Скидки и наценки
При продажах рекламного времени на телевидении довольно широко распространена система наценок и скидок. Наценки обычно бывают двух типов:
• за позиционирование рекламного ролика в рекламном блоке;
• за фиксированное размещение рекламного ролика;
• за размещение в прайм;
• сезонные.
Позиционирование предполагает размещение рекламного ролика на первой или последней позиции в рекламном блоке, что обходится рекламодателю в виде в 10–15%-ной наценки к тарифу. Во второй половине 2001 г. на некоторых телеканалах ввели наценку за позиционирование рекламного ролика на любой другой позиции (кроме первой и последней), что фактически означало фиксированное размещение на второй позиции в блоке.
Фиксированное размещение рекламного ролика предполагает возможность выбора конкретного рекламного блока, в котором этот ролик будет выходить. Динамика телесмотрения целевых аудиторий приводит к тому, что не все части дня и рекламные блоки одинаково интересны рекламодателю с точки зрения целевого контакта и его стоимости. Поэтому он готов доплачивать за возможность гарантированного выхода в наиболее выгодные для него части дня в рекламных блоках с большой долей его целевой аудитории. Наценка за фиксированное размещение достигает 30% в зависимости от доли такого размещения (возможно частичное фиксированное размещение) и сел- лера. Противоположностью фиксированного размещения является плавающее размещение, при котором время выхода ролика определяет селлер, расставляя их в любые свободные рекламные блоки, не занятые фиксированным размещением.
Размещение в прайм интересно рекламодателю тем, что на прайм постоянно приходится самый большой объем телесмотрения аудитории и, размещаясь там, можно охватить ее сообщением быстро и в большом объеме.
Сезонные наценки – спрос на рекламу различается от месяца к месяцу. Есть периоды высокой потребительской активности, в которые рекламодатели предпочитают ставить свою рекламу и формируют высокий спрос на рекламное размещение, но есть и периоды ее спада. Соответственно, в периоды высокого спроса на рекламу селлеры регулируют цену размещения, используя сезонную наценку, а в периоды низкого спроса – сезонную скидку (табл. 8.2).
Иногда встречаются расценки за срочность размещения – в уже сверстанной сетке вещания пытаются найти место для рекламодателя, готового платить дополнительные деньги за размещение его рекламы.
Таблица 8.2
Система сезонных скидок и наценок при размещении на национальном ТВ, 2013 год
|
Месяц |
Видео Интернешнл |
СТС Медиа |
РТР. Медиа |
Газпром- медиа |
|
Январь |
-35% |
-35% |
-35% |
-35% |
|
Февраль |
0% |
0% |
0% |
0% |
|
Март |
10% |
10% |
10% |
10% |
|
Апрель |
15% |
15% |
15% |
15% |
|
Май |
5% |
5% |
5% |
5% |
|
Июнь |
0% |
0% |
0% |
0% |
|
Июль |
-20% |
-20% |
-20% |
-20% |
|
Август |
-20% |
-20% |
-20% |
-15% |
|
Сентябрь |
20% |
20% |
20% |
20% |
|
Октябрь |
25% |
25% |
25% |
20% |
|
Ноябрь |
15% |
15% |
15% |
20% |
|
Декабрь |
5% |
5% |
5% |
5% |
Особое место занимают наценки за количество брендов в одном ролике. Например, компании Procter & Gamble (бренд Fairy) и SE В (бренд Tefal) присутствуют в рамках одного ролика. Появляясь в эфире вместе, оба бренда получают равное количество контактов с аудиторией, оплачивая только половину затрат. При этом оплата идет через того партнера, который имеет большие льготы при размещении. С августа 1999 г. на всех основных телеканалах в отношении такого рода рекламных роликов стали применяться специальные наценки в размере 50% контрактной стоимости. Позднее данная наценка стала распространяться только на время присутствия в ролике второго рекламодателя. Например, если в ролике длительностью 10 секунд одного рекламодателя в течение 4 секунд присутствует второй рекламодатель, то 6 секунд оплачиваются с коэффициентом 1 и 4 секунды с коэффициентом 1,5.
