Уровни новизны товара для покупателя

Продукт может обладать следующими видами новизны:

• планово-хронологическая новизна – нововведение ранее не производилось данной фирмой или не использовалось;

• экономическая новизна – то же изделие выпускается с меньшими издержками;

• конструктивная новизна – определяется изменениями в принципе действия, конструкции изделия, элементной базе и в конечном итоге в выходных параметрах нововведения.

Конструктивная новизна классифицируется по уровням:

1) высший уровень – изделие основано на новом научно- техническом принципе (товар-субститут);

2) средний уровень – изделие не отличается от прототипа по научно-техническому принципу, однако за счет изменения конструкции имеет более высокие технико-эксплуатационный параметры, в том числе параметры назначения;

3) низший уровень – изделие, отличающееся от аналога тем, что приспособлено для новых условий производства или эксплуатации.

Для целей мониторинга конкуренции используется относительная классификация новизны:

1-й уровень – изделие находится на уровне выше мировых образцов (показатели настолько высоки, что нет аналогов ни в одной стране);

2-й уровень – на уровне мировых образцов (аналоги есть, по их показатели не превосходят наши); 1 1

3-й уровень – ниже уровня мировых образцов (имеются аналоги, чьи показатели лучше).

Чисто технически относительная новизна технологии определяется посредством оценки (расчета) показателя научно-технического уровня.

Научно-технический уровень (НТУ) – показатель, который характеризует степень соответствия обобщающей расчетной оценки значений важнейших эксплуатационнотехнических параметров конкретного нововведения обобщающей нормативной оценке этих же параметров (в сравнимых единицах) модели, принятой за эталон для данного вида техники на определенный момент времени.

Существует несколько методов расчета показателя научно- технического уровня. Общей стадией для всех применяемых методов является отбор параметров технологии удовлетворения потребности для оценки уровня. При оценке НТУ обычно используются следующие категории параметров:

• назначение товара;

• надежность;

• унификация и ремонтопригодность;

• эргономичность и безопасность;

• экологичность;

• дизайн, стайлинг;

• эксплуатационные затраты (цена потребления).

На базе конкретных показателей из этих групп и осуществляется расчет НТУ. Отличия в методах расчета определяются тем, как:

• формируется эталонный образец технологии удовлетворения потребности;

• оцениваются значения параметров исследуемой и эталонной технологии удовлетворения потребности.

Первый метод носит условное название модель на основе балльных оценок параметров.

Эталонная модель отбирается экспертами из числа реально существующих технологий. Из рассмотрения сразу отбрасываются варианты технологии, не отвечающие требованиям стандартов. Эксперты анализируют имеющиеся аналоги и выбирают лучший на их взгляд вариант. Эксперты также оценивают значимость каждого конкретного параметра для совершенства технологии (определяется коэффициент значимости каждого параметра в долях единицы).

Выбирается оценочная шкала (например, десятибалльная) для измерения качества исследуемой и эталонной технологии.

Далее эксперты выставляют балльные оценки по каждому параметру исследуемой и эталонной технологии. При выставлении оценок ориентируются на физические значения параметров технологии. На следующем этапе рассчитываются уровни но каждому параметру исследуемой технологии относительно этатонной. Для этого количество батлов по параметру исследуемой технологии делится на количество батлов для того же параметра эталонной технологии. Полученное частное умножается на коэффициент значимости и на 100%.

На заключительном этапе значения уровней по всем параметрам складывают. Если получают значение выше 100%, технологии присваивают первый (высший) уровень новизны. Если величина близка к 100% – то второй уровень. Значению меньше 100% присваивается третий низший уровень новизны. В табл. 2.4 приведен расчет НТУ для сварочной технологии по описанному методу.

Таблица 2.4

Расчет НТУ с использованием модели на основе балльных оценок

Параметры и их значимость	Значение у аналога	По анализируемой технологии	Уровень по параметру, %	Уровень с учетом коэффициента значимости, %
КПД – 0,25	10	9,0	90	22,5
Уровень стабилизации – 0,15	7,0	8,0	114,28	17,14
Мощность – 0,17	8,0	9,0	112,5	19,12
Наработка на отказ – 0,20	5,0	5,0	100	20,0
Кратность регулирования тока – 0,13	7,0	4,0	57,14	7,43
Возможность дистанционного регулирования – 0,10	4,0	4,0	100	10,0
Сумма				96,19

Основные недостатки метода:

• крайний субъективизм при выборе эталонной модели (как правило, при сравнении технологии с аналогом по одним параметрам у нее может быть превосходство, а но другим – отставание);

• субъективизм в большинстве случаев при выставлении баллов.

