Количественные методы исследований

Количественные исследования — это описательные исследования, нацеленные на строгую стандартизацию и формализацию процесса сбора и обработки информации, которые дают возможность компании получить точные данные об исследуемой аудитории, выраженные в абсолютных или относительных величинах.

Как правило, техника опросов является главной в количественных исследованиях. Но есть и ряд других методов, таких как холл-тесты и домашние тесты, которые входят в варианты экспериментов, тестовых испытаний, цель которых — показать потребителям элементы маркетинговых стимулов и с помощью потребителей найти лидера. На холл-тесте потребителям в специальном отведенном помещении или в магазине предлагают, например, разные варианты нового товара, формы или дизайна упаковки, а они должны выделить вариант, какой им нравится больше. При домашнем тесте представителям целевой аудитории тестируемый товар дают на дом вместе со специальной дневниковой анкетой, в которой в процессе использования данного товара потребитель будет отражать периодичность использования продукта, особенности потребления, давать оценку качества. По результатам можно понять, как, с чем и как часто потребитель использует данный продукт. По результатам таких тестов можно принимать решения о коррекции качества, перепозиционировании или изменении назначения продукта.

В ходе наблюдения изучается реакция потребителей на исследуемый товар и их поведение на месте его приобретения или потребления. В методе потребительских панелей используется периодическое получение информации о выборке потребителей.

Таким образом, к количественным методам относятся массовые опросы (анкетирование, включая почтовое или посредством электронной почты или Интернет, личное формализованное и телефонное интервью), наблюдения, эксперименты, тестирования, регистрации и пр. Подробнее о некоторых основных количественных методах будет рассказано ниже.

Основным преимуществом количественных методов является возможность сопоставления данных по формализованному инструментарию с использованием статистического анализа. По результатам применения данных методов различные параметры и элементы можно сравнивать между собой и принимать соответствующие управленческие решения.

Качественные методы исследований

Качественные исследования представляют собой неформализованный сбор данных с использованием полевых методов и нестандартизированной формой их анализа, позволяющий получить подробную информацию о психологии потребителя, его ценностях, мировоззрении, глубинных мотивах поведения, а также данные, которые респонденты осознанно или неосознанно не могут или не хотят предоставлять исследователю.

Качественные методы сбора информации делятся на две группы (табл. 6.2):

1) прямые или незасекреченные, к которым относятся фокус-группы и глубинные интервью;

2) косвенные или засекреченные, которые делятся на легендированные (фокус-группы, глубинные интервью) и проективные методы (ассоциативные, завершения ситуации, конструирования ситуации, экспрессивные).

Таблица 6.2. Качественные методы сбора информации

Прямые (незасекреченные):	Косвенные (засекреченные)
Фокус-группы (включая расширенные, ток-шоу, триады и пр.)	Проективные методы:	Легендированные исследования:
Глубинные интервью (индивидуальные и парные)	Ассоциативные	Фокус-группы
	Завершения ситуации	Глубинные интервью
	Конструирования ситуации
	Экспрессивные

Прямые (незасекреченные) методы дают информацию респондентам о проведении исследования с их участием (порой с доведением до них его целей и задач). К ним относятся классические фокус-группы и глубинные интервью. Различие между ними состоит в том, что фокус-группы проводятся с выборкой респондентов, т.е. используется групповой метод обсуждения (7—12 чел.), глубинные интервью — в основном индивидуальные, максимум парные (например, при обсуждении приобретения товара общесемейного назначения участвуют муж и жена).

Косвенные или засекреченные методы используются тогда, когда респонденты не хотят давать необходимую информацию без использования засекреченных методов. Данные методы делятся на две категории.

Первая категория — легендированные методы (собирается подставное совещание вышестоящего руководства, организуются неформальные приемы), когда респонденты рассчитывают посетить мероприятие с определенной целью, а в реальности цели совершенно иные. Легендированные методы используются также при обсуждении щепетильных или интимных тем (например, индивидуальные интервью через профильных врачей).

Проективные методы (ассоциативные, экспрессивные, конструирования и завершения ситуации) — углубленные методы качественного анализа, стоящие особняком от традиционных качественных методов, как правило, недоступные большинству предприятий для проведения собственными силами. Особенности применения данных методов в возможности использования психологической абстракции: проблемы или объекты исследования изучаются на уровне подсознания потребителя. Так, описывая какой-то вымышленный персонаж, предложенный исследователем в рамках анализа определенной рыночной ситуации, человек может спроецировать в него свою личность, рассказывая в итоге о своем поведении. Аналогичным образом можно переносить на объект имидж существующего бренда. Следует отметить, что проективные методы могут использоваться и при проведении фокус-групп, и при глубинных (индивидуальных или парных) интервью, хотя их практическая применимость вызывает у многих экспертов, включая автора, большие сомнения. Тем не менее они используются в маркетинговых исследованиях и подробнее данные методы будут рассмотрены ниже.