Планирование рекламной деятельности гостиничного предприятия. Экономическая и социальная эффективность рекламы

Методика разработки рекламной программы для гостиничного предприятия согласно рассмотренным литературным источникам обычно включает следующие основные разделы.

1. Исследования рекламы, включая установление целевой аудитории с ее потребительскими предпочтениями относительно предлагаемых гостиничных продуктов, с качественной стороны выгодно отличающихся от конкурентов. Прежде чем разрабатывать рекламную программу, необходимо четко установить действующих и потенциальных клиентов, их потребительские предпочтения и удовлетворенность действующими или вновь разработанными гостиничными продуктами. С этой

целью, как неоднократно упоминалось выше, гостиничному предприятию необходимо сегментировать рынок и определить целевую аудиторию, т.е. совместить определенные группы потребителей с гостиничными продуктами, способными удовлетворить по качественным характеристикам потребителей в установленных сегментах. Отметим, что предлагаемые гостиничные продукты в составе отмеченных сегментов должны с лучшей стороны по своим качественным характеристикам отличаться от аналогичных продуктов конкурентов.

Как отмечалось выше, критериями выбора целевого сегмента могут быть: емкость сегмента, прибыльность сегмента, доступность сегмента, доходность сегмента, эффективность работы, защищенность сегмента от конкуренции.

Сегментация рынка производится по различным признакам, включая группы потребителей; характеристики продукции; основных конкурентов.

При определении целевой аудитории гостиничному предприятию необходим подробный анализ возможных групп действующих и потенциальных индивидуальных и корпоративных потребителей, чтобы решить вопрос об оптимальной адресации рекламы. Реклама может иметь универсальную направленность, т.е. обращена ко всем группам действующих и потенциальных потребителей или быть направлена на конкретную группу потребителей.

Определение целевых сегментов индивидуальных и корпоративных клиентов должно основываться на проведении маркетинговых исследований при условии репрезентативной выборки данных потребителей. Это позволит гостиничному предприятию быть уверенным в знании основных характеристик возможных групп потребителей и их предпочтения относительно действующих гостиничных продуктов с их качественными характеристиками, превосходящими характеристики продуктов конкурентов.

Очень часто из-за недостаточной представительности проводимых исследований, возможны ошибочные решения при установлении возможных потребительских групп с их предпочтительностью относительно действующих гостиничных продуктов. При этом вероятность правильных решений на практике часто приближается к 50%, что указывает на бесполезность их проведения. В сомнительных случаях гостиничное предприятие должно воспользоваться приглашением квалифицированных консультантов.

Гостиничное предприятие при разработке рекламной программы должно также учитывать возможности посредников, которые непосредственно контактируют с индивидуальными и корпоративными клиентами и особенно в тех случаях, когда рекламная кампания перепоручается этим посредникам.

При разработке рекламной программы гостиничному предприятию приходится иметь в виду, что успех ее осуществления напрямую зависит от ограниченных финансовых возможностей охвата рекламой компанией только определенных групп целевой аудитории.

При значительном накопленном опыте работы гостиничного предприятия с постоянными группами потребителей этот раздел рекламной про

граммы, но сути, уже освоен. Но, при вводимых новациях в действующие продукты и рынки предприятия его присутствие становится необходимым.

2. Постановка целей и задан программы рекламных мероприятий.

Исходя из общей маркетинговой стратегии, коммуникационной политики гостиничного предприятия и определенной целевой аудитории устанавливаются цели рекламной программы. Цели рекламной программы могут быть разной направленности, включая, например, выведение на рынок новых гостиничных продуктов, рост объемов продаж, повышение или корректировка имиджа гостиничного предприятия и т.д.

Кроме этого, цели рекламной программы гостиничного предприятия должны быть согласованы с появляющимися или предполагаемыми изменениями внешней среды. Эти изменения могут, например, касаться появления новых продуктов конкурентов, сезонных и других возможных колебаний платежеспособного спроса населения, предпочтений и желаний тех или иных групп потребителей.

3. Разработка рекламного бюджета. После установления целей и задач программы рекламных мероприятий и согласования их с общей маркетинговой стратегией и коммуникационной политикой гостиничное предприятие должно разработать рекламный бюджет. Разработка рекламного бюджета способствует наиболее выгодному распределению ресурсов и помогает держать расходы в заранее определенных рамках. Рекламный бюджет должен быть дифференцирован по каждому гостиничному продукту и охватывать определенные группы индивидуальных и групповых потребителей.

Разработка рекламного бюджета требует от менеджмента гостиничного предприятия принятия решений как по общему количеству средств, выделяемых на рекламу, так по установлению направлений их использования.

При выделении средств на рекламу гостиничному предприятию необходимо учитывать ряд факторов, которые частично возмещают возможные убытки на достижения целей рекламы. Эти факторы включают размеры контролируемых рыночных сегментов и объемы продаж на них, роль рекламы в комплексе маркетинга, ассортимент гостиничных продуктов и этапы их жизненного цикла, затраты конкурентов на рекламу, наличие финансовых ресурсов у предприятия.

При разработке бюджета на рекламу гостиничное предприятие должно руководствоваться положением, определяемым законодательством РФ, согласно которому планируемый рекламный бюджет нс может превышать 5% от объема продаж предприятия.

В своей практике гостиничные предприятия используют различные методы расчета рекламного бюджета, включая аналитические и неаналитические методы. Обычно используют одновременно несколько методов и по совпадению результатов от их использования останавливаются на определенной величине рекламного бюджета.

Можно выделить следующие методы расчета рекламного бюджета:

1) метод, ориентированный на объем сбыта гостиничных продуктов. Наиболее часто используемый. В данном случае величина бюджета опреде-

ляется в процентах к сбыту прошлого года, или к ожидаемому сбыту будущего периода, или к среднему сбыту за несколько лет. Величина процента, в свою очередь, является традиционной для предприятия, ориентируется на традиции гостиничной отрасли или устанавливается интуитивно;

2) метод, основанный на затратах конкурентов на рекламу. В данном случае гостиничное предприятие: а) использует подход, аналогичный методу 1, но только используются данные ближайших конкурентов; б) зная затраты конкурента на конкретный вид рекламы, предприятие для аналогичной рекламы использует ту же сумму или несколько увеличенную;

3) метод, основанный на определении рекламного бюджета как разницы между общим бюджетом маркетинга и всеми остальными расходами на маркетинг. Не позволяет гибко использовать средства на рекламу в зависимости от изменения рыночной ситуации.

4. Разработка рекламного обращения. На практике установлено, что удачные рекламные обращения больше влияют на успех рекламы, чем количество потраченных средств на рекламу. Реклама будет тем более полезной, чем больше она привлечет внимание потребителей и будет для них полезной. При этом рекламное обращение должно быть подчинено решению общих целей маркетинга и коммуникационной политики гостиничного предприятия; раскрывать потребительскую сущность, неповторимость и полезность гостиничных продуктов для потребителей. Кроме того, важно продумать оформление рекламного обращения, включая расположение текста, выбрать впечатляющий иллюстративный и фотографический материал в соответствующей цветовой гамме, что должно отразиться на положительном эмоциональном и психологическом восприятии рекламы потребителями и способствовать к побуждению их к покупке гостиничных продуктов.