Концепция жизненного цикла продукта

Жизненный цикл продукта (ЖЦП) — это период времени, в течение которого продукт присутствует на рынке, начиная от зарождения идеи до снятия его с производства. Концепция ЖЦП — одна из фундаментальных основ современного маркетинга.

Жизненный цикл гостиничного продукта представлен на рис. 5.5.

Рассмотрение графического представления ЖЦП указывает:

• на ограниченность срока использования продукта;

• прохождение им определенных этапов, которые указывают на наличие некоторых возможностей и проблем для предприятия;

• значительное изменение уровня дохода, получаемого от реализации продукта на отдельных этапах.

Концепция ЖЦП необходима для описания гостиничных продуктов и их положения на рынке. Однако ее практическое использование вызывает определенные трудности, связанные со сложностью определения формы кривой ЖЦП; стадии, на которой находится продукт, ее продолжительности; точки перехода от одной стадии к другой; прогнозирования уровня сбыта на каждой стадии; факторов, влияющих на эти переходы.

Рис. 5.5. Объем продаж и уровень дохода в течение ЖЦП: от зарождения идеи нового продукта до снятия его с рынка [42)

Жизненный цикл гостиничного продукта включает пять основных стадий (см. рис. 5.5).

1. Стадия разработки. Начинается с поиска, отбора идей и разработки концепции нового продукта. Все стадии прохождения новым продуктом от появления концепции и до его коммерциализации подробно описаны в параграфе 5.2 данной работы. Следует только отметить, что при разработке нового продукта его объемы продаж находятся на пуле при высоком уровне инвестиций.

2. Стадия внедрения. Это период, когда новый гостиничный продукт выходит на рынок и наблюдается медленный рост его продаж, что объясняется неотработанностью технологии предоставления данного предложения; осторожностью продвижения дистрибьюторами; медлительностью его восприятия покупателями, высокими ценами на него.

На этой стадии гостиничное предприятие должно добиться определенного уровня информированности потенциальных клиентов о появлении данного продукта и его выгодах для них, а также вывести продукт в каналы распределения. Из-за больших затрат на внедрение продукта на рынок прибыли на этой стадии практически нет. Поэтому основной задачей гостиничного предприятия становится скорейший выход из этой стадии. Однако отдельные продукты (например, гостиницы-апартаменты) могут оставаться в стадии внедрения в течение нескольких лет, прежде чем переходят в стадию быстрого роста.

3. Стадия роста. При благоприятном прохождении стадии внедрения гостиничный продукт переходит в стадию роста, которая характеризуется быстрым принятием продукта рынком и растущей прибылью. На этой стадии внимание гостиничного предприятия переключается с более ранних потребителей на весь возможный рынок. Этому способствуют положительные отзывы о продукте, распространяющиеся на потенциальных потребителей, и увеличивающие спрос. Рост спроса на продукт способствует более интенсивной работе сбытовой сети и ее расширению. С увеличением объемов продаж издержки снижаются, что приводит к снижению цен на продукт и привлечению большего числа потребителей. Затраты на рекламу и стимулирования спроса сопоставимы с увеличивающимся объемом продаж. Общие маркетинговые затраты довольно высоки и направлены на преодоление усиливающейся конкуренции на рынке путем формирования положительного образа продукта у потребителей и дальнейшее использование рыночных возможностей. Для поддержания роста объемов продаж гостиничное предприятие может использовать различные варианты маркетинговых действий, например:

• улучшение качества продукта в целом и его отдельных характеристик;

• выход на новые сегменты рынка или новые каналы распределения;

• четкое позиционирование продукта;

• укрепление доминирующей позиции на рынке за счет улучшения продукта, рекламы и системы распределения.

4. Стадия зрелости. Характеризуется замедлением роста объемов продаж и его стабилизацией за счет изменения потребности клиентов и появления новых продуктов.

Рынок на данной стадии сильно сегментирован, и гостиничное предприятие старается удержать клиентов и удовлетворить их потребности путем увеличения возможностей использования продукта, его нового применения или предложения в более широком ассортименте. Усиливающаяся конкуренция ведет к снижению цены на продукт. Для стабилизации спроса и его частичного увеличения предприятия стараются переманить потребителей у конкурентов путем снижения цены и интенсивной рекламы. Так как подобный подход приводит к уменьшению прибыли, то предприятие может предпринять следующие шаги:

• активизировать работу с потребителями (привлечение клиентов от предприятий-конкурентов, выход на новые сегменты рынка, увеличение потребления среди постоянных клиентов);

• модернизировать сам продукт (изменение его качественных характеристики) и (или) его маркетинговый комплекс (изменения одного или нескольких элементов маркетинг-микса).

• 5. Стадия спада. Характеризуется резким снижением объемов продаж и прибыли, что объясняется рядом причин, в том числе:

• исчезла возможность прежней реализации продукта из-за неправильной маркетинговой стратегии или изменения конъюнктуры рынка;

• появился более перспективный продукт;

• изменились предпочтения и вкусы потребителей, продукт становится непопулярным.

В условиях спада гостиничное предприятие может использовать несколько возможных стратегий:

1) лидерство. Предприятие может стать лидером по данному продукту на рынке, переживающем спад. Это наиболее целесообразно, когда все конкуренты покинули рынок данного продукта;

2) пиша. Предприятие находит для продукта сегмент рынка, где сохраняется стабильный спрос;

3) сбор урожая. Предприятие сокращает инвестиции в данный продукт с целью максимизации дохода;

А) быстрое избавление. Предприятие быстро избавляется от данного продукта, а его активы переключает на другие действующие или разработку новых предложений.

Продолжительность каждой стадии Ж ЦП, как правило, отличается для разных гостиничных продуктов. Работники службы маркетинга должны знать, на какой именно стадии находится конкретный продукт, так как каждый этап имеет собственные маркетинговые особенности.

Маркетологи в гостиничном бизнесе должны четко понимать, что продукты данной отрасли находятся в условиях постоянного изменения. Чтобы создать условия для эффективного развития предприятия, эти изменения следует прогнозировать. Подобное прогнозирование позволит более уверенно управлять имеющимся продуктовым портфелем гостиничного предприятия, обеспечивая его сбалансированность путем:

• своевременной разработки и выпуска на рынок новых продуктов;

• развития перспективных гостиничных продуктов путем вложения средств в увеличение их объемов продаж;

• поддержки тех продуктов, которые приносят прибыль без дополнительных инвестиций;

• своевременного исключения из ассортимента неперспективных предложений, находящихся в стагнации.