Маркетинговые исследования и маркетинговая информация

Маркетинговое исследование – это систематический процесс планирования, сбора, анализа и презентации информации, необходимой для принятия управленческих решений относительно продуктово-рыночной стратегии предприятия, целью которого является наиболее полное согласование интересов производителя и потребителя.

Необходимость в маркетинговых исследованиях возникла в результате укрупнения предприятий, когда произошел разрыв между лицом, непосредственно контактирующим с покупателем, и лицом, принимающим решение. Необходимость исследований обусловлена также повышением динамичности маркетинговой среды и усилением конкуренции.

Маркетинговые исследования представляют собой одну из важнейших функций маркетинга, связывающую компанию с потребителями. Целью маркетинговых исследований является получение информации, характер которой определяется спецификой стоящей перед компанией управленческой проблемы. Маркетинговые исследования некоторые делят на два вида – направленные на определение проблем, и направленные на решение проблем. Первые – идентификационные, направленные на выявление проблем, которые могут возникнуть в будущем или которые не явны. Маркетинговая информация содержит сведения, позволяющие на объективной основе разработать (скорректировать) маркетинговую (продуктоворыночную) политику предприятия. Маркетинговые исследования носят систематический характер.

Таким образом, ключевым понятием в маркетинговых исследованиях является маркетинговая информация.

Рассмотрим основные требования к маркетинговой информации, получаемой в исследованиях.

• Адекватность (релевантность) – четкое соответствие данных поставленной цели исследования, соответствие маркетинговым задачам.

• Актуальность – новизна информации, возможность ее получения в краткие сроки.

• Целесообразность – соотнесение временных и финансовых затрат на получение информации с ее важностью для решения поставленных задач.

• Объективность – применение объективных, научных методов сбора, регистрации, обработки данных, исключение субъективного фактора.

• Репрезентативность – отображение данными характеристик генеральной совокупности, исключение систематической и сведение к минимуму случайной ошибки.

• Непротиворечивость – невозможность взаимоисключающих выводов в ходе интерпретации данных.

• Полнота – данных должно быть достаточно для принятия решения (сложное и трудновыполнимое на практике условие).

• Системность – сведение воедино информации, полученной из разных источников, для получения целостной картины маркетинговой проблемы.

Выделяют несколько видов маркетинговой информации:

1) внутренняя информация – имеется в компании или собирается по ее заказу (бухгалтерская, статистическая отчетность, отчеты о работе отдельных подразделений, результаты внутренних исследований и т.п.); внешняя – собирается вне компании или не по ее заказу;

2) вторичная информация – уже опубликованная; первичная – получаемая в результате специально проведенных действий по заранее разработанному плану.

Рассмотрим подробнее виды и функции маркетинговой информации относительно основных объектов маркетингового исследования.

1. Потребитель. Информация необходима для правильного сегментирования рынка, разработки товаров и предложения услуг, удовлетворяющих потребности этих сегментов, грамотного позиционирования и продвижения продуктов. Это – демографические, экономические, социальные, поведенческие характеристики потребителей; нужды, потребности, вкусы, пристрастия, ценности, стиль жизни потребителей; известность компании и продуктов потребителям, их мнение о качестве предлагаемых на рынке товаров и услуг; факторы, влияющие на приобретение товаров и услуг, удовлетворенность потребителей и т.д.

2. Рынок. Информация необходима для разработки и реализации правильной стратегии ведения конкурентной борьбы, позволяет понять свой рынок, свое место в нем, суть проблем, стоящих перед компанией, возможные направления для дальнейшего развития. Это – емкость рынка; распределение доли рынка между игроками (конкурентами); данные о ключевых игроках, их стратегиях, тактиках, продуктах, угрозах, от них исходящих; динамика ключевых показателей; сезонная цикличность и стадии жизненного цикла отрасли и т.д.

3. Продукт. Информация необходима для правильного позиционирования. Это – количество и доля реальных потребителей товара или услуги; отношение к товару, уровень лояльности; сезонная цикличность и стадия жизненного цикла товара; ожидания потребителей относительно продукта, способы его применения, проблемы утилизации; широкий круг вопросов относительно упаковки и других элементов и т.п.

4. Цена. Информация необходима для принятия решений, связанных с ценообразованием. Это – эластичность спроса по цене, доходу; уровень приемлемых цен, границы экстремально высоких и подозрительно низких цен; зона прибыли; реакции потребителей на снижение цен и т.д.

5. Продвижение. Информация необходима для планирования продолжительной дорогостоящей рекламной компании. Это – исследование мест и ситуаций совершения покупок; медиапредпочтения потребителей; эффективность каналов и способов продвижения информации о товарах и услугах; эффективность проведенной рекламной компании, доля и количество людей, осведомленных о существовании продукта и т.п.