Эволюция теоретических подходов к управлению результативностью бизнеса

Основные теоретические подходы имеют различные взгляды относительно того, что является главным критерием успешности деятельности любой компании, какие инструменты управления результативностью следует использовать. Степень формализации, возможность измерить отдельные компоненты моделей управления результативностью также существенно отличаются. Наибольшее внимание проблемам результативности бизнеса уделяется в экономической теории фирмы, теории рыночной стоимости и теории организационного поведения (рис. 1.5).

В экономической теории фирмы рассматривается производство одного или нескольких продуктов в условиях конкурентной среды. Основная цель деятельности компании состоит в максимизации прибыли в конкретный период времени, и прибыль определяется как разность поступлений и суммы постоянных и переменных издержек. Соответственно основными факторами, или драйверами, прибыли в данной концепции является увеличение текущих поступлений (физического объема продаж и цены товара), снижение текущих затрат и инвестиций. Данный подход давно и широко используется в деятельности современных компаний. Он нашел применение в маркетинге, производственном менеджменте, логистике и других дисциплинах в силу доступности исходных данных и простоты измерений. Позволяет четко определить и управлять факторами прибыльности компании.

Рис. 1.5. Теоретические подходы к оценке результативности бизнеса

Критика данной теории сводится к следующим положениям.

Подход ограниченно применим для процесса принятия решений. Например, он не учитывает фактор увеличения риска, связанный с повышенными доходами. Кроме того, возникают проблемы оппортунистического поведения, когда менеджеры, ориентируясь на краткосрочные результаты деятельности, стремятся сократить текущие затраты в ущерб будущей эффективности.

Предположение о рациональности не является реалистичным. В большинстве случаев прибыль не является единственной целью предпринимательства. Предприниматели и менеджеры понимают, что для достижения успешности необходимо выполнение других целей, которые во многом противоречат максимизации прибыли, так как связаны с дополнительными затратами (например, повышение удовлетворенности персонала и клиентов).

Данная модель не отражает реальной деятельности большинства компаний. В реальности менеджеры компании не проводят расчеты, определяющие наилучшую комбинацию цены и объемов продаж, а полагаются на собственную интуицию, знания о рынке и опыт. Кроме того, существенным моментом является ограниченность информации, когда невозможно точно установить форму кривой спроса и зависимость спроса от предложения.

Данный подход не учитывает потенциал нематериальных активов. Подход концентрирует внимание на повышении эффективности традиционных ресурсов и отдачи инвестиций.

Теория рыночной стоимости, получившая дальнейшее развитие в теории финансов фирмы, апеллирует к максимизации текущей стоимости фирмы, и в случае публичного размещения — акций компании. Таким образом, в качестве главной цели деятельности компании рассматривается максимизация ее рыночной или акционерной стоимости. Фокус внимания менеджеров смещается с текущих показателей прибыльности и затрат в сторону поиска долгосрочных источников увеличения дохода акционеров. Знаковые фигуры в борьбе за интересы акционеров — Роберто Гойцуэта, проработавший генеральным директором Coca-Cola с 1981 г. до самой своей смерти в 1997 г., и Джек Уэлч, возглавлявший General Electric с 1981 по 2001 г. Оба руководителя главной задачей компаний считали максимизацию акционерной стоимости.

Максимизация стоимости капитала компании определяется величиной генерируемых денежных потоков, их стабильностью, доходностью относительно риска, ликвидностью. Особое внимание в теории стоимости фирмы уделяется нематериальным активам, в том числе маркетинговым активам. Маркетинговые активы — это активы, основанные на взаимодействии фирмы с внешней средой [16]]. Такие активы включают отношения с клиентами, активы бренда и стратегические отношенческие активы.

В моделях управления стоимостью помимо финансового измерения (денежный поток и его детерминанты, финансовая оценка нематериальных активов) возникает и стратегическое измерение. При этом маркетинговая стратегия выступает как основа создания стоимости, платформа, на которой базируются рост, прибыльность и доходность инвестиций [2]. Маркетинговая стратегия включает такие важные для компании стратегические решения, как выбор целевого рынка, формирование ценностного предложения, брендинг и коммуникации с клиентом. Реализация маркетинговой стратегии направлена на создание и поддержание долгосрочных отличительных преимуществ компании. Маркетинговые активы также увеличивают акционерную стоимость путем увеличения и ускорения денежного потока, сокращения волатильности операций и снижения риска и т.д.

