Лизинг, франчайзинг и лицензионные соглашения

В условиях конкурентной борьбы на рынке лизинг и франчайзинг являются достойными средствами осуществления своей деятельности, поскольку предполагают приобретение по существу готового предприятия.

Капитализация брендов осуществляется с помощью лицензионных и франчайзинговых соглашений, а также лизинга.

1. Лицензионные соглашения разрешают использовать интеллектуальную собственность: товарные знаки, дизайн, копирайт, патенты (в течение определенного времени). Лицензиат (покупатель) платит лицензиару (продавцу) роялти. При этом роялти бывают следующих видов:

• проценты от чистых продаж продукции;

• проценты от чистых продаж продукции, но с установлением минимума выплат;

• процент от чистых продаж минус стоимость товара и маркетинговые расходы;

• некоторая сумма за определенное количество проданного товара и т.д.

2. Франчайзинговые соглашения – наряду с продажей бренда предполагается совместная деятельность сторон на основе специализации, согласованные действия по сбыту и другая поддержка брендов, поставляемых по франчайзингу. Франшиза означает практику передачи фирме- франчайзи права использования созданных фирмой франчайзером особых приемов и методов ведения бизнеса под товарным знаком франчайзера.

3. Лизинг – это долгосрочная аренда имущества для предпринимательских целей с последующим правом выкупа. В зависимости от срока полезного использования объекта лизинга и экономической сущности договора лизинга различают:

• финансовый лизинг (финансовая аренда). Срок договора лизинга сравним со сроком полезного использования объекта лизинга. Как правило, по окончании договора лизинга остаточная стоимость объекта лизинга близка к нулю и объект лизинга может без дополнительной оплаты перейти в собственность лизингополучателя;

• операционный (оперативный) лизинг. Срок договора лизинга существенно меньше срока полезного использования объекта лизинга. Обычно предметом лизинга являются уже имеющиеся в распоряжении лизингодателя активы. По окончании договора объект лизинга либо возвращается лизингодателю и может быть передан в лизинг повторно, либо выкупается лизингополучателем по остаточной стоимости. Лизинговая ставка обычно выше, чем по финансовому лизингу.

В договорах лизинга может быть предусмотрено техническое обслуживание поставляемой техники, обучения кадров и т.д. В договоре возможны положения о праве (или обязанности) лизингополучателя купить товар по истечении срока аренды.

И лизинг, и франчайзинг имеют следующие риски:

– репутация бренда, которая зависит от действий компании-франчайзора;

– репутация компании-франчайзора, которая может ликвидироваться, реорганизовываться и т.д.

В целом использование франчайзинга и лизинга дают возможность небольшим компаниям, выходящим на рынок, стабильно на нем держаться. Поскольку владелец бренда может предоставлять информацию о методах управления, планирования финансов, особенностях производства товаров или услуг, подготовке персонала, приемах рекламирования товаров или услуг и других элементах деловых отношений фирмы-франчайзера. Крупные компании – владельцы бренда также выгодно используют данные формы сотрудничества, поскольку, кроме прямой выгоды, они превращают другие компании в своеобразные филиалы, которые пользуются товарным знаком основного владельца и реализуют его продукцию. А значит, владельцу бренда не нужно вкладывать собственные средства в организацию розничной торговли, что ведет к быстрому проникновению на новый рынок.

В зависимости от соглашения компания-франчайзер может требовать от компании-франчайзи использования всех элементов корпоративного имиджа, включая форму одежды персонала, внешний и внутренний дизайн здания предприятия, стандарт качества товаров и услуг. Однако в этом случае соглашение дает право компании-франчайзи пользоваться всей интеллектуальной собственностью компании-франчайзера, в том числе инструкциями, руководствами для персонала, деловыми советами, ноу-хау, товарными знаками и другими материалами, относящимися к методам управления делами компании.

Существует три типа франшизы:

1) производственная франшиза предполагает поставку компании-франчайзером своим компаниям-франчайзи основных элементов или комплектующих, необходимых для изготовления продукции, реализуемой затем иод лицензируемым фирменным наименованием (товарным знаком). В этом случае владелец бренда обеспечивает компании производственной технологией, проводит обучение и сохраняет контроль за технологической дисциплиной. Такая франшиза наиболее широко представлена в производстве электронной техники, в пищевой промышленности и некоторых других отраслях. Так, например, компания Coca-Cola продают концентраты, необходимые для производства напитков, местным компаниям, которые затем смешивают концентраты с другими составными продуктами и разливают в бутылки или банки для распределения по местным дилерам;

2) торговая (товарная) франшиза предполагает покупку у владельца бренда права на продажу ее товаров с ее товарным знаком;

3) лицензионная (деловая) франшиза предполагает выдачу владельцем бренда лицензии на право открытия магазинов или целых групп магазинов для продажи покупателям набора товаров и услуг под именем франчайзера. Примером такой франшизы служит сеть ресторанов быстрого обслуживания под товарным знаком фирмы McDonald's.

Следует отметить, что франшиза предшествует лицензированию и лизингу. Осуществляя сделку франшизы в процессе пробного маркетинга компания-франчайзи имеет возможность небольших затратах определить емкость нового для себя рынка и его потребности. Но итогам пробного маркетинга может быть принято решение о закупке лицензии на производство и сбыт аналогичного товара на местном или региональном рынке. Приобретение по лизингу технологического оборудования, требуемого для начала или расширения производства, может решить проблему привлечения необходимых денежных средств.