Стратегии поворота

Стратегии сокращения расходов чаще всего рассчитаны на краткосрочное действие и созданы для быстрого достижения результатов. Стратегии поворота базируются на стратегиях сокращения расходов и обычно включают изменения в общих усилиях по сбыту, переброске или перенацеливанию существующих товаров (услуг) с одновременной разработкой новых. Стратегии сокращения расходов и поворота могут реализовываться одновременно.

Компания может использовать стратегию поворота для того, чтобы:

- увеличить уровни предыдущих достижений, если это возможно;

- сосредоточить стратегические решения на функциональных улучшениях и сокращении подразделений с отрицательным движением средств;

- продолжать обслуживать потребителей тем же ассортиментом товаров и услуг, хотя при этом она может испытывать необходимость сокращений;

- перейти в большую стратегическую группу в данной отрасли;

- перейти в меньшую стратегическую группу в данной отрасли;

- более эффективно конкурировать в существующей стратегической группе в отрасли, используя различные методы конкуренции и базовые навыки.

Выбор вида стратегии поворота зависит от конкретной ситуации. Для его определения необходимо ответить на следующие вопросы:

- стоит ли спасать дело?

- может ли предприятие стать прибыльным в долгосрочном плане?

- каково его оперативное состояние в настоящее время?

- каково его стратегическое положение в настоящее время?

Рассмотрим несколько конкретных стратегий поворота.

Изменение ценообразования. Изменение цен может осуществляться по первому требованию и может привести к увеличению доходов. Для того чтобы эффективно осуществлять подобные действия, необходимо знать величину эластичности спроса на отдельные товары (услуги). Возможность повысить цены связана с масштабами существующей и возможностью дальнейшей индивидуализации. Повышение цен обычно обеспечивается рекламной поддержкой, изменениями в товаре, а иногда и изменениями в упаковке.

Перед тем как принять эту стратегию, фирма должна учесть ряд факторов. Необходимо выяснить: воспринимается ли товар покупателями как продаваемый по более низким ценам, чем у конкурентов, какова будет реакция конкурентов, улучшится ли привлекательность товара в определенных сегментах рынка.

Переориентация. Основной идеей, стоящей за этой стратегией поворота, является концентрация усилий на конкретных покупателях и конкретных продуктах. При переходе на эту стратегию необходимо учесть следующее:

- почему люди приобретают товар (услугу)?

- имеются ли возможности для индивидуализации, сегментации и конкурентного преимущества?

- каков возможный потенциал доходов и роста, а также валовая прибыль?

- каковы масштабы и каков тип конкуренции в данном сегменте или нише, а также потенциал ответных мер на действия в сфере маркетинга?

Разработка нового товара. Разработка нового товара может быть необходимым вариантом поворота в том случае, когда компания теряет конкурентоспособность в вопросах обновления или улучшения товара. Усовершенствование товара также будет действенным вариантом и может помочь компании сосредоточиться на конкретных сегментах рынка, которые до сих пор являются относительно устойчивыми.

Рационализация ассортимента товаров. Сокращение ассортимента товаров может быть полезным для сосредоточения усилий компании на более устойчивых сегментах рынка. Для того чтобы реализовать данную стратегию, компания должна принять во внимание следующее:

- должно наличествовать очень хорошее понимание расходов компании;

- компания должна понять, какие из отдельных товаров (услуг) являются наименее или наиболее прибыльными;

- необходимо решить, существуют ли конкретные области независимости и как ценообразование при внутрифирменной передаче искажает прибыльность.

Сосредоточение на продажах и рекламе. Эта стратегия может быть выражена в форме дополнительных расходов, чтобы вызвать увеличенный доход, или же заключаться в изучении текущих расходов по маркетингу для оценки их эффективности.