Лекция 2. Постановка исследовательско-аналитической функции на предприятии

Основным предназначением маркетинговой информационной системы (МИС) является создание информационной базы для будущих решений.

Маркетинговая информационная система (МИС) — формализованная система маркетинга, объединяющая информационные ресурсы, методы и технологии, направленная на организацию и реализацию бизнес-процессов сбора, обработки и распространения информации для лиц, принимающих управленческие решения в компании.

Целью создания МИС на предприятии является возможность представления на постоянной основе должностным лицам оперативной информации с заданными свойствами в достаточном объеме, необходимом для принятия согласованных решений в области маркетинга и стратегического управления.

Структура МИС должна соответствовать системе управления предприятием и учитывать специфику внутренних и внешних потоков информации. Пользователи маркетинговой информации в процессе своей деятельности постоянно испытывают потребность в информационном обеспечении, для удовлетворения которой необходимо привлекать различные источники маркетинговой информации, формируя ОГЛАВЛЕНИЕ и структуру информационных коммуникаций.

Главную роль в построении МИС играет массив накопленной информации — база данных, формирующаяся на протяжении длительного времени и составляющая ядро информационного маркетингового ресурса компании. Структура такой базы представляет собой различные носители информации (электронные и печатные).

Рассмотрим структуру маркетинговой информационной системы предприятия (рис. 2.1).

МИС трансформирует данные, полученные из внутренних и внешних источников, в информацию, необходимую сотрудни

Рис. 2.1. Структура маркетинговой информационной системы предприятия

кам компании, принимающим управленческие стратегические, маркетинговые и бизнес-решения.

В рамках информационно-аналитического обеспечения состав МИС представляет следующие подсистемы.

1. Подсистема сбора информации и разведки, организующая постоянное получение информации из внешних и внутренних источников, необходимой для текущей деятельности.

Маркетинговая разведка или мониторинг рынка представляет собой постоянную деятельность по сбору текущей информации об изменении внешней среды маркетинга. Это регулярное изучение СМИ, специализированной литературы, общение с клиентами компании и конечными потребителями, поставщиками и другими внешними но отношению к ней лицами, с различными сотрудниками организации (например, сбытовых подразделений), имеющими доступ к информации о текущей ситуации на рынке. Информацию о конкурентах собирают любыми способами, в том числе различными методами промышленного и коммерческого шпионажа, несмотря на то, что они подвергаются критике рядом ведущих специалистов по этическим соображениям. Получаемая информация используется для ежедневного принятия оперативных решений и для обеспечения регулярного контроля над состоянием рыночной среды.

2. Подсистема маркетинговых исследований, обеспечивающая получение специализированной информации.

В отличие от маркетинговой разведки маркетинговые исследования нацелены на сбор и анализ информации но конкретным ситуациям, проблемам, с которыми сталкивается компания на рынке, возникающим периодически, но не непрерывно, с использованием различных исследовательских методов. Ответственность за организацию и контроль проведения маркетинговых исследований в данной подсистеме лежит на службе маркетинга.

3. Подсистема обработки и анализа информации, обобщающая собранную информацию и подготавливающая ее для предоставления сотрудникам, принимающим управленческие решения.

Данная подсистема использует структурирование, статистическую обработку полученной информации, ее сжатие и агрегирование, оценку полноты, поиск связей и зависимостей, прогнозирование будущих состояний, тенденций. В нее могут входить различные процедуры и логические алгоритмы, основанные на опыте экспертов и называемые экспертными системами.

4. Подсистема систематизации и храпения информации, регламентирующая работу по поддержанию информационной базы и архивирующая поступающую информацию в соответствии с установленными в компании стандартами.

В частности, такая подсистема включает разработку автоматизированной базы маркетинговой информации, включая СИМ-системы.

Отсутствие хотя бы одной из представленных подсистем существенно снижает эффективность информационно-аналитическою обеспечения компании и увеличивает риск принятия непродуманных решений, опираясь на неполную или недостаточно достоверную информацию.

Поступление данной информации в МИС осуществляется не только от службы маркетинга, имеющей подписки на различные издания или мониторинговую аналитику, но и от сбытовых структур компании, служб снабжения, активно взаимодействующих с различными рыночными контрагентами. Для формирования эффективной МИС предъявляются повышенные требования по обеспечению координации между данными подразделениями для занесения в базу всей поступающей информации о рынке.

МИС предназначена для:

• раннего обнаружения возможных проблем в деятельности компании;

• выявления угроз и благоприятных возможностей рынка и компании;

• разработки и корректировки маркетинговых стратегий и бизнес-проектов компании и различных маркетинговых мероприятий.

Единого типового образца МИС на предприятии не существует. Руководство и менеджеры компаний предъявляют к информации индивидуальные специфические требования, руководствуясь собственными представлениями о рынке и положением организации па нем на основе персональных иерархий потребностей в информации и индивидуального стиля руководства, зависящего от личных и деловых качеств сотрудников и сложившихся в компании взаимоотношений.

Пример использования маркетинговой информационной системы

В магазине одежды вдруг резко упали объемы продаж; нужно срочно определить причину и принимать ответные меры. В случае отсутствия МИС необходимо провести опрос покупателей, выяснить их мнение (чревато потерей времени и дальнейшим падением продаж). А в случае, если в данном магазине налажена МИС, то руководству достаточно ознакомиться с еженедельными отчетами продавцов (в которых они фиксируют наиболее частые замечания и высказывания покупателей), чтобы увидеть, что в магазине в разгар летней жары вышла из строя система кондиционирования, с чем и связано падение продаж. Таким образом, в результате использования МИС сэкономлено и время, и деньги.