Конкурентная карта рынка: ОГЛАВЛЕНИЕ и принципы построения

Монополии – союзники, пока не конкуренты.

К. Кушнер

Построение конкурентной карты рынка представляет собой классификацию конкурентов по занимаемой ими позиции на рынке^[1].

Распределение рыночных долей позволяет выделить ряд стандартных положений предприятий на рынке. К ним относятся лидеры рынка – с максимальными значениями долей, аутсайдеры – занимающие скромные позиции, промежуточные группы.

Особенностью распределения долей между конкурентами является наличие существенной асимметрии, когда большее количество долей концентрируется вокруг некоторого среднего значения, меньшего или большего 50%. Абсолютное большинство случаев распределения долей между конкурентами характеризуется сдвигом нормальной кривой влево относительно оси симметрии (положительный коэффициент асимметрии). Количество предприятий, имеющих доли меньше среднего значения, больше, чем предприятий, обладающих долями больше среднего значения. Такое распределение в математической статистике называют логарифмически-нормальным или логнормальным. На рис. 4.7 центральная ось соответствует среднему арифметическому значению рыночных долей, характеризует типичное положение предприятия на рассматриваемом рынке с точки зрения объема реализации продукции и соответственно свидетельствует о наличии некоторого размера доли, который разделяет всю совокупность на предприятия с сильной и слабой конкурентной позицией. Среднеквадратические отклонения в левую и правую стороны различны, поэтому выделяются различные интервалы групп предприятий по величине их рыночных долей.

Рис. 4.7. Распределение рыночных долей конкурентов

В интервале 3σ1 (группа III) находятся предприятия со слабой конкурентной позицией, а в интервале 3σ2 (группа II) – предприятия с сильной конкурентной позицией. Предприятия, не попадающие в данные интервалы, формируют отдельные группы – аутсайдеров (группа IV) и лидеров рынка (группа I).

Порядок определения границ групп конкурентных позиций:

1) рассчитывается среднее арифметическое значение рыночных долей;

2) вся совокупность предприятий рассматриваемого рынка делится на два сектора, для которых значения долей больше или меньше среднего значения;

3) в каждом из секторов рассчитывается среднеквадратическое отклонение, которое совместно с минимальным и максимальным значениями определяет границы представленных групп.

Порядок отнесения предприятий к группам:

Если

то

Среднее арифметическое значение долей всей совокупности предприятий Дср определяется из соотношения

Минимальное (Дmin) и максимальное (Дmах) значения рыночной доли определяются по всем значениям Д;:

Среднеквадратические отклонения рыночной доли предприятия σ1 (σ2), для которых Дi≥(<) Дср рассчитываются по следующим секторам:

где k1 (n – k1) – количество предприятий, для которых Дs < Дср (Дt≥Дср);

Дs (Дt) – рыночные доли предприятий, для которых Дs < Дср Дt≥Дср;

Дср1 (Дср2) – среднее арифметическое значение рыночной доли предприятий, для которых Д. < Дср (Дt > Дср).

Показатель рыночной доли представляет собой оценку для конкретного момента времени. Конъюнктурная ситуация на рынке изменчива, необходимо знать тенденцию изменения данного показателя и связанное с ней изменение конкурентной позиции предприятия. Такая тенденция оценивается с помощью темпа прироста доли, который рассчитывается по формуле

где Тi – темп прироста рыночной доли i-го предприятия, %;

() – рыночная доля i-го предприятия в период времени t (to), %;

g – количество лет в рассматриваемом периоде.

Типовые состояния предприятия по величине роста его рыночной доли:

Если

то

или

где () – количество изделий анализируемой товарной группы, реализованной i-м предприятием в период t (to), ед.;

() – цена изделий, реализуемых i-м предприятием в период t (to), тыс. руб.;

п (п[0) – количество предприятий, работающих на рассматриваемом товарном рынке в период t (to), ед.

Минимальное (Тmin) и максимальное (Т max) значения темпа прироста доли определяются по всем значениям Тi:

Среднеквадратическое отклонение темпа прироста доли (T1 от Тср) рассчитывается по формуле

Отрицательное значение Т; свидетельствует о наличии тенденции уменьшения рыночной доли, положительное свидетельствует о тенденции роста, т.е. значения констатируют ухудшение или улучшение конкурентной позиции предприятия.

Матрица формирования конкурентной карты рынка предприятий, представленная в табл. 4.4, позволяет выделить 16 типовых положений предприятий, отличающихся степенью использования конкурентных преимуществ и потенциальной возможностью противостоять давлению конкурентов. Наиболее значимым статусом обладают предприятия 1-й группы (лидеры рынка с быстро улучшающейся конкурентной позицией), наиболее слабым – предприятия 16-й группы (аутсайдеры рынка с быстро ухудшающейся конкурентной позицией).

Положение предприятия внутри каждой группы определяется величиной его рыночной доли. При равенстве рыночный долей используется показатель стабильности рыночных долей предприятия, описывающий степень приверженности потребителей к продукции предприятия и показывающий, какую часть в общем объеме продаж составляют продажи постоянным потре-

Таблица 4.4. Матрица формирования конкурентной карты рынка

Темпы прироста рыночной доли, Тi	Рыночная доля, Дi	1-я группа – лидеры рынка	2-я группа – предприятия с сильной конкурентной позицией	3-я группа – предприятия со слабой конкурентной позицией	4-я группа – аутсайдеры рынка
1 -я группа – предприятия с быстро улучшающейся конкурентной позицией		1	5	9	13
2-я группа – предприятия с улучшающейся конкурентной позицией		2	6	10	14
3-я группа – предприятия с ухудшающейся конкурентной позицией		3	7	11	15
4-я группа – предприятия с быстро ухудшающейся конкурентной позицией		4	8	12	16

бителям. Показатель стабильности рыночной доли Рi рассчитывается по формуле

где Кi – общее количество продукции, реализованной i-м предприятием;

– количество продукции i-го предприятия, приобретенное потребителями впервые.

Оценка статуса предприятия позволяет:

• определить особенности развития конкурентной среды;

• установить степень доминирования предприятий на рынке;

• выделить ближайших конкурентов и установить относительную позицию предприятия среди участников рынка;

• использовать полученную информацию для формирования досье конкурентов.