Влияние товароизготовителя

Товароизготовитель - главный фактор, формирующий имидж товара. Учитывая высокую значимость позиции и имени компании (третье место в списке приоритетов высшего и среднего менеджмента), необходимо управлять репутацией. Здесь уместно процитировать Г. Форда-младшего: "Если Вы не занимаетесь своей репутацией, то будьте уверены, что за Вас эго сделают Ваши конкуренты..."

Управление репутацией не только обеспечивает имидж, но и определяет акционерную стоимость компании. Так, по свидетельству одного из руководителей Кока-Колы (Coca-Cola), его корпорация покупает компанию "Мултон" не ради заводов в Петербурге и подмосковном Щелково, ее волнуют нематериальные активы компании, т.е. сильные бренды "Rich" и "Добрый".

С указанных позиций понятно определение репутации, данное агентством "Publicity PR" [2], как суммы конкурентных преимуществ, создающих дополнительную стоимость за счет стимулирования благоприятной реакции целевых аудиторий.

В работе [126] подчеркивается, что имидж предприятия - это восприятие индивидуальности данной организации. Подобно тому как люди выражают свою индивидуальность через одежду, автомобили, выбранную работу, так и предприятие выражает свою индивидуальность через предлагаемые товары и услуги, свое название и фирменные знаки, качество обслуживания. Безусловно, угодить всем нельзя, но главное - разработать и просчитать именно то направление, именно такой подход к потребителю, который будет выгодно отличать ваше предприятие от любого другого.

Как считает авторитетный французский маркетолог Ж. Жиндер [52], репутация компании может быть сильнее репутации страны. На продукции компании мирового класса написано "Made by", а не "Made in". Например, на всех продуктах Nestle написано: "Произведено Nestle", а не "Сделано в Швейцарии".

Хотя товаропроизводитель является главным фактором имиджа товара, известность фирмы не может быть автоматически перенесена на любой товар, так как необходимо учитывать фактор привычности для потребителя, отражающий, в частности, традиционную специализацию изготовителя. Так, известная своей продукцией из джинсовых тканей фирма "Левис" в свое время потерпела фиаско при реализации изготовленных ею строгих мужских костюмов "тройка".

К началу XXI в. появилась другая точка зрения. Ученые и практики показали возможность радикального расширения брендов. Например, предприниматель Р. Брэнсон [99] построил "неспециализированную империю", так как к началу нового столетия он эффективно занимался совершенно разным бизнесом: звукозаписью, авиа- и железнодорожными перевозками, телекоммуникациями, финансами. И все эти бизнесы были объединены под одним брендом "Вирджин" ("Virgin"). Видный маркетолог И. Кунде предсказывает наступление новой эпохи брендинга, согласно которой бренды могут выходить за пределы своих рынков. Потребители готовы следовать за брендом в другие товарные категории до тех пор, пока он продолжает соответствовать заявленным ценностям. Так, фирма "Найк" ("Nike") "владеет" молодежью, поэтому едва ли в будущем ограничится спортивными товарами. Она будет эксплуатировать дух "победителя" для продажи различных молодежных товаров.

Изобретатель М. Калашников согласился с предложением американской фирмы по поводу' названия водки его именем. Представители фирмы полагают, что водка будет такой же, как автомат, - простой и надежной. Имя автора знаменитого оружия купила и немецкая фирма, выпускающая часы и лосьоны для бритья.

По нашему мнению, новая концепция не противоречит прежним представлениям, а лишь дополняет роль имиджа. Как выразился один из консультантов торговой сети "Мир", когда фирма делает и камеры, и пылесосы, и сотовые телефоны, и стиральные машины, и холодильники, начинаешь сомневаться, может ли она что-нибудь довести до конца. Имя торговой марки водки, лосьона "Калашников", безусловно, повысит ее узнаваемость как составной части имиджа, но вряд ли вызовет ассоциацию с повышенным качеством. Функционирование в престижном техническом вузе юридического факультета наверняка вызовет у большинства абитуриентов и их родителей сомнения в качестве подготовки специалистов по этому "модному" направлению. Мастерская с вывеской "Металло-ремонт. Изготовление ключей. Ремонт сотовых телефонов" безусловно не привлечет внимание владельца сломанного телефона.

В проблеме "имидж товароизготовителя" есть важный аспект - место изготовления товара-бренда. Указанный фактор существенно влияет на имидж и соответственно на розничную цену. К сожалению, девиз корпорации "Хенкель" (см. 2.1.5) - качество фирменного товара в Москве не должно отличаться от качества продукции, производимой в родном для корпорации Дюссельдорфе, - не подхвачен большинством иностранных компаний. Вопрос о качестве лицензированной и оригинальной продукции подробнее рассматривается в 2.6.4.