Виды и средства распространения рекламы
Успех рекламной кампании зависит от правильного выбора средства (канала) передачи сообщения. Каждое из СМИ имеет свои преимущества и недостатки, которые следует учитывать при подготовке кампании. В зависимости от используемых рекламой средств распространения информации различают следующие виды.
Рекламные обращения в прессе.
Наиболее распространенным средством рекламы в развитых странах мира является реклама, размещаемая в периодической печати.
Отличительные признаки рекламного текста:
o содержит информацию о физическом или юридическом лице; товарах, идеях и начинаниях;
o предназначен для неопределенного круга лиц;
o призван формировать или поддерживать интерес к физическому, юридическому лицу, товарам, идеям, начинаниям;
o способствует реализации товаров, идей, начинаний.
Достоинства рекламного текста определяют не художественно-изобразительные изыски или изящество словесной формы (творческое самовыражение), а точность, яркость и доступность рекламного образа, многообразие и направленность ассоциативных связей, не изощрения, а максимально работающая на коммуникацию композиция. Особенностью рекламного текста в газетах и журналах является его относительно слабая защищенность иными выразительными средствами помимо слова. Главная задача рекламного текста - реализовать требования, включенные в рекламную пирамиду, - главным образом, пробудить интерес, вызвать доверие и часто даже побудить к действию, т.е. заставить приобрести рекламируемый товар.
Реклама в газетах и журналах получила широкое распространение и по объему затрат уступает лишь рекламе по телевидению. По тематике газеты и журналы можно разделить на общие и специальные (профессиональные, отраслевые). По месту издания - на центральные и местные. По регионам распространения - издающиеся в странах СНГ, России, отдельных областях и городах.
По видам информации газеты можно разделить на:
o информационные (в основном присутствует информация политического, общего характера, доля рекламы небольшая);
o коммерческие (содержат в основном информацию о проблемах бизнеса, котировки курсов валют, биржевые котировки, цены и наличие товара в том или ином регионе).
Место публикации.
В каждой газете есть более и менее читаемые места. Читаемость рекламы зависит от того, на какой странице помещено объявление, в каком месте страницы и в каком редакционном разделе. Выбирать страницы можно по нескольким принципам: по близости к обложкам, по левому или правому расположению, по технологическим особенностям издания, по тематике.
Считается, что объявление, размещенное на первой странице, привлекает в два раза больше внимания читателей издания, чем размещенное внутри издания. Рекламное объявление на последней странице привлекает примерно на 65% читателей больше, чем внутри издания. Реклама же на второй, третьей и предпоследней странице привлекает примерно на 30% больше читателей, чем внутри издания.
Реклама на тематических страницах обычно более дорогая, чем на обычных, но такие дополнительные расходы, как правило, себя оправдывают. Люди, читающие тематические страницы, более предрасположены к позитивному восприятию рекламы товаров и услуг, связанных с редакционной темой. Как правило, лучшие страницы в издании каждый конкретный рекламодатель определяет на собственном опыте после нескольких публикаций в разных местах. Поэтому при выборе страниц всегда стоит идти на эксперименты.
Эффективность рекламы напрямую связана со временем ее публикации. Чем ближе к предполагаемому моменту покупки реклама попадает на глаза покупателя, тем выше ее воздействие. Хотя народная поговорка гласит "готовь сани летом", подавляющее большинство потребителей задумываются о покупке, только ощутив ее необходимость (или неизбежность).
Одним из простых методов выбора времени для рекламы является анализ графика продаж за определенный период. Если рекламодателя интересует месяц, то он анализирует распределение годовых продаж. Если неделя, то - месячных продаж. Если день, то - недельных. Соответственно он выбирает момент для наиболее интенсивной рекламы.
Преимущества:
o относительная дешевизна;
o информационно-рекламные материалы могут быть подготовлены для разных категорий потенциальных потребителей;
o некоторые носители позволяют обеспечить достаточно длительный рекламный контакт с получателем;
o яркость и оригинальность цветового и шрифтового оформления;
o хорошая запоминаемость;
o возможность использования в прямой почтовой рассылке. Недостатки:
o кратковременность существования;
o слабая избирательность;
o необходимость большого внимания к выбору мест размещения;
o возможны дефекты печати;
o информационно-рекламный материал может попасть в руки не к тому человеку, на которого он был рассчитан.
В затраты на печатную рекламу входят следующие виды работ: разработка дизайна, изготовление рекламного макета, печать. Для привлечения внимания можно дополнительно использовать разнообразное полиграфическое исполнение - закладки, дополнительную фальцовку страниц, нанесение лака, голограмм, использование различных видов бумаги и т.д.