Управление и планирование в страховом маркетинге

Управление страховым маркетингом реализуется, прежде всего, через создание маркетинговой системы страховой компании, которая включает в себя три основных элемента: организационно-управленческий, исследовательский и программно-контрольный.

Организационно-управленческий элемент маркетинговой системы страховой компании — это служба по организации маркетинга. В круг задач маркетинговой службы входит обеспечение всех подразделений аппарата страховой компании необходимой информацией о состоянии конъюнктуры страхового рынка, а также координация их работы с учетом ориентации на требования страхового рынка.

Исследовательский элемент маркетинговой системы включает в себя методические и организационные приемы и процедуры исследования поведения данного страховщика в рыночной среде. Во внимание принимаются ценовые и неценовые аспекты конкуренции, организация страховой рекламы, выбор каналов продаж и т.д.

Программно-контрольный элемент маркетинговой системы — это целевые программы деятельности страховщика в данном конкретном сегменте страхового рынка и контроль за их выполнением. Смысл данного направления развития маркетинговой системы заключается в том, чтобы формировать стратегию, тактику и пути оперативной рыночной деятельности в различные временные интервалы, исходя из реальной ситуации и потенциальных возможностей страховщика.

Единый интегрированный процесс, направленный на удовлетворение запросов рынка и получение на этой основе прибыли от страховой деятельности, невозможен без создания службы маркетинга страховщика. Задачи службы маркетинга страховой компании, по существу, вытекают из основных принципов управленческого маркетинга и включают: сбор, обработку, анализ и обобщение информации о страховом рынке (страхователях, страховщиках, возможных новых потенциальных клиентах), изучение страховых интересов клиентуры, подготовку данных, необходимых для принятия решений по более эффективному приспособлению оперативно-хозяйственной деятельности страховщика к требованиям страхового рынка, активное формирование спроса на предлагаемые страховые услуги, создание эффективной системы продаж страховых полисов.

Как правило, службу маркетинга страховой компании возглавляет менеджер или исполнительный директор, ведающий вопросами организации продажи страховых полисов. Он несет ответственность перед руководством страховой компании за организацию исследований, за разработку планов и предложений, направленных на достижение намеченных целей, обеспечивает контроль за выполнением поручений, данных конкретным исполнителям.

Организационная структура службы маркетинга определяется спецификой деятельности страховой компании, особенностями ее организационно-правовой формы.

Организационное построение службы маркетинга основывается на следующих подходах.

Функциональный подход ориентирован на постоянную структуру службы маркетинга страховщика, которая выполняет возложенные на нее задачи по координации с другими подразделениями центрального аппарата страховой компании. При этом ответственность за исполнение каждой функциональной задачи возлагается на отдельных лиц или группу лиц.

Товарный подход организации службы маркетинга обусловливает разделение маркетинговых функций сотрудников по каждой совокупности страховых продуктов (виды страхования), предоставляемых независимо от правового статуса страхователей (юридические или физические лица).

Рыночный подход организации предусматривает ответственность управляющих отдельными рынками за разработку и реализацию стратегий, планов маркетинговой деятельности на определенных страховых рынках.

Матричный подход предполагает образование гибких организационных структур в центральном аппарате страховой компании, которые формируются на определенные периоды времени для разработки конкретных проектов, программ и задач, связанных со страховой деятельностью.

Конкретным инструментом рыночной деятельности страховой компании является программа маркетинга. Она может быть представлена в узком и широком смыслах. В узком толковании программа маркетинга — это документ, определяющий конкретную деятельность страховщика на рынке. В более широком смысле программа маркетинга рассматривается как непрерывный процесс анализа, планирования и контроля, направленный на приведение к более полному соответствию возможностей данного страховщика (организационных, финансовых, кадровых и т.д.) требованиям страхового рынка.

Инициатива разработки программы маркетинга страховой компании может исходить снизу, когда цели, бюджеты, прогнозы, сроки и стратегия маркетинга устанавливаются на основе информации, поступающей от страховых агентов и брокеров, а также через другие каналы продажи страховых полисов. Однако большую целенаправленность имеет программа маркетинга, которая разрабатывается сверху как результат общей деятельности всех структурных подразделений страховой компании. На практике оба подхода (сверху и снизу) сочетаются, и именно в этом случае они приносят наибольший успех.

Методической основой программы маркетинга страховой компании являются принципы программно-целевого подхода, предусматривающие выбор целей, систему мер и ресурсов для достижения принятых целей, а также контроль за их выполнением.

Программа маркетинга страховой компании предполагает решение следующих основных вопросов:

• анализ возможностей страховой компании;

• определение целей развития: разработка стратегии поведения на страховом рынке;

• разработка тактических приемов работы на страховом рынке;

• осуществление контроля за программой маркетинга. Когда цели определены, необходимо подумать о средствах, инструментах, стратегии и тактике поведения страховой компании на рынке.