Скидки представлены более разнообразно. Среди них можно выделить следующие:
• агентские;
• объемные;
• пакетные;
• за размещение в межпрограммном пространстве;
• за размещение вне прайм-тайма;
• сезонные (см. сезонные наценки и табл. 8.2);
• по венчурным договорам;
• по суперкомиссии.
Агентская скидка предоставляется рекламному агентству, выкупающему определенные объемы рекламного времени. На сегодня на основных телеканалах агентская скидка составляет 15% суммы рекламного бюджета.
Объемная скидка зависит от объема закупленного времени – чем больше объем, тем выше скидка. При переходе на продажу рекламы по рейтингам большинство телеканалов формально отказалось от объемной скидки, но тем не менее крупнейшие рекламодатели, заключая годовые и многолетние контракты, получают снижение стоимости размещения в несколько раз. Пакетная скидка предоставляется при размещении на нескольких каналах определенных объемов рекламного времени. Медиаселлер, имеющий возможность размещать рекламу на нескольких каналах, пытается по максимуму забрать рекламные бюджеты отдельных рекламодателей и предлагает им различные варианты пакетных размещений. Сезонные скидки применяются в январе и июле – августе, когда активность рекламодателей несколько падает.
Скидки по венчурным договорам – довольно редкое явление на отечественном телевидении. Классическая венчурная сделка вне зависимости от рыночного сегмента – сделка с высокой степенью риска, но и одновременно с повышенной доходностью. В рекламном бизнесе они, как правило, применяются при выводе нового бренда на рынок. По сути, рекламодатель пытается разделить с кем-то риск провала. В качестве партнера может выступить медиаселлер или телеканал, предлагающий рекламодателю в данном случае существенные скидки при первоначальном размещении, но с условием, что в дальнейшем основные бюджеты будут идти через данный канал или данного селлера и по уже установленному прайс-листу. Выгода канала – в привлечении нового рекламодателя. Выгода рекламодателя – в возможности скорректировать рекламную кампанию, отследив эффективность первоначальных выходов.
Суперкомиссия – специфическая скидка, предоставляемая медиабаинговому агентству за размещения на канале или каналах, подконтрольных одному медиаселлеру, определенной доли рекламных бюджетов своих клиентов. В некоторых случаях суперкомиссия может рассчитываться и по отдельным рекламодателям.
При расчете общей величины скидок для конкретного рекламодателя или агентства осуществляется последовательное вычитание полученных скидок. Сначала рассчитывается сумма, которую должен заплатить рекламодатель после применения первой скидки. К оставшейся сумме применяется Вперед скидка и т.д.
Как известно, развитие рынка телевизионной рекламы тесно связано с развитием самого телевидения. За последние годы ТВ как носитель рекламных возможностей сделало существенный шаг вперед. Сегодня сложилась система телевещания, которая включает в себя федеральные, региональные, сетевые, спутниковые, кабельные каналы. С точки зрения размещения рекламы наиболее привлекательными остаются федеральные каналы, хотя региональные, сетевые и кабельные каналы в ближайшей перспективе станут полноправными субъектами рынка, что приведет к технологическим изменениям размещения рекламы. Речь идет прежде всего о децентрализации размещения рекламы на ТВ, о некоторой переориентации размещения даже национальных рекламных кампаний с общефедерального на региональный уровень.
По мере развития и повышения профессионализма телевизионной социологии будет проходить повсеместный переход к продажам по рейтингам, а федеральные каналы, возможно, пойдут еще дальше – будут продавать не столько аудиторию, сколько количество контактов с рекламным спотом. Это более совершенная система размещения рекламы и, но мнению специалистов, очень недалекое будущее российского телевизионно-рекламного рынка.