Лекция 4. Структура и методы управления банкостраховой группой

В основе результативности банкострахования лежат несколько элементов:

- простые и понятные клиенту продукты банкостраховой группы, которые должны разрабатываться совместно банком и страховой компанией;

- управление продажами, которое включает в себя стратегию и универсальный подход, а также постановку эффективных целей и мотивацию персонала;

- процесс продажи банкостраховых продуктов, для которого необходимы структурированные инструменты и комплексное развитие навыков продаж у сотрудников отделений банка;

- специальная ГГ-платформа, обеспечивающая организацию каналов и систему поддержки продаж.

К числу факторов эффективности микроэкономической модели банковско-страховой группы следует отнести: эффекты снижения издержек; эффекты дохода; отношение между эффектами и операционной структурой; диверсификацию бизнес-потоков; реализацию синергии. Рассмотрим эти факторы подробнее.

Эффекты снижения издержек. Банкостраховые группы могут получить выгоды от снижения издержек за счет экономии, достигнутой при оптимизации масштаба бизнеса, экономии от совмещения в производстве или операционной эффективности.

Экономия за счет масштаба бизнеса (экономия масштаба) возможна, если средние издержки на предоставление услуг снижаются с увеличением выпуска при сохранении ассортимента продуктов. Экономия масштаба сама по себе не может послужить достаточным основанием для формирования новой финансовой группы, но для существующих конгломератов она является мотивом к укрупнению посредством органического роста, либо слияний и поглощений. Экономия масштаба в финансовой сфере существует в среднем диапазоне крупнейших универсальных банков.

Экономия от совмещения в производстве (или синергия производства) имеет место, если множество продуктов может быть создано при меньших затратах, чем сумма затрат создания каждого продукта в отдельности. Такие синергетические эффекты более важны для сектора финансовых услуг благодаря возможностям разложить накладные расходы, в том числе связанные с использованием одних и тех же технологий, на весь ассортимент продуктов. Экономия совмещения возможна от инвестиционных операций (одна инвестиционная единица для всех секторов бизнеса), информационных технологий (консолидированная и доступная в различных формах информация о клиентах), от дистрибуции (использование каналов распространения продуктов одного сектора для продажи продуктов другого) и от того, что хорошая репутация фирмы (например, коммерческого банка) для банкостраховой группы увеличивает продажи небанковских продуктов.

Однако возможны и обратные процессы. Банкостраховые группы являются крупными фирмами с высоким уровнем бюрократизации процессов, что может послужить причиной инертности и неспособности быстро реагировать на изменения в рыночной среде. Важное значение имеет динамическая эффективность, включающая инновации в продуктах и бизнес-процессах, а также иные факторы операционной эффективности. Банкостраховые группы обладают информационными преимуществами перед специализированными посредниками, благодаря чему могут быстрее разрабатывать продукты в ответ на технологические или рыночные изменения, особенно инвестиционные и страховые продукты.

Эффекты дохода. Два аспекта финансовой интеграции могут способствовать росту доходов: экономия от совмещения в потреблении и рыночные возможности.

Интеграция способна увеличить потенциальный доход банкостраховой группы посредством распространения большего диапазона продуктов. Экономия от совмещения в потреблении может возникнуть благодаря перекрестному маркетингу инвестиционных, сберегательных, кредитных и страховых продуктов. Многие финансовые продукты дополняют друг друга: ипотечные займы и полисы страхования жизни при ипотеке или, например, автокредитование и автострахование. При покупке продуктов в банкостраховой группе клиент меньше подвержен издержкам поиска и мониторинга, информационным и другим трансакционным издержкам, чем при покупках того же массива продуктов у специализированных посредников. При этом подобная экономия не приводит к снижению цены на продукты. На деле, если такая потребительская экономия имеет место, клиент готов заплатить больше за продукты, предлагаемые столь удобным путем. Соответственно, банкостраховые группы получают больше доходов и имеют более высокую прибыль, чем специализированные финансовые институты.

Сетевая экономия связана, в первую очередь, с универсальными банками. Положительные аспекты сетевой экономии заключаются в следующем: отношения с конечным потребителем представляют собой сетевую структуру, в которой каждая дополнительная связь с клиентом добавляет ценности имеющимся клиентским отношениям посредством повышения вероятности доступа к этому клиенту или снижения затрат.

Значительные масштабы бизнеса дают большую возможность влиять на цены. На высококонцентрированных и высокоинтегрированных национальных финансовых рынках вполне возможно формирование олигополии и появление у финансовых конгломератов возможности увеличивать цены, по крайней мере, в отдельных сегментах рынка. Соответственно, используя свои рыночные возможности, банкостраховая группа увеличит поток дохода и прибыль.

Отношение между эффектами и операционной структурой. Если интеграция приносит положительные микроэкономические эффекты, связанные с издержками, например экономию масштаба, совмещения в производстве, существенно повышает операционную эффективность, значит, следует ожидать движения конгломерата в сторону продуктовой и операционной интеграции. Бэк-офисные операции, такие как инвестирование, бухгалтерский учет, информационное обеспечение, риск-менеджмент и т.д., станут базисом для реализации целей отмеченных факторов экономии. Синергетические эффекты возможны как на корпоративном сегменте, так и на розничном рынке.

Диверсификация бизнес-потоков. Считается, что значительная диверсификация поступлений, характерная для спектра продуктов, клиентских групп и географических территорий, способствует стабильной, безопасной и доходной деятельности финансового института. Чем ниже корреляция между денежными потоками от всевозможных направлений деятельности фирмы, тем больше эффект диверсификации. Соответственно, последствия диверсификации будут включать в себя повышение кредитных рейтингов и снижение риска банкротства. Следовательно, снизятся издержки финансирования, которые существовали бы для узкоспециализированного финансового института, а повышение стабильности денежных поступлений должно котировки собственных ценных бумаг на рынке. В совокупности отмеченные эффекты снижают стоимость капитала для финансового посредника и повышают прибыльность его деятельности.

Реализация синергии. Синергия существует, когда совокупный эффект значительнее, чем сумма эффектов, взятых по отдельности. Или, другими словами, синергетический эффект отмечается при более высокой ценности корпоративного портфеля видов бизнеса, нежели ценности отдельных бизнес-направлений. Потенциальные синергетические эффекты формируют основания для участия в тесных деловых отношениях.

Бизнес-логика, лежащая в основе банкострахования заключена в использовании синергетического эффекта и экономии средств за счет роста объема как банковских, так и страховых услуг. Синергией в этом случае называется способность создать более высокий уровень эффективности и более высокую прибыль путем объединения усилий банков и страховых компаний.