Анализ цены

Под ценой понимается денежная форма стоимости, или стоимость товара, выраженная в деньгах. Ее особенностью является соответствие величине стоимости товара лишь в среднем, в то время как фактические цены постоянно отклоняются от стоимостной базы. При превышении спроса над предложением она оказывается выше стоимости, при превышении предложения над спросом - ниже. Через цены реализуются конечные коммерческие результаты, определяется эффективность деятельности всех звеньев производственно-сбытовой структуры предприятия, его маркетинговой организации (табл. 2.4). В конечном счете цены, обеспечивающие предприятию запланированную прибыль, свидетельствуют о конкурентоспособности его товарной структуры, всего комплекса товаров, услуг и сервиса в пользу покупателей.

Таблица 2.4. Цена как объект анализа

Постановка вопроса при исследовании объекта	Характеристика и оценка фактического состояния дел	Прогноз положения дел, его оценка и действия по улучшению
1. Насколько цены отражают издержки вашего предприятия, конкурентоспособность товара, спрос на него?
2. Какова вероятная реакция покупателей на повышение (понижение) цены?
3. Как оценивают покупатели уровень цен на товары вашего предприятия?
4. Как относятся покупатели к установленным вами ценам?
5. Используется ли предприятием (фирмой) политика стимулирующих цен?
6. Используется ли предприятием политика стандартных цен?
7. Как действует предприятие, когда конкуренты изменяют цены?
8. Известны ли цены на товары вашего предприятия потенциальным покупателям?

Сущность выбора оптимальной ценовой политики состоит в том, чтобы цена, закладываемая в реализацию продукции, гарантировала максимальную прибыль в имеющихся макроэкономических условиях. Смысл проблемы заключается в том, чтобы определить, что выгоднее для бизнеса - увеличить норму рентабельности по реализуемой продукции или сократить ее для ликвидации избыточных складских запасов. Для нахождения равновесной цены отпуска товаров потребителю необходимо знать эластичность спроса от цепы, издержки избыточного уровня складских запасов. Кроме этого следует учесть еще и действия потребителей, которые независимо от того, на каком рынке выступают, могут воздействовать на бизнес путем требований снизить цены, повысить качество товаров или услуг, улучшить обслуживание и т.п. И именно от эффективности удовлетворения их потребностей напрямую зависят конечные результаты деятельности бизнеса на любой стадии его развития.

Для работников российских предприятий в какой-то мере будет полезен опыт работы западных фирм в области ценовой политики, в частности в определении внешнеторговых цен, проведении целенаправленной ценовой политики в рамках их маркетинговой стратегии. Хорошее знание уровня цен, действующих на рынках определенных видов продукции, позволяет предприятию оптимизировать выручку за готовую продукцию, а при закупках - избежать переплаты за сырье, материалы и комплектующие изделия.

Для оценки деятельности предприятия в области ценообразования необходимо провести анализ динамики цен но видам продукции, рассчитать их уровень и сравнить с уровнем цен в текущем периоде у основного конкурента. Данные для анализа представлены в табл. 2.5.

Таблица 2.5. Показатели уровня и динамики цен по видам продукции, руб.

По данным табл. 2.5 можно сделать вывод о существенной динамике цен на продукцию за два смежных периода, более рентабельным в отчетном году стало изделие А. Анализируемое предприятие по ценам изначально отличается от основного конкурента, но отслеживать эту ситуацию надо постоянно, чтобы своевременно принимать адекватные управленческие решения.