Уровни каналов распределения

Каналы распределения товаров характеризуются по количеству уровней, которые их составляют. Под уровнем канала понимают посредника, выполняющего работу, которая обеспечивает приближение продукта и права собственности на этот продукт к конечному потребителю. Протяженность канала определяет количество промежуточных уровней между производителем и потребителем. Традиционные каналы – это каналы распределения с различной протяженностью, состоящие из независимого производителя и одного или нескольких независимых посредников – членов канала. Член канала – это отдельное предприятие, стремящееся обеспечить для себя максимальную прибыль, которая может привести к уменьшению прибыли системы в целом, ибо ни у кого из членов канала распределения нет полного (достаточного) контроля над деятельностью других членов. Подобные каналы распределения получили название горизонтальных. Перечислим уровни каналов распределения (см. рис. 10.1).

1. Нулевой (т.е. без участия посредников), или канал прямого маркетинга. По протяженности выделяют несколько видов таких каналов, фирма-производитель самостоятельно реализует продукт конечным потребителям (презентация и продажи товара на дому коммерческими агентами, торговля вразнос, посылки по почте, продажа по телефону, через Интернет, с помощью телевидения, продажа в принадлежащих производителю торговых точках).

Нулевой маркетинг выгоден в следующих случаях:

• производитель выпускает узкоспециализированный товар, требующий непосредственного контакта производителя и покупателя;

• частое колебание цены на товар;

• объем продаж значителен настолько, что все издержки на прямой маркетинг перекрываются не менее чем в два раза;

• потребители располагаются близко к местам продаж;

• у всех торговых точек есть склады;

• число потребителей велико;

• объем поставки кратен таре, которая используется.

2. Одноуровневый, т.е. канал с участием единственного посредника будет выгоден:

• при плохо изученном рынке, в случае если и у производителя отсутствуют финансовые средства для его изучения и организации работы по сбыту;

• незначительных объемах предпродажного и постпродажного сервиса;

• малом числе сегментов потребительского рынка;

• достаточно широком ассортименте продукта;

• небольшой кратности разовых покупок, продиктованной особенностями продукции.

3. Двухуровневый, т.е. канал с участием двух посредников. Использование одновременно и оптовой, и розничной (канал второго уровня) торговли выгодно, если:

• рынок располагается на значительной территории;

• поставку продукции осуществляют срочными, хотя и небольшими партиями;

• разница между продажной ценой и себестоимостью товара позволяет покрыть расходы на организацию разветвленной сети;

• поставка больших партий небольшому числу покупателей дает значительную экономию.

4. Трехуровневый, т.е. канал с участием трех посредников. Так, в перерабатывающей промышленности между оптовиками и розничными предприятиями традиционно располагаются мелкие оптовики, скупающие товар у крупных оптовиков, перепродавая его затем мелкими партиями розничным фирмам.

5. Известны каналы распределения и большей протяженности. Например, каналы распределения продуктов питания в Японии насчитывают до шести уровней (посредников).

Вертикальные каналы распределения

На потребительском рынке раньше действовали такие системы распределения, в которых все ориентировались только на собственные интересы, без учета интересов других. Позже появились вертикальные маркетинговые системы с вертикальными каналами распределения, когда каналы из производителя и одного или нескольких посредников действуют как единая система.

Собственником канала может быть как производитель, так и оптовый (розничный) посредник. Собственник может предоставить остальным членам канала какие-то привилегии либо имеет возможность оказать на них экономическое давление, чтобы принудить их к сотрудничеству. Выделяют переднюю и заднюю интеграцию. При первой производитель является собственником предприятий как оптовой, так и розничной торговли. Во втором случае у розничного продавца свои поставщики. Подобная вертикальная интеграция наиболее эффективна в стадии зрелости продукта или рынка. Вертикальные каналы возникли в связи с необходимостью контроля над поведением канала. Они исключают возможность дублирования членами канала исполняемых функций, поэтому выгодны.

Вертикальная система представлена тремя основными типами.

1. При корпоративной системе производство и распределение находятся в едином владении. Крупная компания владеет и руководит множеством мелких розничных организаций, которым товары поставляются фирмами, принадлежащими этой крупной компании.

2. При договорных вертикальных каналах распределения существуют договорные отношения между независимыми компаниями, специально разработанными программами, деятельность которых координируют. Это позволяет достичь большей экономии, а также значительных коммерческих результатов.

Добровольную вертикальную систему подразделяют:

• на ряд розничных организаций, руководимых фирмами оптовой торговли;

• объединения розничных фирм, руководящих оптовыми операциями, а иногда и производством;

• предприятия, объединенные фирмой-нроизводителем и имеющие привилегии на производство и распределение товара производителя.

3. Управляемая вертикальная система, которая координирует производство и распределение благодаря крупным масштабам одной из компаний-участников этой системы. Производитель одного марочного товара может быть поддержан промежуточными продавцами этого товара.

Последнее время горизонтальные каналы распределения все чаще заменяются вертикальными с преобладанием управляемого типа. Однако в будущем компании, использующие управляемую вертикальную систему, будут вынуждены создавать договорные вертикальные системы, которые основываются на привилегиях.