Второй метод носит условное название модель оценки на базе реальных значений параметров.

Первый этап совпадает с предыдущим методом. Эталонная модель отбирается экспертами из числа реально существующих технологий. Из рассмотрения сразу отбрасываются варианты технологии, не отвечающие требованиям стандартов. Эксперты анализируют имеющиеся аналоги и выбирают лучший на их взгляд вариант. Эксперты также оценивают значимость каждого конкретного параметра для совершенства технологии (определяется коэффициент значимости каждого параметра в долях единицы).

Отличие состоит в расчете уровней по отдельным параметрам. Уровни рассчитываются путем прямого сопоставления значений параметров исследуемой и эталонной технологий. При этом для параметров, значения которых должны стремиться к максимуму, уровень в процентах () определяется по формуле

где– значение 1-го параметра у оцениваемой технологии;

– значение 1-го параметра у эталонной модели.

Для параметров, значения которых стремятся к минимуму, показательопределяется по формуле

На заключительном этапе значения уровней по всем параметрам складывают. Если получают значение выше 100%, технологии присваивают первый (высший) уровень новизны; если величина близка к 100% – то второй уровень. Значению меньше 100% присваивается третий низший уровень новизны. В табл. 2.5 приведен расчет НТУ для сварочной технологии по описанному методу.

Данный метод преодолевает второй недостаток предшествующей модели, но сохраняет первый недостаток.

Разновидностью второго подхода является способ, при котором формируется искусственная (несуществующая) эталонная модель. Принцип ее формирования заключается в следующем. В эталонную модель отбирают лучшее значение параметра из всех имеющихся на данный момент технологий. К сожалению, интерпретировать получающуюся в результате расчета величину практически невозможно.

Таблица 2.5

Расчет НТУ с использованием модели на базе реальных значений параметров

Параметры и их значимость	Значение у аналога	По анализируемой технологии	Уровень по параметру, %	Уровень с учетом коэффициента значимости, %
КПД – 0,25 (+)	77	69	89,6	22,4
Уровень стабилизации – 0,15 (+)	0,4	0,5	137,5	20,6
Мощность – 0,17 (+)	38	42	110,3	18,7
Наработка на отказ – 0,20 (+)	1500	1500	100	20
Кратность регулирования тока – 0,13 (-)	1/15	1/10	67	8,7
Возможность дистанционного регулирования-0,10 (-)	0,4	0,4	100	10
Сумма				100,4

Для расчета НТУ рекомендуется использовать метод под названием модель на основе базового образца.

От второго подхода метод отличает алгоритм выбора эталонной модели. Вводится понятие базового образца технологии. Базовым образцом считается первый вариант технологии, основанный на данном научно-техническом принципе. На первом этапе рассчитывается НТУ исследуемой технологии и всех ее аналогов относительно базового образца с использованием второго метода. Из числа аналогов отбирается тот, который имеет наивысшее значение НТУ относительно базового образца (он и становится эталоном). На заключительном этапе значение НТУ исследуемой технологии относительно базового образца делится на НТУ эталонной технологии относительно базового образца. Полученное частное умножается на 100%. В табл. 2.6 приводится расчет НТУ по модели на основе базового образца.

Таблица 2.6

Расчет НТУ с использованием модели на основе базового образца

Параметры и их значимость	Значение у аналогов		По исследуемой технологии	У базового образца	Уровень с учетом коэффициента значимости относительно базового образца, %
	А	Б			Л	Б	Исследуемая
КПД – 0.25(+)	77	75	69	60	32	31	28
Уровень стабилизации – 0.15(+)	0,4	0,4	0,5	0,3	20	20	25
Мощность – 0,17 (+)	38	38	42	30	21	21	24
Наработка на отказ – 0,20 (+)	1500	1500	1500	1000	45	45	45
Кратность регулирования тока – 0,13 (-)	1/15	1/15	1/10	1/5	37	37	26
Возможность дистанционного регулирования – 0,10 (-)	0,4	0,4	0,4	0,4	10	10	10
НТУб					165	164	158

Лучшим аналогом нашей технологии является вариант А (НТУ по базовому образцу максимальное – 165%). Его мы принимаем за эталон. Рассчитываем общий НТУ нашей технологии (НТУо)

где НТУби – научно-технический уровень по базовому образцу исследуемой технологии; НТУба – научно-технический уровень по базовому образцу технологии А, взятой за эталон.

