Исследование аудитории в процессе медиапланирования

Медиапланированием называется процесс выбора средства, места, времени, размера и частоты размещения рекламы. Эффективным медиапланированием можно назвать такое, которое имеет комплекс положительных решений, т.е. когда рекламное сообщение размещено в самое выгодное время, в наиболее подходящем для целевой аудитории рекламоносителе, в выигрышном месте, оптимального размера и необходимое число раз при минимальном бюджете^[1].

К исследованиям аудитории в медиапланировании следует отнести расчет эффективности рекламы для различных товарных групп. Необходимо иметь в виду, что понятие эффективности рекламы используется в разных значениях. Для рекламодателей эффективность – это, прежде всего, увеличение объема продаж или обращений после размещения рекламы. Существуют и другие подходы к изучению эффективности информации, разрабатываемые в рамках прикладной социологии. Например, эффективность определяется как достижение оптимального соотношения между максимальным числом контактов целевой аудитории потребителей с рекламным сообщением при минимуме затрат на размещение сообщения. Подобное достижение, конечно, далеко не всегда означает, что аудитория рекламы превратится в непосредственных потребителей рекламируемых товаров и услуг. Таким образом, в исследованиях эффективности следует выделять количественную (коммуникативную) и качественную составляющие.

При определении коммуникативной эффективности рекламы оправдывают себя широко применяемые в исследовательской практике расчеты индексов рекламной эффективности. В таких расчетах используются показатели, при определении которых не обойтись без массовых исследований аудитории. Так, при расчете индекса рекламной эффективности периодики необходимо знать объем аудитории того или иного издания (рекламного сообщения) и долю потребителей рекламируемых товаров и услуг в этой аудитории. Изучение качественной эффективности предполагает обращение уже к другим методам, таким, например, как тестирование рекламы в фокус-группах, холл- тесты с целью выяснения степени узнаваемости и действенности рекламы и т.п.

Исследования аудитории в медиапланировании имеют значение и для привлечения рекламодателей. В современных организациях, как правило, господствует рациональный, демократический стиль управления, который предполагает обсуждение, вербализацию, а, следовательно, и рационализацию решения о размещении рекламы. Среди мотивов размещения рекламы можно выделить: размер тарифа на публикацию, гибкую систему скидок, тираж СМИ и сто рейтинг, особенности оформления рекламы, наличие личных связей с редакцией, рекомендации работников рекламных агентств, опыт других рекламодателей и, что особенно важно, долю целевой группы потребителей в составе аудитории.

Исследования, связанные с изучением деятельности конкурирующих СМИ на рекламном рынке, также имеют большие перспективы. Для достижения успеха в этом направлении прежде всего следует определить признаки (параметры анализа) типологически сходных СМИ. Заметим, что для телевидения и информационного радиовещания данный аспект изучения не столь важен, так как в этом случае более значимую роль играет фактор времени трансляции, т.е. необходимо выявить возможность оттока аудитории к другим станциям и каналам в момент вещания. Изучение информационного рынка в настоящее время требует, во-первых, расширения методической исследовательской базы путем сочетания различных методов и определения оптимальных моделей и алгоритмов исследования, во-вторых, адаптации информационных продуктов для различных групп заказчиков с учетом их интересов и требований.

Говоря о перспективах деятельности исследовательских организаций, отметим, что кроме изучения аудитории несомненный интерес для них могут представлять аналитические исследования таких элементов информационного рынка, как рекламные агентства, рекламодатели (прежде всего их мотивация при выборе СМИ и других рекламоносителей) и, собственно, сами средства массовой информации, их новые структуры и типы.