Сложность состоит в том, чтобы увязать в единый процесс экономические цели компаний, их внутреннюю среду, реальные возможности (производственные, интеллектуальные, материальные и финансовые) с внешней средой, с требованиями рынка и отдельных потребителей.

Эту задачу страховые компании решают в процессе управления маркетингом, который можно представить в виде пяти основных блоков:

• ситуационный анализ;

• маркетинговый синтез;

• стратегическое планирование;

• тактическое планирование;

• маркетинговый контроль.

Маркетинговый цикл осуществляется периодически 1—2 раза в год в зависимости от конъюнктуры рынка. Однако нужно с самого начала четко представлять себе, что выполнение такой задачи требует определенного времени и труда высококвалифицированных специалистов.

Ситуационный анализ лежит в основе маркетинговых решений, принимаемых в зависимости от складывающейся ситуации, которая может быть удовлетворительной и неудовлетворительной. С помощью приемов и методов комплексного исследования страхового рынка проводится анализ возможностей страховой компании с целью получения исчерпывающих представлений о рыночных условиях деятельности страховщика (внешняя среда) и о реальных возможностях (внутренние условия).

Комплексное исследование страхового рынка является первым этапом и одновременно базой для составления страховой компанией программы и планов маркетинга. Естественно, без проведения рыночных исследований невозможно систематически собирать, обрабатывать, анализировать и сопоставлять всю информацию, необходимую для принятия важных решений, связанных с деятельностью на рынке, выбором рынка, определением объема продаж, прогнозированием и планированием рыночной деятельности.

Ситуационный анализ дает информацию о потенциале страховой компании и пределах его возможного использования. Это своего рода внутренняя ревизия деятельности центрального аппарата страховой компании и ее подразделений на местах, рассчитанная на получение всесторонней оценки своих возможностей. Замалчивание недостатков или преувеличение положительных моментов могут только уменьшить ценность этого процесса.

Результаты ситуационного анализа кладутся в основу маркетингового синтеза, в процессе которого определяются цели развития, делается их оценка, строится иерархия и т.д. Цели могут касаться роста продаж страховых полисов, освоения доли рынка, формирования имиджа страховой компании в глазах общественности и др.

Стратегическое планирование в маркетинге направлено на достижение поставленных целей с ориентацией на эффективное использование материальных, трудовых, финансовых, интеллектуальных ресурсов страховой компании. Стратегия маркетинга отвечает на вопрос: как нужно действовать, чтобы достичь цели. Возможны несколько вариантов стратегий роста, например медленный рост (исключая организационные формы экспансии) или быстрый рост (открытие новых филиалов на местах, приобретение других страховых компаний, освоение нового рынка, превращение в финансовый конгломерат и др.).

Определив стратегическое направление в развитии, страховые компании решают вопросы тактики маркетинга. Тактическое планирование в маркетинге охватывает разработку конкретных задач на ближайший период, исходя из имеющегося платежеспособного спроса на страховые услуги.

Большое значение в маркетинговой деятельности страховщика имеет маркетинговый контроль. Страховой компании необходимо контролировать проводимые ею мероприятия, чтобы быть уверенной в конечном достижении целей. В литературе выделяется три типа маркетингового контроля: контроль за выполнением годового плана, контроль прибыльности и контроль за исполнением стратегических установок.

Задача контроля за выполнением годовых планов заключается в том, чтобы убедиться, что страховая компания выходит на все показатели, заложенные в годовой план по сбору и выплатам по всем видам страхования.

Контроль прибыльности — это периодический анализ фактической прибыльности по всем уровням и видам страхования. Кроме того, компания должна осуществлять контроль за исполнением стратегических установок, т.е. оценить общий подход компании к страховому рынку.

В результате контрольных мероприятий могут быть изменены как стратегия, так и тактика маркетинга страховой компании, внесены существенные поправки в его программу.

Таким образом, суть управления маркетингом заключается в воздействии на уровень, время и характер спроса таким образом, чтобы это помогло организации в достижении стоящих перед ней целей.

Задачи стратегического и тактического планирования страховой компании материализуются в бюджете маркетинга. Это совокупные расходы на осуществление всех видов маркетинговой деятельности. Выделение средств на маркетинг — это решение оптимизационной задачи с большим количеством переменных, влияние которых подчас трудно поддается количественному учету.

Практическая значимость маркетинга связана с характером и масштабами деятельности страховой компании. Можно сказать, что маркетинг — это мост, связующий воедино интересы страховщика и страхователей в количественном, качественном, временном и пространственном отношениях.