Использование принципов и инструментов управления стоимостью позволяет обеспечить более тщательный стратегический анализ и выбор рыночной стратегии, возможность планирования собственной инвестиционной привлекательности; гибкость и системность стратегических решений; постоянный контроль за положением компании на рынке.

Основная критика данной модели сводится к тому, что максимизация стоимости фирмы не всегда является действительным мотиватором деятельности менеджеров. Даже в случае, если вознаграждение менеджеров связано с размером стоимости компании, в реальных условиях при разработке стратегии и управлении текущей деятельностью менеджеры принимают во внимание существенно большее количество факторов, нежели величина денежного потока, риски, сроки и длительность денежных поступлений. Кроме того, оценки будущих поступлений, а также величины стоимости капитала сложно поддаются прогнозированию. Теория рыночной стоимости исходит из допущения, что фирма использует всю имеющуюся информацию о рынке, что не является таковым в действительности. Также максимизация стоимости фирмы, в частности акционерной стоимости, не может быть существенным мотиватором для персонала.

Теория организационного поведения, в отличие от двух предыдущих моделей, не является нормативной. В данном случае утверждается, что формирование политики компании и принятие управленческих решений редко происходит в условиях совершенной конкуренции и наличия полной информации о рынке. Теория организационного поведения рассматривает фирму как коалицию групп и индивидов, каждый из членов которой имеет свои собственные цели и ожидания, которые могут существенно различаться. Данная теория представлена различными моделями, но с точки зрения рассмотрения результативности организации драйверы результативности рассматриваются как элементы или комбинации элементов внешней среды, организационной стратегии и внутренних характеристик организации. Поскольку эти элементы многочисленны и разнообразны по своему составу, разнообразны и связанные с ними показатели результативности. Поэтому в теории организационного поведения и маркетинге партнерских отношений существует значительное число методов оценки как факторов, так и результатов деятельности компании1:

• целевые модели, оценивающие эффективность деятельности организаций с позиций степени достижения целей (Л. Роббинс, П. Нубер, Ч. Перроу, Т. Берне);

• системные модели, оценивающие эффективность организаций как способность использовать окружающую среду для достижения своих целей (Э. Юхтмен, С. Сишор);

• модели стратегических составляющих, определяющих эффективность организации как способность обеспечить внутреннюю согласованность и возможность воздействия на внешнюю среду (Д. Майлс, Г. Минцберг);

• модели удовлетворенности участника, рассматривающие эффективность организации с точки зрения потребностей ее участников (Ч. Барнард, Г. Георгиу, П. Киллей, Д. Роулс, Т. Стирс);

• модель пошагового развития, в которой эффективность рассматривается как способность организации решать проблемы (Н. Оснайя-Ортега);

• комплексная модель эффективности, рассматривающая эффективность как систему показателей состояния внутренней и внешней среды организации (Д. С. Синк, Р. Холл, Т. Коно и др.).

Все рассмотренные подходы не исключают, а взаимно дополняют друг друга. Выбор модели оценки результативности маркетинговой деятельности компании определяется специфическим набором характеристик, представляющих доминирующие интересы и стратегические цели ключевых участников бизнеса, комбинацией факторов и ресурсов компании.

Традиционная ориентация на показатели прибыльности и эффективности использования ресурсов позволяет сконцентрироваться на управлении оперативной деятельностью компании, в первую очередь на комбинации маркетинговых инструментов и действий, направленных на увеличение выручки, снижение затрат и увеличение оборачиваемости капитала.

Управление прибыльностью должно быть дополнено показателями и целевыми ориентирами, определяющими устойчивость и рост компании в долгосрочной перспективе, и в первую очередь показателями стоимости бизнеса и нематериальных активов.

Теория организационного поведения позволяет формировать модели управления маркетинговой результативностью исходя из согласования интересов и целей участников, а также на основе определения стратегических ориентиров деятельности компании во внешней среде. Многочисленность и дескриптивность предлагаемых методов отражает уникальность компании и ее маркетинговой среды.