Расчеты показывают, что технология соответствует третьему уровню новизны.

Как правило, считается, что чем выше уровень новизны технологии, тем выше ее ценность. Можно выделить четыре типа рыночной среды нового товара (табл. 2.7). Основными параметрами рыночной среды являются:

1) концепция продукта нова для фирмы, но привычна для рынка;

2) концепция товара нова и для фирмы, и для рынка;

3) рынок знаком с фирмой, а фирма – с рынком;

4) рынок не знает фирмы, а фирма – рынка.

Таблица 2.7

Матрица среды нового товара

Т1. Концепция товаря нова для фирмы, но привычна для рынка. Р1. Рынок знаком с фирмой, а фирма – с рынком	Т1. Концепция товара нова для фирмы, но привычна для рынка. Р2. Рынок не знает фирмы, а фирма – рынка
Т2. Концепция товара нова и для фирмы, и для рынка. Р1. Рынок знаком с фирмой, а фирма – с рынком	Т2. Концепция товара нова и для фирмы, и для рынка. Р2. Рынок не знает фирмы, а фирма – рынка

Среда Т.1 – Р.1. Это наиболее простая для продукта рыночная среда. Цель компании – убедить рынок, что фирма является подходящим поставщиком данного продукта, так как рынок уже знаком и принял концепцию данного продукта, знает фирму. К сожалению, такая ситуация складывается довольно редко для инновационно-ориентированной компании.

Среда Т.1 – Р.2. Более сложная рыночная среда для нового продукта. Рынок уже знаком с концепцией нового продукта, но ни рынок не знает фирму, ни фирма – рынок.

Задача фирмы – познакомить рынок с новым неизвестным поставщиком, убедить его (рынок), что поставщик надежен и является подходящим поставщиком знакомого товара. Ситуация достаточно характерная (особенно для процесса конверсии, когда фирма ВПК вторгается на сложившийся товарный рынок, используя конверсионную технологию).

Среда Т. 2 – Р.1. Еще более сложная среда для нового продукта. Рынок знаком с фирмой, а фирма – с рынком, но концепция продукта нова для обоих. Цель компании – склонить рынок к потреблению нового продукта, поставляемого знакомой фирмой.

Среда Т. 2 – Р.2. Это самая сложная среда для фирмы, внедряющей новый продукт, так как и поставщик, и продукт неизвестны рынку. В этом случае риск в глазах покупателя очень велик. Фирме придется проводить полномасштабную комплексную компанию по созданию имиджа и продвижению нового товара на рынке. Это, однако, требует значительных финансовых средств. Облегчить ситуацию может только наличие у товара ярких, наглядных преимуществ (товар-субститут). Данный вариант рыночной среды встречается часто. Главными проблемами в этом случае для фирмы являются высокие издержки производства (соответственно высокая цена) и низкая надежность.

Считается, что быстрота восприятия нового товара покупателем (рынком) зависит от следующих показателей:

1) относительные преимущества;

2) совместимость;

3) сложность;

4) возможность испытать продукт;

5) заметность.

Относительное преимущество – это то, насколько новинка превосходит по уровню удовлетворения потребности заменяемый товар, а также важность для покупателя самой потребности, которую удовлетворяет новинка.

Совместимость – степень сочетаемости новшества с существующими ценностями (традициями) и прошлым опытом потенциальных потребителей.

Сложность – степень восприятия новшества как сложного для понимания и использования. Чем сложнее товар, тем труднее будет его восприятие.

Возможность испытать продукт – новый продукт имеет больше шансов стать успешным, если потребители могут его испытать или попробовать.

Заметность (степень коммуникативной наглядности новинки) – отражает степень того, насколько ярко и доходчиво можно представить покупателю преимущества нового товара, а также насколько заметны для покупателя преимущества самого товара в эксплуатации.

Сформулированные положения можно синтезировать в модель покупательского поведения в отношении инновации.