Лекция 6. Теория потребительского поведения

Теория потребительского поведения объясняет, как покупатели тратят свой доход с целью максимизации получаемой полезностей. Она показывает, как на выбор товаров влияют цены, доход и предпочтения покупателей. Эта теория имеет значение при обосновании выбора не только при решении чисто экономических, но и социальных проблем.

Потребности - желания человека или группы людей, вызванные природными или социальными причинами. Понятие потребности почти всегда субъективно и развивается вместе с человеком. В системе потребностей. Существует множество классификаций, но чаще всего выделяют материальные и духовные потребности; первичные, или необходимые, потребности (пища, жилье, питье, одежда и т. п.), и вторичные, связанные с улучшением уровня жизни и большим комфортом (телевизор, машина, путешествия и проч.) и т. п.

Границы между видами потребностей очень зыбкие. В развитых странах чтение, письмо - потребности первичные, а в отсталых странах - вторичные. Изменение потребностей объективно обусловлено уровнем развития общества, производства и самого человека, так как, с одной стороны, потребности вызываются к жизни самой природой человека, а с другой - уровнем общественного развития. Они меняются как количественно, так и качественно.

Изменяясь, существующие потребности рождают новые под влиянием развития техники, моды и рекламы. Это служит основой для изменения структуры производства. Потребности служат, с одной стороны, стимулом к возникновению производства и участию человека в нем, а с другой - производство, создавая конкретные блага, порождает потребность в них, проходящую через стадию зарождения, интенсивного развития и постепенного отмирания. Отмиранию конкретной потребности способствует развитие производства, которое приводит к созданию новых, более совершенных товаров, удовлетворяющих одну и ту же потребность. Развитие человека как личности, повышение его образовательного и культурного уровня также меняет потребности человека, развивает и совершенствует их. Количественное и качественное изменение потребностей происходит в соответствии с законом возвышения потребностей, который предполагает, что с развитием производства и общества потребности изменяются в одну сторону - они растут.

С экономической точки зрения значение имеют только те потребности, которые направлены на определенные товары и услуги и могут быть удовлетворены в рамках существующих технических и экономических возможностей.

По срочности удовлетворения различают потребность в средствах существования и потребность выбора.

Потребность в средствах существования возникает из чувства самосохранения - человеку для жизни нужны питание, одежда, квартира. В принципе, эти потребности не могут меняться одна на другую, например пища на одежду. Удовлетворять нужно все. Но внутри одной потребности уже возможен выбор. Все другие потребности относятся к альтернативным, т. е. их выбор зависит от природного и социального окружения. Человек выбирает, что ему нужнее - книги, украшения, путешествия, модная одежда.

Кроме того, различают индивидуальные и коллективные потребности. Индивидуальные - это потребности отдельного человека, которые он может удовлетворить сам, покупая товары или услуги. Коллективная (общественная) потребность- общая потребность многих людей. Как правило удовлетворение коллективных потребностей требует больших затрат (строительство школ, охрана общественного порядка, поддержание безопасности и др.), и чаще всего они удовлетворяются государственными органами.

Необходимость удовлетворения потребностей порождает экономические интересы - мотивы хозяйственной деятельности людей. Потребности объективны, возникают помимо воли и сознания человека, под воздействием средств жизнедеятельности, но осознанная человеком потребность и видение путей ее реализации формируют экономический интерес. Экономические интересы могут возникать как у индивида, таки у групп людей, причем, так как потребности у всех разные, различны и формирующиеся интересы. Интересы национальные, отдельных классов, социальных слоев, групп и отдельного человека, переплетаясь, образуют систему экономических интересов. Одна из задач государства в процессе регулирования рыночной экономики - разрешение противоречий, возникающих между отдельными субъектами в ходе реализации экономических интересов.

Реализация интересов дает возможность потребления, т. е. использования товара или услуги с целью удовлетворения какой-либо потребности. Различают потребление производительное (потребление средств производства) и личное (потребление предметов потребления отдельным человеком или семьей). Так как целью любого производства является создание благ и услуг для удовлетворения потребностей людей, то личное потребление можно назвать конечным потреблением, а производительное, поскольку оно необходимо для производства благ, - промежуточным.

Любые потребляемые объекты или услуги, приносящие определенную полезность (удовлетворение) в процессе потребления, называют благами. Увеличение потребления благ способствует росту уровня благосостояния. Блага могут употребляться как отдельно, так и в наборах. Потребление большего количества благ всегда предпочтительнее, чем меньшего, так как дает большую дополнительную полезность. Различают материальные и духовные блага. Материальные блага служат для удовлетворения физических потребностей, духовные - для удовлетворения моральных, интеллектуальных потребностей человека. Потребительские блага непосредственно удовлетворяют потребности отдельного человека, блага, используемые в производственном процессе, удовлетворяют потребности людей опосредованно.

Различают блага длительного пользования (автомобиль, квартира) и текущего потребления, которые исчезают в процессе разового потребления (пища). Кроме того, блага могут быть природные и экономические. Первые человек находит в окружающей его природе, вторые создаются его трудом. У большинства благ имеет очень важная характеристика, определяющая их ценность - они обладают относительной редкостью.

Уровень возможного потребления населением различных благ и услуг определяет его благосостояние. Оно зависит от уровня развития экономики в стране, уровня доходов населения, исторических особенностей и традиций. Понятие благосостояния появилось в середине XIX столетии в теории маржиналистов. Изначально речь шла лишь о потреблении материальных благ и услуг, но с развитием общества все большую значимость приобретало удовлетворение духовных потребностей, и в настоящее время эта тенденция стала преобладающей: доля духовных благ в общем уровне потребления неуклонно растет. Для того чтобы иметь определенный уровень благосостояния, каждый человек должен иметь нужный уровень дохода и использовать его рационально, т. е. получая максимальную полезность.