследований необходимо помнить и о существенных различиях, которые наблюдаются между США, Западной Европой, Россией, Японией, Китаем и др.

Международные маркетинговые исследования представляют собой процесс, состоящий из шести этапов (см. рисунок).

Основные этапы процесса международного маркетингового исследования

На первом этапе маркетолог должен определить цель исследования, изучив соответствующую исходную информацию, выяснить, какая информация необходима и как она будет использована при принятии решения.

Определение проблемы включает обсуждение ее с лицами, принимающими решения, интервью с экспертами в данной сфере бизнеса, анализ данных вторичной информации и проведение отдельных качественных исследований. Определение проблемы международного маркетингового исследования является делом более трудным, чем проведение исследования на внутреннем рынке, поскольку недостаточное знание факторов маркетинговой среды другой страны может заметно усложнить понимание проблемы и раскрытие причин ее возникновения.

Второй этап включает изучение и выбор наиболее оптимального метода исследования. На этом этапе обсуждаются проблемы с руководством компании и экспертами, изучается ситуация и разрабатывается модель исследования.

Третий этап детализирует ход выполнения процедур, необходимых для получения нужной информации. План международного маркетингового исследования необходим для того, чтобы разработать план проверки гипотез и выяснить, какая информация необходима для принятия решения. На этом этапе необходимо выяснить, какими методами должны быть получены данные от респондентов, например проведением опроса или эксперимента. Одновременно нужно составить анкету и план выборки. План маркетингового исследования включает следующие разделы: анализ вторичной информации; качественные исследования; сбор количественных данных (опрос, наблюдение, проведение экспериментов); измерение и методы шкалирования; разработка анкеты; определение размера выборки и проведение выборочного наблюдения; план анализа данных.

На четвертом этапе сбор данных осуществляется персоналом по проведению полевых работ. Данные могут быть собраны в процессе личного интервьюирования либо из офиса с помощью телефона (телефонное или компьютерное интервьюирование), либо по почте (традиционная почта и почтовые панельные исследования с предварительно выбранными семьями), а также с помощью электронных средств (электронная почта или Интернет). Надлежащий отбор, обучение, контроль и оценка сотрудников, принимающих участие в полевых работах, минимизируют ошибки при сборе данных.

Пятый этап включает редактирование, кодирование, расшифровку и проверку данных. Все анкеты или формы наблюдения проверяются, редактируются и, если необходимо, корректируются. Каждому ответу на вопрос анкеты присваиваются числовые или буквенные коды. Для анализа данных используются одномерные методы статистического анализа в том случае, если элементы выборки измеряются по одному показателю или когда имеется несколько показателей, но каждая переменная анализируется отдельно. Если имеются два и более измерений каждого элемента выборки, а переменные анализируются одновременно, то для анализа данных используются многомерные методы. Прежде чем приступить к анализу данных, исследователь должен обеспечить сравнимость единиц измерения, используемых в разных странах или отдельных культурных образованиях.

Шестой этап – завершающий. Отчет может готовиться для заказчиков из разных стран и на разных языках в соответствии с требованиями конкретных заказчиков. Отчеты должны быть сопоставимы, хотя по форме могут отличаться. Рекомендации по презентациям должны соответствовать культурным нормам страны, где проводится презентация. Большинство маркетинговых решений принимаются на основе фактов и цифр, полученных при маркетинговом исследовании. Но цифры должны пройти проверку логикой, опытом и интуицией лиц, принимающих решения. Для разных стран существуют разные рекомендации по использованию полученных данных. Это особенно важно при инновационных рекомендациях или рекомендациях по проведению рекламных кампаний. При этом следует учесть, что методы исследования, подходящие для одной страны, могут оказаться неудачными для другой. Кроме того, во многих странах отсутствует инфраструктура маркетинга: розничная и оптовая торговля, реклама, каналы продвижения, поэтому использовать полевые исследования в данных условиях невозможно.

При проведении международных маркетинговых исследований используются следующие основные методы

1. Качественные методы. Эти методы используются для опроса респондентов, когда на некоторые вопросы люди не хотят или не могут ответить. В зависимости от того, известна ли респонденту истинная цель опроса, исследования подразделяются на прямые и косвенные.

При прямом подходе респондентам говорят о цели исследования либо она становится очевидной из задаваемых вопросов. Этот метод находит свое применение при проведении фокус-групп и глубинных интервью.

При косвенном подходе скрывают истинную цель исследования от респондентов. К косвенным (засекреченным) методам качественного исследования относят проекционные методы, которые побуждают респондентов высказывать свои скрытые мотивы, убеждения, отношения или чувства относительно обсуждаемой проблемы.

2. Метод шкалирования основан на применении количественных показателей для оценки отношения испытуемых к определенным объектам, в качестве коих могут выступать процессы физические или социальные.

Существуют четыре основных типа шкал, применяющихся для измерения характеристик объектов: номинальная, порядковая, интервальная и относительная.

Номинальная шкала – измерение, в котором числа присваиваются объектам только с целью их идентификации. Например, к какому полу вы относитесь (женский; мужской) или ваш социальный статус (руководитель предприятия; домохозяйка; студент; служащий) и т. д.

Порядковая шкала – ранговая шкала, в которой числа присваиваются объектам для отражения относительной степени выраженности некоторых характеристик у тех или иных объектов. Например, объект, находящийся по рангу на первом месте, имеет более сильно выраженную характеристику по сравнению с тем, что находится на втором месте, но при этом неизвестно, насколько значительно различие между ними.

Интервальная шкала используется для измерений, при которых присвоенные числовые значения разрешают проводить сравнения величины различий как между членами одного ряда, так и между разными рядами данных. Например, температурная шкала, возрастная шкала, шкала крепости алкоголя, потребления некоторого продукта питания на душу населения и т. д. В качестве меры, характеризующей основную тенденцию интервальной шкалы, выступает ее среднее значение.

Относительная шкала необходима для измерения естественных или абсолютных величин и является единственной шкалой, использующей нулевую точку. Использование такой шкалы позволяет вести анализ ситуаций. Шкалу можно сжимать или растягивать, используя правила масштабирования. Например, потребитель может в 2 раза больше потреблять некоторой продукции, в 1,5 раза чаще отдыхать за границей, в 3 раза чаще менять автомобиль и т. д. В качестве меры средней величины используется средняя величина.

3. Анкетирование. Базой анкетирования является анкета, состоящая из серии вопросов, письменных или устных, на которые необходимо ответить респонденту. Использование анкеты имеет три конкретные цели:

• с помощью анкеты маркетолог должен трансформировать интересующие его вопросы в конкретные вопросы анкеты;

• анкета должна создавать настроение, мотивировать и поощрять респондента к участию в опросе, стимулировать стремление к сотрудничеству и завершению процесса заполнения анкеты;

• анкета должна сводить к минимуму ошибку опроса.

Методы проведения анкетного опроса могут различаться в разных странах. Поэтому анкета должна соответствовать дополнительным требованиям. Для простоты перевода и понимания следует задавать два-три простых вопроса вместо одного сложного. Для преодоления невозможности ответа, следует учитывать, насколько представители данной конкретной культуры информированы о предмете и значении исследования.

Если исследователь не знает, какими могут быть варианты ответов в других странах, необходимо использовать неструктурированные, открытые вопросы, которые помогают устранить искажение, так как они не предлагают вариантов ответа. В то же время они больше подвержены влиянию уровня образования, чем структурированные, и их следует осторожно использовать в странах с высоким уровнем неграмотности.